有價值的想法,要如何讓人記住?說一個大家都想幫你行銷的故事

|本文摘自《黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!:連國家領導人都適用的設計行為學》一書,由《柿子文化》授權行銷人摘錄、刊登、編輯。


何謂黏力?黏性從哪裡來?
先看一則故事:盜腎傳奇

我們有個朋友的朋友時常去外地出差,就叫他大衛吧。
大衛最近到大 西洋城和客戶開一個重要的會議,會後,他在搭機前還有一點時間,於是到 當地的酒吧坐坐。 剛喝完一杯酒,一位辣妹就上前來,問可否請他再喝一杯酒,他受寵 若驚。「好啊!」他回答。

女子走向吧台,帶回兩杯飲料,一人一杯。他謝過她,啜飲了一口, 接下來就什麼也不記得了。 應該說,那是他最後記得的事。

再度醒來時,他已不知自己身在何方, 正躺在旅館浴缸中,全身泡在冰塊裡。 他驚慌地四處張望,試著弄清楚自己在哪裡,又是怎麼到這兒的。
接著卻發現一張紙條,上面寫著:「別亂動,打一一九。」 浴缸旁的小桌上有一支手機。他拿起手機,用凍到麻木笨拙的手指撥一一九。奇怪的是,接線生似乎對他的處境不陌生。

「先生,請你慢慢、小心地摸摸看背後,你的下背部是不是接著一條管子?」 他焦慮地摸了摸背後⋯⋯沒錯,有一條管子。
接線生說:「先生,請不要驚慌,不過您的一個腎臟已經被割走了, 有一個器官竊賊集團在城裡活動,他們找上了您。醫務人員已經在路上了, 他們抵達前,請您千萬不要動。」

你剛才讀到的是過去十五年來最成功的都市傳說。 第一個線索是都市傳說的經典開場:「有個朋友的朋友⋯⋯」

你有沒有留意過,我們朋友的朋友的人生,似乎都比我們朋友本人的 人生還有趣?
你也許聽過這個盜腎的故事。坊間流傳的版本有數百種,但一律都有 下列三個核心元素:一、下了藥的飲料;二、放滿冰塊的浴缸;三、盜腎的關鍵句。

有一個版本是,一名人夫把妓女帶進他在拉斯維加斯的旅館房間, 結果喝了被下藥的飲料。 這是一齣關於腎臟的道德劇。

請想像你現在闔上本書,不再重讀,休息一個鐘頭後,再打電話給一個朋友告訴他這個故事,你可以絲毫不差地講完故事的機率很高。
你可能會忘記這位旅客到大西洋城是為了「和客戶開一場重要的會議」,不過誰在乎呢?重要的情節你都記住了。

盜腎的故事具有黏性,因為我們能理解、記得,日後也能轉述給他人聽。

如果我們相信那是真的,行為也可能從此改變— 至少不會再輕易接受 陌生的辣妹或型男遞給你的飲料。

盜腎者的故事,即便只聽過一次,也能很容易的記住並輕易的傳達給下一個人。/圖:Unsplash

請將這個盜腎的故事,拿來與以下這段非營利機構發行的報紙描述作比較。

「社區總體營造自然而然地依據現行做法投入可樹立模型的投資報酬 邏輯。」開頭是這樣的,接著文章論述道:「阻止資源流向文創產業的一個 因素是,資助者提供補助時,往往以特定目標或範疇為訴求,以確保其負有 責任。」

請想像此刻你闔上本書,休息一個鐘頭。事實上,你根本不用休息, 也不要重讀段落,直接打電話給一個朋友轉述給他聽。祝你好運。

一個是都市傳說,一個是咬文嚼字但文筆拙劣的段落— 這樣比較公平嗎?
當然不公平,但有趣的地方就在這裡:請把這兩個例子想成從令人難忘到過目即忘的光譜兩極。
你在工作上遇到的交流,比較接近哪一種?
如果你的情形和大多數人一樣,那你的職場會傾向非營利機構的例子那一端, 彷彿那是你們的北極星。

這也許是再自然不過的事:有些概念天生就有趣,有些概念天生就無趣。
器官竊賊集團— 本來就很有趣,非營利機構的財務策略— 本來就很無趣!

這種先天與後天的爭議,也適用於概念的有趣與否:概念是天生就有趣,還是靠努力變得有趣的?嗯,沒錯,這是一本講後天努力的書。
那麼,我們要如何栽培概念,才能獲得世俗的成功?我們多數人都努力於有效傳達自己的概念,讓概念造成改變。

一位生物老師花了一小時解釋 細胞的有絲分裂,但一週後,只有三個孩子記得何謂有絲分裂。
一位經理在 演講中提出新策略時,職員們頻頻點頭稱是,但隔天第一線員工還是喜孜孜地墨守成規。
好概念要獲得世俗的成功,往往要經過一番寒徹骨。不過,那個荒謬的盜腎故事至今仍在流傳,儘管沒有任何消息來源給予支持。

為什麼?只因為腎臟走私比其他主題更有賣點嗎?我們有可能讓一個真實、有價值的概念,和這個假新聞一樣有效流傳嗎?

再看第二則故事:誰毀了萬聖節?

一九六○、七○年代,萬聖節「不給糖就搗蛋」的傳統備受攻擊。
謠傳萬聖節那天,有變態會將刀片塞在蘋果和惡作劇糖果裡。

這些謠言波及全 國各地的萬聖節習俗,家長們小心翼翼地檢查孩子的糖果籃,學校入夜後也依舊開著,確保孩童能在安全的環境下「不給糖就搗蛋」,醫院也自願為糖 果籃進行 X 光掃描。
一九八五年,ABC 的一條新聞顯示,有六成家長擔心孩子會成為受害者;直到今日,多數家長仍會告誡孩子不要吃任何不是事先包裝好的零食。

這是個悲傷的故事:壞人破壞了屬於家庭的節日,因為他們莫名其妙便想傷害無辜的孩子。
但在一九八五年,這個故事出現了奇怪的轉折,因為研究者發現了這個惡搞糖果謠言的驚人事實:這是個不實謠傳。

這群研究者是社會學家喬爾.貝斯特(Joel Best)和傑拉德.霍里烏奇 (Gerald Horiuchi),他們研究從一九五八年以來登記有案的萬聖節事件, 結果發現並沒有任何陌生人惡搞萬聖節糖果,害死孩童的事件。 確實有兩名孩童在萬聖節當天過世,但不是陌生人造成的。
一個五歲 男孩發現了叔叔藏匿的海洛英,結果吸毒過量而亡,他的親人本來還想在他的糖果上灑海洛英掩飾罪跡。另一起案件是,一個父親想獲得保險理賠, 便把氰化物摻入親生兒子的糖果裡毒死他。

換句話說,最精良的社會學證據顯示:接受陌生人給的糖果安全得很, 你的家人才是應該防範的對象。

過去三十年來,惡搞糖果的故事改變了數百萬名家長的行為,鄰居們從此相互猜疑,連美國法律也為之改變:加州與新澤西州都通過法條,勒令嚴懲惡搞糖果的人。

這個故事為什麼這麼成功?

明明是毫無根據的假新聞,卻廣泛的傳散了幾十年,甚至影響人們的行為。/圖:Unsplash

讓概念產生黏性的六大原則

原則一:簡單

要如何找出概念的基本核心?
一位成功的辯護律師說:「如果你有十點主張,就算每一點都很好,他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」

要把概念去蕪存菁,我們必須成為善捨高手,必須毫不留情地擇優處理。
我們的任務不是把話說得精簡— 金句(sound bite)不是很理想,諺語才是理想做法。
我們必須創造出簡單又深刻的概念,這裡的金科玉律是,簡單才是至高典範:只要一句深刻的陳述,就能讓人受用一輩子。

原則二:意外

要如何讓觀眾在乎我們的概念,又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣,進而讓他們理解概念?

我們必須違背人們的期望,必須與直覺反其道而行。一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康!我們可以令他們驚訝,抓住他們的注意力,這種情感有提升警覺,促使人專心的作用。
但驚訝不會持久,要讓概念常駐人心,必須引起他們的興趣和好奇心。

你要如何讓 學生在一年的第四十八堂歷史課中專心?要長久保持人們的好奇心,我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」— 然後填滿那道溝壑。

原則三:具體

要如何讓概念清晰易懂?我們必須從人類行動、從感官信息來說明概念。
商業的訊息傳達往往就是從這裡開始偏移,使命說明、綜效、策略、願 景等,往往含糊到幾近毫無意義。

天生具有黏性的概念充滿著具體的意象,如放滿冰塊的浴缸、藏著刀片的糖果等,因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。
在諺語中,抽象真理往往是以具體語言來編寫:「一鳥在手勝過二鳥在林。」

表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。

原則四:可信

要如何讓人相信我們的概念?
前外科軍醫 C.埃弗睿.庫伯(C. Everett Koop)談公共衛生議題時,人們多半會不假思索地接受他的概念,但在大多數的日常情境中,我們沒有這種權威。

具有黏性的概念必須建立自身的威信,我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關— 這是「先試再買」的創意世界哲學。

我們嘗試建立一樣事物的案例時,大多會本能尋找確切數據,但在許多情況下,這是誤入歧途。
在一九八○年羅納德.雷根(Ronald Reagan)與吉米.卡特(Jimmy Carter)的唯一一場美國總統辯論中,雷根大可以搬出數不盡的統計數據證 明經濟萎靡不振,但他沒有這麼做,反而提出了一個簡單的問題,讓選民自行評估:「在投下選票前,請各位捫心自問,你現在的日子比較好過,還是四年前的日子比較好過?」

原則五:情感

要如何讓人在乎我們的概念?要打動他們的心。

在戲院爆米花的例子 中,我們用爆米花的不健康引起他們的反感。「三十七克」的統計數字激不起任何感受。
研究顯示,人們比較容易捐款給某個有需要的特定人物,多過捐款給一整個貧困的地區。

我們天生就傾向對人而非抽象概念產生感受, 因此有時難處就在,要如何找出對的情感來操作。
舉例來說,灌輸青少年吸菸後患無窮,要他們因為恐懼而戒菸是很難的,利用他們對大菸草公司口是心非的反感來戒菸,反倒容易些。

原則六:故事

要如何讓人依據我們的概念採取行動?要說故事給他們聽。

消防員在 每次火災後都會自然而然地交換故事,增加彼此的歷練,幾年下來,他們對火災時可能會遇見的致命情境,便有了更完整的心理印象,遇到時就更能做 出適切的反應。
研究顯示,在心裡預習某個情境,能幫助我們在實際碰到該情境的當下表現得更好。

同樣的,聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗,促使我們更能做出迅速有效的反應。

行銷人若想把你的想法、故事成功傳散出去,先學會創造黏性。/圖:Unsplash

以上就是概念要成功的六大原則。
總之,要創造一個成功的概念, 我們的清單是:一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事(a Simple Unexpected Concrete Credentialed Emotional Story)。

眼尖的讀者會發現, 可以取上述句子中每個字的頭一個字母縮寫為 SUCCESs。當然,這純屬巧合。
運用這些原則不需要特殊的專門知識,也沒有黏性學專家的執照可領。

再說,多數原則都蘊含一種常識的氛圍:我們大多數人不是老早就憑直覺知道,應該要「簡單」,也要「說故事」嗎?
艱澀無比又懨懨無生氣的散文, 可沒有強力的支持者。


|本文摘自《黏力,把你有價值的想法,讓人一輩子都記住!:連國家領導人都適用的設計行為學》一書,由《柿子文化》授權行銷人摘錄、刊登、編輯。

首圖來源:Unsplash

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