品牌間的恩怨情仇?麥當勞與漢堡王、賓士與 BMW 的比較式廣告

近日漢堡王與麥當勞攜手合作的廣告,讓一群吃瓜群眾跌破眼鏡,以往,這一對速食龍頭是「互相廝殺求進步」的冤家代表。然而,除了他們之外,也有其他品牌也加入「比較式廣告」戰局,和旗鼓相當的對手互相競爭,娛樂觀眾也達到品牌行銷效益,一起來看看,那些年相愛相殺的品牌們吧!(延伸閱讀:漢堡王要客人去麥當勞?支持癌病兒童募款,停售華堡一天

一、麥當勞 VS 漢堡王

這對歡喜冤家「互相廝殺」的廣告不計其數,其中讓筆者印象最深刻的,是法國麥當勞推出的公路廣告。麥當勞在法國的一條公路旁,豎立一個小小的戶外廣告牌,告訴經過的司機們「再開個 5 公里」就有麥當勞可吃了,不僅如此,麥當勞還「貼心」的為競爭對手漢堡王豎立另一個廣告牌,告訴司機們,只要左轉再右轉,然後直走左轉再右轉大概 30 次,就可以抵達位於 258 公里外的漢堡王了。

麥當勞此廣告的目的,主要是要告訴消費者「我們在法國擁有超過 1000 家公路旁的店面」,且順便把競爭對手漢堡王拉進來比較,利用漢堡王只有 20 多家店面不到的弱勢,突顯自己「店面分布廣泛」的優點。

不得不說,麥當勞這招夠狠,不過法國漢堡王也不是省油的燈,立馬拍攝一段廣告回擊。廣告開頭,直接將麥當勞廣告原封不動露出 30 秒,之後一對情侶到麥當勞點餐,只買了兩大杯咖啡即離開,最後的場景是兩人在漢堡王吃漢堡喝可樂,男主角還不忘對女友說一句「其實我覺得也不遠啊」。

漢堡王透過廣告告訴消費者,麥當勞分店多只是方便買杯咖啡提神,真正的美食在漢堡王,這段廣告當時在 Youtube播出後引起網友熱烈討論,紛紛表示「漢堡王打了一場漂亮的反擊戰」。

(麥當勞與漢堡王互相嘲諷的廣告剪輯,影片來自 YouTube,若遭刪除請見諒。)

二、可口可樂 VS 百事可樂

兩大可樂品牌可口可樂和百事可樂,也是很多經典互嗆廣告,尤其百事可樂面對龍頭競爭對手,簡直每一支廣告都要纏著可口可樂不放,筆者認為最經典的,莫過於以下這兩支。

百事可樂率先開槍,廣告一開始看到一個小男孩在自動售貨機前買飲料,因為身高太矮按不到百事可樂的按鈕,所以先買了 2 罐可口可樂,然後放在腳下,踩上去買百事可樂,最後小男孩拿著百事可樂走掉,把 2 瓶可口可樂留在原地。整個廣告沒有任何一句台詞,透過畫面以「可口可樂只適合當墊腳石」為宗旨諷刺可口可樂。

(百事可樂廣告,影片來自 YouTube,若遭刪除請見諒。)

對此,可口可樂也拍了一個「以牙還牙」的廣告回擊。影片開頭,同樣是個小男孩想喝可樂,打開冰箱拿不到最上方的可口可樂,因此將下方的百事可樂拿來墊腳,與「百事可樂廣告」的劇本如出一轍,只是再影片最後,小男孩還有「良心」的把百事可樂擺回冰箱。

看著這兩家可樂大老像小孩子吵架般互相「叫囂」,讓消費者多個娛樂的話題。

(可口可樂廣告,影片來自 YouTube,若遭刪除請見諒。)

三、賓士 VS BMW

身為頂級車款的雙 B,認定對方為頭號競爭對手,在汽車市場上互相較勁,而廣告方面也互相「嘴賤」對方。例如賓士在 BMW一百周年時,特別拍一支「祝賀影片」,影片以 BMW 經典腎型水箱罩出場,然後出現一句「謝謝你這 100 年來的競爭」,讓人感覺很友善的樣子,結果後面又出現一句「沒有你的前 30 年真的有點無聊」,這才讓觀眾意識過來,原來賓士是在酸 BMW 太嫩,薑還是老的辣啦!

(賓士廣告,影片來自 YouTube,若遭刪除請見諒。)

BMW 被黑了一筆,當然也來個「復仇」,不過和上述兩組的廣告不同,BMW 並沒有直接模仿賓士廣告回擊,而是事隔 2 年後,推出了一支全新的廣告。

該廣告的內容是,賓士總裁 Dieter Zetsche 退休這天,從賓士總部和員工道別後,讓司機載回家。他回到家後打開車庫,居然開出一輛 BMW i8 的車子出現,再搭配 Free at last (終於自由了)的文案,嗆度直接爆表!這支影片在社群上也引發很大的聲浪,許多網友表示「真的有被嚇到!」

(BMW 廣告,影片來自 YouTube,若遭刪除請見諒。)

以上 3 組「歡喜冤家」的比較式行銷,讓群吃瓜群眾津津樂道,不論是誰先出手,必定都會引來市場的關注,不過,這樣的玩法或許只適用於有知名度且旗鼓相當的品牌,等級不對等的品牌這樣玩,或許會默默吃上官司也說不定。

首圖來源:行銷人記者截圖
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作者資訊

黃虹妏 | Wendy H.
黃虹妏 | Wendy H.
醫管系畢業,不務正業的走向行銷和平面設計的領域,因為背包客旅行經歷,喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作,探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。
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