會賣東西就能做行銷嗎?行銷 v.s 業務,差別在哪?誰比較重要?

行銷跟業務誰重要?

|本文由作者吳東軒授權行銷人編輯、刊登,原文網址


文/東東

是做 marketing?還是做 sales?
行銷跟業務有什麼不同?做行銷和做銷售,算是不一樣的工作嗎?

這可能是跟天使與魔鬼之戰一樣的千古之戰,有幸本人兩種都做過好幾年 (約四年純業務、四年多行銷),來試著回答這個問題。
註:通常認定銷售是業務的工作,文章中會把業務和銷售視為同意詞混用。

行銷:一個把陌生人變成鐵粉的過程

消費者轉換歷程大概是這樣:
認知 > 思考 > 決策 > 轉換 > 留存

翻譯成白話文:
1 認知到自己有這個需求、外面市場上有這些服務
2 開始思考是不是要動手滿足這個需求、各家廠商有哪些差異
3 進入決策階段、蒐集資訊比較方案
4 真實購買
5 根據購買當下跟購買後的體驗,看會成為一次客戶、常客、或鐵粉

從企業端的角度更白話文:
1 消費者知道你
2 消費者有需求的時候會想到你
3 消費者真的要買你
4 消費者滿意你,會回購、會推薦

上面這整段,不管用哪個行銷模型哪個理論其實都大同小異,在講的都是同一件事:「把陌生人變成忠實顧客的過程會經歷哪些階段」,而一般來說,在這整段過程中所需要做的事情 = 行銷的工作。

那業務、銷售呢?

銷售:把潛在客戶變成真實客戶的過程

銷售跟行銷不是對立的,銷售是行銷中的一個環節、一個部分。

一樣套用上面提到的消費者轉換:
認知 > 思考 > 決策 > 轉換 > 留存

假設是純粹接單的銷售,處理的大概是決策 > 轉換的這個階段;如果是開發型的銷售,那一樣會處理到整段,跟行銷的差別大概在對象不同、通路不同、形式不同;但更準確的說法不是不同,而是行銷中的一個部分,一種工具。

幾年的業務經驗告訴我,當我在開發客戶時,客戶已經知道我們公司跟還不知道,差很多;客戶已經信任跟還不信任,差很多。
差在哪?如果已經有知名度或信任度,成交率、成交價都會有差,用比較專業的說法就是顧客獲取成本會顯著降低、顧客留存率也會顯著提高。

一般情況下,行銷的工作有很大部分在做這些:打開知名度,讓客戶在跟銷售接觸前就已經對企業有印象;累積信任感,讓客戶在跟銷售接觸前就已經對企業有一定程度的信任。
而所謂的成長駭客,就是更精準地打造和優化這整個流程,盡可能提高每一個階段的觸及人數和轉換比例。

行銷做得好,銷售會更順暢;行銷做不好,銷售就會很辛苦。
沒人認識你、或是外面根本滿滿的負面評價流傳,業務有夠難做。

對於業務來說,客戶知不知道你、信不信任你,是成功關鍵,也是要靠行銷打造的基礎。/圖:Unsplash

行銷和業務都是企業必備嗎?

有些企業不需要內建行銷部門就能做好銷售,但這表示不需要行銷嗎?通常是因為行銷被其他東西外包掉了。
例如:房仲把物件刊登上 591 然後迅速成交,這是因為 591 的平台把行銷的部分任務做完了;某些商家把自家產品放上電商平台就賣了,因為平台本身自帶流量,解決了知道與否的問題;平台本身可能也有死忠用戶,又解決了信任問題,客戶直接就能進入決策與轉換階段。

所以說,行銷和業務誰比較重要?
這個問題大概跟問是插秧還是收割比較重要一樣蠢。

開發市場是一個過程,沒有耕耘自然不會有收穫,所以行銷會做很多很多看似跟成交沒有直接相關的事情,例如做迷因梗圖、在網路上跟網友講垃圾話、寫一些跟導購差很遠的文章、和客戶聊天喇賽或幫忙解決其他問題 … 這些都是耕耘,都是成交的前置作業,難道種一塊田不需要前置作業可以每天收割?

那麼下一個問題:
假設是開發的業務,就跟行銷一樣了嗎?

我是覺得就比較接近了,但還是有點差別,應該說還是同一個架構,只是對象跟接觸方式不一樣。
相對起來行銷比較偏向接觸不特定大眾,而業務比較屬於接觸特定對象;行銷和對象的接觸方式比較會透過其他媒介,而業務偏向於直接人對人。但基本上業務依然是行銷中的一部分,也許該說是一種通路,就像臉書或關鍵字廣告是一種接觸潛在客戶的通路,主動去開發客戶的業務,也是一種通路。

所以結論依然不變:業務是行銷中的一個部分,彼此不可分。
但確實不同產業的需求會不太一樣,有些產業是行銷更重要業務還好 (例如流行服飾),而有些會是業務更重要行銷還好 (例如 … 一時想不到 … 賣二手車?),而有些是都很重要相互搭配相輔相成 (例如車商建商,行銷做的好現場銷售人員就很好賣)。

看起來兩方明明就是密不可分,那為什麼會一直有人在問這個問題呢?為何行銷跟業務好像永遠戰不完?

一部分是夏蟲不可語冰,面對見樹不見林的人,你很難讓他理解一棵樹只是一整片森林的一部分;不曾退一步從更全局去俯瞰和思考的人,自然眼睛裡只能看到單點,看不到藍圖。
另一部分就是辦公室政治吧,畢竟被認定更重要的那一端在企業中就可以要到更多資源,自然是每個部門都在盡力證明自己最重要最有價值。

行銷與業務相輔相成,各自重要性與不同的辦公室文化也有關。/圖:Unsplash

最後就是我的個人偏見了~
我一直認為:
一個好的行銷,通常也會是一個不差的業務;
但一個好的業務,就不一定能是一個不差的行銷。

但也有件事很有趣,有很多老闆都是很強的業務,但很強的行銷的老闆似乎就沒那麼多了,不知道這是時代背景的原因還是有其他因素?

作者簡介:

活動策展 / 數位行銷 / 空間運營 / 社群經營,是一個 NFII 罕病患者。
覺得生活與工作的平衡來自做你喜愛的事。好讀書,不求甚解;每有會意,便欣然大食。
https://www.facebook.com/neohexwu

首圖來源:Photo by Campaign Creators on Unsplash

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