後疫情時代來臨:決定品牌是否能轉型重生的 4 大指標

|本文由《中華品牌再造協會》授權行銷人刊登。|首圖/Unsplash


文/社團法人中華品牌再造協會 

2020年全球遭遇嚴重疫情影響以及國際局勢劇變,許多國際品牌受到衝擊必須轉型甚至暫別舞台,而台灣品牌更在環境的變動下,許多發展方向都受到影響。社團法人中華品牌再造協會針對台灣品牌在2020年所受到的衝擊與影響,提出針對台灣2020年四個幫助品牌再造與轉型的建議方向。

王福闓理事長表示,不論是一般企業品牌或是非營利組織品牌,甚至近年來興起的微型及個人品牌,都可能要掌握「新社群影響力」、「品牌理念溝通」、「危機反應能力」以及「資源最佳化利用」,才能在疫情過後甚至品牌中長期的發展上,重新站穩腳步找到發展機會,進而強化品牌在轉型或是再造後帶來的實質效益。

品牌再造的4大關鍵趨勢

一、新社群影響力

台灣的品牌過去已經有經營自媒體及社群的觀念,但對於整體性的規劃以及投入程度,都還有些認知上的落差。

個人品牌與微型企業品牌的創辦人或經營者,除了產品及服務的提供外,本身必須更有社會理念及議題溝通價值,像是透過自媒體、社團經營或是與傳統媒體合作並透過新媒體曝光,都比過去倚靠品牌官網的關鍵字被動搜尋,更能產生品牌在社群上的聲量與品牌理念的傳達。

單純透過FB的粉絲專頁貼文已經對消費者的吸引力大幅減少,而品牌的經營者與員工在社群當中的分享提升公眾認知,或是透過與經營自己個人FB的KOL合作,以議題的方式來增加消費者的認同度,才能更有效的達到品牌的溝通目的與影響力。

二、品牌理念溝通

疫情期間最明顯影響的就是:品牌只是希望持續從消費者身上獲得利益,還是願意進一步去溝通自身的獨特性與價值。若消費者曾經購買該品牌,但卻沒有對品牌產生偏好,很可能就是品牌過去並沒有針對品牌理念與消費者溝通。

另外,更明顯的就是B2B類型的公司。雖然並非直接將產品或服務提供給消費者,但是品牌的理念卻可能影響包含投資者信心、員工忠誠度,甚至供應商及購買產品的企業對其品牌的認同度。

再者,許多包含品牌願景、社會責任等品牌的更高層面價值觀也很重要。當消費者開始更在乎的是這些品牌是否願意承諾或是達成,甚至就算疫情影響仍願意堅持下去,例如堅持照顧員工、避免消費者權益受損,或是高層願意共體時艱來幫助合作夥伴一同度過難關,都比以往更受公眾及消費者關注。(延伸閱讀:疫情趨緩也不用回辦公室,Twitter:員工可以「永遠」在家工作)

三、危機反應能力

多數品牌過去服務客戶的模式相對來說較為固定,但從疫情發生後所產生的危機來看,不少品牌產生了生存與品牌之間的矛盾。例如,原來訴求設計風格與體驗氛圍的餐廳,卻推出毫無特色的便當,甚至連餐盒都是公版的採購。或是原來是強調照顧員工的B2B原料製造商,卻在尚能營運的情況下就開始大量裁員。

當品牌好不容易累積的品牌文化在一夕之間就崩塌時,就算疫情緩和想要重起爐灶,仍讓人產生質疑與擔心。而若是原來就強調創意或創新的品牌,卻在疫情中能持續表現出創新的成果及面對疫情無懼而有作為的表現,自然能在社會公眾中獲得正面評價與再次支持的機會。(延伸閱讀:不怕武漢肺炎,銷量照樣衝十倍!「疫」外爆紅的三個產品)

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有些品牌在疫情期間靠危機處理,創造了更多品牌價值。/圖:Unsplash

四、資源最佳化利用

許多品牌因為顯著的業績衰退,導致用於品牌行銷的預算大幅降低或調整使用方式。

但是,仍有需多在疫情期間表現良好甚至業績成長的品牌,能更善用行銷資源的投入來擴張品牌的佔有率及支持度。尤其是當中包含會議展覽、實體公關活動等資源,專換成線上策展、防疫議題與社會關懷,甚至是適度的廣告投放都有幫助。

未來「數位整合行銷傳播」的策略發展與應用將更為重要。但是,過去品牌要找到具備資源運用與效益評估的專業整合行銷人才已經不容易了,在更多元的資源運用及品牌競爭情況下,能掌握實體及虛擬的行銷資源調配,並在維持品牌長期形象經營的前提下來發揮最大效益,取得生存的收益及形象維持,成為重要的課題。(延伸閱讀:疫情激發廣告創意,5個防疫期間超吸睛的廣告案例)

另外,台灣近年來對於品牌相關的教育越來越重視,也更多的學校培養相關人才進入職場。

根據品牌再造學院整理後發現,以86年度來說,品牌相關的開課數為 0,而到了90年度也僅有29 門相關課程 / 13 系所 / 16 校 / 240 人修課。但是,到了100年度,已經有 375 門相關課程 / 165 系所 / 105 校 / 14517 人,甚至在108年度,更達到689 門相關課程 / 271 系所 / 115 校 / 23738 人 ,但仍多數偏重於品牌管理與設計。

作者介紹-中華品牌再造協會

中華品牌再造協會是唯一以品牌再造為宗旨,推動學術與產業接軌的社團法人機構,並透過與輔導及教育培訓,針對中小企業品牌轉型、接班人傳承、數位社群品牌建立以及非營利/個人品牌再造等議題來協助台灣品牌創新與提升。

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