2018 年 Google 演算法大變更,SEO 該怎麼做?

▌本文章由集客數據行銷授權轉載,原文請見連結


追蹤瞬息萬變的演算法對 SEO 公司來說已是稀鬆平常的事,今年 8 月 Google 的 Medic Update,主要針對 YMYL(Your Money Your Life)類型的網站,提高 E-A-T(專業度、權威度、信任度)排名因素的權重,對 SEO 帶來的影響可以參考此文

由於受此次更新影響的規模龐大,令網路上產生諸多應對 Medic Update 方式的討論。面對搜尋引擎演算法的快速變動,難道只能提醒自己平常要燒好香多積陰德、祈求天災不要降臨到自己身上?抑或是只能在災難後花幾個月的時間收拾殘局、重新調整 SEO 跟網站經營的方向?其實這種網站優化的認知,在根本上就是錯的:SEO 不應該是被動的!SEO 的成敗不是宿命!

實際上,SEO 的表現跟整體的網路行銷策略是難以分割的,你對你的產業、客群的行為的掌握程度都會影響 SEO 的成效。不過在深入討論如何規劃行銷管道之前,你先得了解 SEO 與搜尋引擎的運作邏輯:

演算法背後的意義:SEO 的根本

(Google 使命/圖:取自 Google 完全手冊)
(Google 使命/圖:取自 Google 完全手冊

Google 說:「我們的使命是匯整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠。」,Google 十大信條的文末也強調「Google 要在全球使用者的需求尚未浮上檯面之前,先一步代為預測使用者真正的需求,並且開發出日後可能會成為標竿的產品與服務,以滿足這些需求。」

觀察 2003~20132011~2017 的 Google 演算法更新趨勢,可以發現:

▌Google 早期仍較專注在打擊垃圾連結跟關鍵字填充等降低搜尋體驗的問題
▌後期的更新則越來越傾向於提升搜尋體驗:包括版權、手機體驗、在地化、以及最重要的 —— 「內容」。

從此可以觀察到 Google 的演算法已經大抵穩固對排除垃圾內容的基礎了,近年演算法的更新越來越積極服務使用者

也因此,技術性的網頁優化對現在的 SEO 來說只是最基礎需要注意的層面。也就是說,SEO 將從過去單一通路的『搜尋引擎優化』(Search Engine Optimization)蜕變成全面性的「搜尋體驗優化」(Search Experience Optimization)。」

SEO 與內容行銷本就相輔相成

Google 十大信條中也提及:「就算您不太確定要找什麼樣的資料,在網路上尋找答案也不是您的問題,而是要由我們來解決的問題。」

若從組成 SEO 最基礎的四個面向來看:
▌網站結構  ▌關鍵字
▌連結    ▌使用者體驗

內容行銷可以很大程度的處理後三者 —— Google 很清楚當我們在搜尋一個關鍵字時,我們不見得知道我們需要了解背後延伸出來的議題跟面向有哪些(這即是造就國外 Topic Cluster 這個 SEO 趨勢的原因),因此現在的搜尋引擎重視完整的主題與概念的呈現,無論是以文章、資訊圖表、影音或其他形式,只要你的內容有條理,容易幫助搜尋者抓到重點,他們就會主動幫你分享到社群裡,你也就獲得連結、甚至能在過程中建立自己的權威。而若操作的背後有重大瑕疵,被發現時,羅馬也可能會在一天內瓦解。

有沒有發現這跟台灣的社群生態其實非常接近?內容行銷其實不只跟 SEO 有關係,他其實是行銷品牌的核心策略手段!

當 SEO 早已不再只是 SEO . . .

技術實力的基礎對網站優化的確非常重要,如果無法掌握眾多搜尋引擎排名的因素,遇到困難時也無法排除,但社群訊號企業的資訊透明度這兩個排名因素基本上已被網路公認,這也就代表 SEO 的本質仍是行銷,當品牌的網路活動越活躍健全,跟 TA 建立良性的互動循環,SEO 效果也能獲得加乘。

回顧文章開頭的 Medic Update,強調專業、權威、信任,再往前看 2019 年 SEO 的趨勢(包含語音搜尋、影片 SEO、區塊鍊技術與人工智慧的應用),他們都是在協助使用者提高資訊的取得跟消化效率,並加強資訊的驗證。

來看看集客健康產業的客戶,跟 7 月下旬相比,有客戶在 8 月上旬的曝光量跟點擊次數都明顯降低的:

也有客戶獲得提升:

我們的確可以發現客戶資訊的透明度、權威性、以及在網路上的活躍程度會影響 SEO 的效果。

其實只要留心網路世界的演變,這些趨勢都很好理解:網路上充滿了似是而非的資訊,越來越多人開始追朔資訊來源;又或者網民的專注力有限,懶人包熱潮退去後,知識性 YouTuber 即逐漸崛起。

搜尋引擎即是進入網路的大門,因此認識網路行為跟人性,不只是 SEO、行銷人員的課題,也是商業最根本的課題。若品牌從行銷佈局的角度,積極回應網路使用者的需求和行為,能更輕鬆獲得 SEO 的成功;而被動追趕趨勢的品牌,相對就會比較辛苦。

用網路行銷讓 SEO 更上一層樓

網路行銷佈局越廣,的確可以接觸到更多人,但這不代表你必須經營所有網路行銷的面向,因為關鍵在於你是否能專注執行自己的策略:你要如何完整發揮現有的行銷資源,在產業中找到自己的位置,並找到精準的 TA、讓他們有感?

網路行銷策略分析

▌搜尋引擎:因為是主動搜尋,受眾最精準,但因為技術門檻高所以競爭者少,長期來看成本低且成效極高。
▌社群:成效最難複製,操作成本也逐漸攀升中,競爭白熱化,但清晰的受眾輪廓帶來的價值不容忽視。
▌外部網站:技術性最低,成效最短,成本不穩定。但取得性高,對 SEO 跟社群來說是很好的輔助手段。
▌CRM視消費者需求而異,但建議規模化之前,量小而精緻。否則難以發揮效益、擾人更會嚴重扣分。
▌其他渠道:大品牌才有入場資格,對沒知名度的中小企業來說成本太高、效益太低。

根據產業特性、品牌自身的特質,都有常見的對應行銷模式:

如果你開始思考,當大家都往同一個方向操作的時候,自己要如何勝出?那恭喜你,至少你已經先超越了那個不曾想過這個問題的自己。行銷就是一種見自己、見天地、見眾生的修練。

首圖來源:集客數據行銷 提供
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作者簡介/Valentina
集客數據行銷品牌成長專員,洞察產品、受眾與市場脈絡,打造集客品牌成長。

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