鄭緯筌|告別「起承轉合」,善用四個邏輯寫出吸睛的商品文案

▌文/鄭緯筌 Vista Cheng,《內容駭客》網站創辦人。

近年來,我常在企業界或大學院校講授有關文案寫作或內容行銷的課程,每當我問起臺下學員對寫作有哪些瓶頸或困擾的時候,大家總是欲言又止,甚至流露出無助的眼神。根據我這幾年的非正式調查,發現很多人之所以害怕寫作,主要是因為不知如何下筆?或者,擔心自己的文筆不好或沒有靈感,導致寫出來的文章很平淡⋯⋯所以,大家難免會有些無所適從。

有趣的是每當我在授課的時候,很多人都對於寫作技巧或框架的相關議題特別感興趣,甚至還會問我,是否有現成的公式可以套用?不過,說到寫作的架構,大家多半只記得「起承轉合」⋯⋯嗯,難道除了「起承轉合」,就沒有其他的招式可以運用了嗎?

所謂的「起承轉合」,其實就是一種文章寫作的流程與架構。簡單來說,「起承轉合」代表一種鋪陳的流程和順序:起,是指文章開頭需要交代的事項。承,則是承接上文,也就是文章中間的內容。轉,則是文章中最特別、令人意想不到的精采過程。合,則是文章中的結尾,並且總結前面的內容。

其實,「起承轉合」這套架構雖然行之有年,但至今仍沿用於寫作教學的範疇之中,持平來說,還是一套很棒的框架。不過,我也同意《美國讀寫教育改革教我們的六件事》一書的作者曾多聞所言,「寫作的第一課,不是起承轉合,而是認識讀者、針對讀者發表意見。

我認為無論是撰寫商品文案、設計簡報或製作企劃書,我們要做的第一件事既不是思考「起承轉合」的邏輯,也不是打開電腦,開始急急忙忙地搜尋可用的參考資料,而是要想清楚內容產製的目的,以及設定明確的目標受眾。

換言之,您之所以要開始著手撰寫商品文案,肯定是為了販售某種產品或服務吧?那麼,您希望把這個產品或服務推銷給哪個族群呢?希望目標受眾做哪些事情呢?還有,他們會知道自己該做什麼事嗎?以及為什麼要這樣做?是否可以得到什麼利益?

舉個例子來說,以近年來時常引領話題的蝦皮電商來說,他們每次在撰寫社群貼文或商品文案的時候,都會牢牢抓住目標受眾的眼球,並且祭出新潮、張狂和快樂等三大訴求。所謂的新潮,是指要做不一樣的行銷文案;而張狂,則是拋開企業的既有包袱,與年輕的社群粉絲強烈互動;至於快樂,則是透過大量圖文傳遞「購物很愉悅」的價值觀給目標受眾。  

無論是蝦皮電商、全聯或故宮精品,這幾家廠商的領域雖然不盡相同,但是他們的社群貼文或商品文案之所以屢屢能夠受到關注,也是因為內容產製的人員都已經想清楚了上述的這些問題,然後才開始動筆!

數位轉型 行銷人
( 要想清楚內容產製的目的,以及設定明確的目標受眾 / 圖 : pixabay )

 

言歸正傳,當我們談到寫作流程的時候,其實不外乎就是審題、立意、選材、安排段落、組織成文等傳統的流程。只不過,大家可能看到這些複雜的東西,就會覺得腦袋不靈光了吧?所以,我在文案寫作課上,就會幫大家把這些看似有些繁瑣的流程,簡化成以下四個好用的寫作邏輯:

第一個邏輯,觀察。

知名作家吳念真曾說過:「也許你不善言辭,但一定要打開觀察力、拿出同理心,必能產生共鳴。」其實,任何的創作都是從觀察開始,寫作當然也不例外。我們也可以經常去逛逛百貨公司、大賣場或是便利商店,去觀察那些步調快的業者用哪些招式來吸引消費大眾的眼晴和荷包?

我常認為,與其特別注重寫作技巧的鑽研,倒不如先從觀察人事時地物的變化和目標受眾的需求、感受開始做起。其實,觀察是一門不簡單的學問,也唯有深入洞察,對於事物的真實脈絡有一定程度的認識與了解,我們才有辦法運用圖文影音等多元的內容來清晰地對外表達觀點。所以,寫作的時候請別急著動筆或上網找資料,不妨先好好觀察周遭環境與場景,除了清楚地構思寫作主題,同時也可從不同角度來理解目標受眾。

第二個邏輯,描述。

近年來因為授課的關係,我不但看過很多人所寫的文章,也曾幫某些學生批改作業,我赫然發現有些朋友在寫作的時候,容易流於記流水帳的窠臼。同樣是描述一件事情,厲害的作家總能寫出新意或傳達出不同的韻味。

其實,寫作時最重要的事情,並非描述場景或交代細節,而是要多花些心思在描述上頭,具體對讀者說出內心的感覺。舉例來說,應該清楚地說明您為什麼要寫這個主題?以及讀者為何需要在此刻閱讀您的文章?當您在向目標受眾表達此篇文章的重要性時,除了可以使用視覺元素來輔助說明,也可善用數據或專家證言來加強說服的力道。

第三個邏輯,思辨。

我也發現,很多人在寫作的時候,往往僅止於觀察和描述的階段,卻未能進一步在字裡行間協助讀者找出真正的意涵以及值得參考的資訊,說起來其實有點可惜。誠然,書寫本身和個人經驗的深度、廣度息息相關,所以我們除了要對日常生活與工作場域有所觀察和省思,更要時常深入洞察時事、輿情與趨勢;如此一來,才能夠具體地說出意義,並且提煉出獨特的觀點。

數位轉型 行銷人
( 我們除了要對日常生活與工作場域有所觀察和省思,更要時常深入洞察時事、輿情與趨勢 。/ 圖 : pixabay )

第四個步驟,行動。

行動呼籲是激發目標受眾實際採取行動的一種模式,其用意就是希望激發大眾在看完文章或圖像、影音等內容之後,可以實際採取特定的行動──好比希望消費者購買商品,或是捐款、參加活動等等,而這也是從事內容行銷者最想得到的回饋。如果您希望在文章中置入有效的行動呼籲,請問問自己期待目標受眾做哪些事情?接下來,如何確保目標受眾知道自己該做什麼事?以及他們為什麼要這樣做?可以從中獲得哪些利益和承諾?

其實,想要打造一個強而有力的行動呼籲並不難,首先需要先抓住目標受眾的注意力。在撰寫文案時,建議大家必須撰寫淺顯易懂的內容,並在文中提供明確的利益與指示,如此一來,讀者才會採取行動。而在圖像化設計的部分,我們也常看到有些業者會把按鈕(像是加入購物車)放在顯眼的地方,甚至刻意改變字體或採用特別的顏色來凸顯重點。這些用意,無非都是希望喚起人們的注意。

整體而言,當您在撰寫商品文案的時候,請不要急著推銷產品或服務,而可以先先仔細想想:寫這篇商品文案的目的是什麼?想要鎖定哪些特定的目標受眾?要幫他們解決哪些具體的問題或帶來特定的利益?然後,您的產品或服務是否和特定的時空、地點或場景有關?

如果您能夠參考本文所介紹的觀察、描述、思辨與行動等四個寫作邏輯來著手產製內容,我相信一定可以克服很多有關寫作的困擾,也有助於寫出令人印象深刻的好文案!當然,如果您還有關於寫作的問題,歡迎隨時與我聯繫唷!

主圖來源:pixabay
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作者資訊

鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista Cheng)為臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人,及《內容駭客》網站創辦人,曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編,並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。
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