不賣產品, 只賣需求? 解析華爾街之狼的銷售秘密

文╱孫治華

▌本文取自簡報實驗室,經由作者同意授權刊登。

「Sell this pen to me」 (把這支筆賣給我)這是電影華爾街之狼影片中的最後一幕,這一句話在電影中也不過才出現過三次(好像),但是份量卻重到足以當這電影的結尾,更足以讓喬丹貝爾福接下來幾年的演講主題而且場場爆滿。但是「Sell this pen to me」到底在說什麼呢?(你知道嗎?)重要性在哪?電影中那一小段的示範到底是要表現什麼?(才五秒的畫面)

這樣的疑惑,一直到最近看完了《深入 Apple 直營門市這本書》(推薦服務業的朋友看看),它詳細的說明了 Apple 直營門市,是如何經由經營理念與表達訓練,達到「每季六十億美元的營收、每平方英尺銷售額四千七百美元、平均一家店每週有兩萬兩千人上門」的巨大成功,我才突然的了解「Sell this pen to me」到底是為何重要與它背後的核心價值是什麼。

Apple直營店的表達模式,我們舉幾個例子來看,在 Apple 直營店中,其實他們的服務人員賣的不是產品,他們賣的是對生活美好的想像。他們與客戶的對話往往是這樣子。

他們不說,「 iPhone 4S 有雙核心 A5 晶片,搭配加速的 ARM Cortex A9 處理器。」→他們說,「 A5 晶片,讓每件事情都更快,從瀏覽網頁,到 App,到玩遊戲,全都變快了。」

他們不說,「 Siri 是整合的自然語言技術, 搭配既有 App 整合應用的新時代創新。」→他們說 你想要有一個私人秘書,可以協助你查詢資料,打電話,傳簡訊嗎?」

他們不說,「照相功能是 800 萬畫素,高畫質錄影(Full & 1080p HD)。」→他們說,「有了 iPhone 等於一台可以上網的傻瓜相機,你出遊的行李就可以少一件了。」


所以當消費者購買了一台 Air 時,他其實不覺得他自己是買一台電腦,而是買了一個「美好生活的可能性」。他們說明的不是功能,而是功能背後所可以帶來的生活效益。

看到了嗎?他們不說產品、不說功能,說得是更好的人生方式。

Apple 的直營店利用 Genius Bar 那些精於使用 Apple 產品讓生活更美好的人,去帶著客戶想像自己更豐富的生活願景,他們不是在賣產品,他們在賣的是需求。

(Apple直營店賣的不是任何一項產品,是在賣民眾對於豐富生活的想像。圖/Apple 官網)

所以回過頭我們來思考,喬丹貝爾福也不是真的賣筆(廢話),他賣的是利用_____的方式去創.造.需.求,這樣的思維模式,也才是他真正可以跨國際、跨領域分享他的銷售心法的核心。

如今你才真懂了這個喬丹貝爾福與 Apple 直營店顯而未見的祕密,「去創造客戶的需求」,創造客戶購買的動機,因為他賣的是生活的需求性,Apple 賣的是對美好豐富生活的想像,有沒有人覺得要是自己買了 Mac,使用過 Keynote 後,自己的簡報就瞬間水水動人,說服力滿點?(我!)

你知道嗎?當你知道這樣的概念後,你可以賣任何東西,筆,早已不是重點。

喬丹貝爾福全世界的演講,不是在賣他的經驗,是在賣大家對於成功的想像;Apple 直營店賣的不是任何一項產品,是在賣民眾對於豐富生活的想像。

假如我們將說服分為幾個階段,我想第一個階段應該是「商業文案」,你會用網路爬文去打破他的神話,第二階段「口碑行銷」,你偶而看到好友的使用經驗,這會提升不少信任感,但是你和他終究不同,而最後一個階段其實就是自己的「試用經驗」,你不會懷疑你所感受到的一切,那些文案、切圖、照片和口碑都比不上你心中的感受與使用過程中的體驗,____就是在做這樣的事情。When you see it, play and enjoy it, finally you will buy it.

不要說功能,要說效益,效益才是溝通的基礎,你可以賣給每個人,功能只是專業解釋,只能專家賣專家(怎麼光想像就很硬的情境啊)。

對了!說到這裡,你的投影片裡面,充滿著功能還是效益啊?

首圖來源:Wikipedia
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