星巴克如何引爆話題?解析「啡快」爆紅的秘密:無俚頭取單口令

▌本文取自 Facebook,由作者 孫治華 授權《行銷人》編輯、刊登,原文發表時間為 2019 年 7 月 21日。


最近星巴克推廣了一種新型態的店面「啡快」,主要的概念就是「線上訂購,線下取貨」,讓消費者可以快速取餐的服務模式。而在這樣的服務模式中,除了大家所說,他是要對抗瑞幸咖啡,我也從中看到了一個有趣的設計:取單口令。

數位轉型-行銷人
(星巴克「啡快」店的取單口令程序/圖:取自孫治華臉書)

取單口令,對!不是號碼,而是一些有時讓人會心一笑、有時讓人摸不著頭緒的口令,像是凌波微步、那麼優秀、月光寶盒、一杯敬月光、他夏了夏天…等等口令,這些有意思的口令也成為了大家在社群網路上分享打卡的內容。

從星巴克啡快的取單口令,看品牌差異化設計

很多的時候我們在思考差異化,對一些人來說很簡單,對一些人卻是天方夜譚。但是事實上,我們只是把差異化的期許訂得太高了 

差異化可以從規模、效益與頻率這三點來思考

從效益面來思考,效益大嗎?對消費者來說什麼是效益?如星巴克本來就有的 180 元咖啡買一送一。

從規模面來思考,差異化是整體的提升?還是單點的改善?星巴克會有國家或是景點上差異的紀念杯,甚至品項上的差異,如台灣會有阿里山烏龍茶,我去到國外就沒有這項飲品。
 
但是這些差異化都是大策略,沒有大規模或是大資本,我們還能做嗎?

差異化的第三思維:利用頻率去構成印象

差異化其實是帶著具體的效益,或是帶著品牌印象的經營去思考。但是在這個社群的時代中,要是從帶著品牌印象的角度去思考呢?如何去建構一個與眾不同的品牌印象?

頻率可能是最單純、成本最低、反應效果最快的策略方向。

星巴克這次的差異化就是從「頻率」來思考,星巴克是利用社群分享的內在動力設計(趣味性),讓消費者因為趣味、想要分享的心態來建立鮮明的品牌印象,更從中經營起了客戶生活周遭的一個氛圍,這就是一個聰明的方式。
 
甚至在一些比較成熟的產業,就像是咖啡業,頻率也許就是最關鍵的方式了。而且另一個關鍵是「這些在成熟產業中大海挑針找出的差異化,真的可以構成消費者購買時的決策因素嗎?」

而這也是給新創或是中小企業可以學習應用的一個方向:在接觸消費者最頻繁的地方創造小規模高頻率的差異化印象、功能或是服務。

別再說你是小公司無法思考差異化,起碼,我們可以選擇最基本的差異化設計來創造消費者對品牌的鮮明印象。

首圖來源:Pexels
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