不賣產品， 只賣需求？ Apple直營店的銷售秘密

文╱孫治華

▌本文取自簡報實驗室，經由作者同意授權刊登。

「Sell this pen to me」 （把這支筆賣給我）這是電影華爾街之狼影片中的最後一幕，這一句話在電影中也不過才出現過三次（好像），但是份量卻重到足以當這電影的結尾，更足以讓喬丹貝爾福接下來幾年的演講主題而且場場爆滿。但是「Sell this pen to me」到底在說什麼呢？（你知道嗎？）重要性在哪？電影中那一小段的示範到底是要表現什麼？（才五秒的畫面）

這樣的疑惑，一直到最近看完了《深入 Apple 直營門市這本書》（推薦服務業的朋友看看），它詳細的說明了 Apple 直營門市，是如何經由經營理念與表達訓練，達到「每季六十億美元的營收、每平方英尺銷售額四千七百美元、平均一家店每週有兩萬兩千人上門」的巨大成功，我才突然的了解「Sell this pen to me」到底是為何重要與它背後的核心價值是什麼。

Apple直營店的表達模式，我們舉幾個例子來看，在 Apple 直營店中，其實他們的服務人員賣的不是產品，他們賣的是對生活美好的想像。他們與客戶的對話往往是這樣子。

他們不說，「 iPhone 4S 有雙核心 A5 晶片，搭配加速的 ARM Cortex A9 處理器。」→他們說，「 A5 晶片，讓每件事情都更快，從瀏覽網頁，到 App，到玩遊戲，全都變快了。」

他們不說，「 Siri 是整合的自然語言技術, 搭配既有 App 整合應用的新時代創新。」→他們說 你想要有一個私人秘書，可以協助你查詢資料，打電話，傳簡訊嗎？」

他們不說，「照相功能是 800 萬畫素，高畫質錄影（Full & 1080p HD）。」→他們說，「有了 iPhone 等於一台可以上網的傻瓜相機，你出遊的行李就可以少一件了。」

所以當消費者購買了一台 Air 時，他其實不覺得他自己是買一台電腦，而是買了一個「美好生活的可能性」。他們說明的不是功能，而是功能背後所可以帶來的生活效益。

看到了嗎？他們不說產品、不說功能，說得是更好的人生方式。

Apple 的直營店利用 Genius Bar 那些精於使用 Apple 產品讓生活更美好的人，去帶著客戶想像自己更豐富的生活願景，他們不是在賣產品，他們在賣的是需求。

所以回過頭我們來思考，喬丹貝爾福也不是真的賣筆（廢話），他賣的是利用_____的方式去創．造．需．求，這樣的思維模式，也才是他真正可以跨國際、跨領域分享他的銷售心法的核心。

如今你才真懂了這個喬丹貝爾福與 Apple 直營店顯而未見的祕密，「去創造客戶的需求」，創造客戶購買的動機，因為他賣的是生活的需求性，Apple 賣的是對美好豐富生活的想像，有沒有人覺得要是自己買了 Mac，使用過 Keynote 後，自己的簡報就瞬間水水動人，說服力滿點？（我！）

你知道嗎？當你知道這樣的概念後，你可以賣任何東西，筆，早已不是重點。

喬丹貝爾福全世界的演講，不是在賣他的經驗，是在賣大家對於成功的想像；Apple 直營店賣的不是任何一項產品，是在賣民眾對於豐富生活的想像。

假如我們將說服分為幾個階段，我想第一個階段應該是「商業文案」，你會用網路爬文去打破他的神話，第二階段「口碑行銷」，你偶而看到好友的使用經驗，這會提升不少信任感，但是你和他終究不同，而最後一個階段其實就是自己的「試用經驗」，你不會懷疑你所感受到的一切，那些文案、切圖、照片和口碑都比不上你心中的感受與使用過程中的體驗，＿＿＿＿就是在做這樣的事情。When you see it, play and enjoy it, finally you will buy it.

不要說功能，要說效益，效益才是溝通的基礎，你可以賣給每個人，功能只是專業解釋，只能專家賣專家（怎麼光想像就很硬的情境啊）。

對了！說到這裡，你的投影片裡面，充滿著功能還是效益啊？

首圖來源：Wikipedia
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