【2020當紅趨勢】自動化行銷怎麼執行?5分鐘一次搞懂

|文/TenMax|原文出處/TenMax行銷人必知:5分鐘認識自動化行銷(Marketing Automation)|Part 2|首圖/Photo by drobotdean from freepik


國際調研機構 Gartner 針對各大企業行銷長(CMO)所進行的調查顯示:行銷管理層平均投入 26% 的行銷預算在行銷科技(Martech) 方面,顯見企業對行銷科技的重視;而自動化行銷(Marketing Automation),更是 2020 年行銷科技領域的當紅炸子雞。

上一篇文章當中,我們已經為讀者介紹了:

  • 什麼是自動化行銷?
  • 自動化行銷可以帶來什麼優勢?

本篇文章,我們將進一步說明:

自動化行銷的工作流程

初步而言,配合自動化工具,行銷團隊的工作流程可大致描述如下:
Step.1  行銷團隊透過官網、Email、社群媒體⋯⋯等管道獲取潛在客戶;
Step.2 行銷團隊搜集潛在客戶資料,並建立 Database;
Step.3 行銷團隊針對潛在客戶進行分眾與鎖定;
Step.4 行銷團隊為不同的客戶群體,提供客製化行銷內容;
Step.5 自動化工具依照數據,在適當的時點,執行行銷活動;
Step.6 自動化工具監測跨平台行銷成效,並彙整出分析報表;
Step.7 行銷團隊檢視分析結果,進行調整與優化。

自動化行銷。/ 圖:TenMax

暸解基礎輪廓後,我們將進一步探索自動化工具的工作流程:
自動化行銷的工作流程由「觸發點(Triggers)」「相應行動(Actions)」所組成。

  1. 觸發點:指潛在客戶因對品牌產生興趣而做出的動作。
  2. 相應行動:指的是品牌端針對觸發點而做出的回應。

行銷團隊必須事先設想好各種觸發點,並設計相應的行動,自動化工具則依此執行行銷活動。

舉例而言:當一位用戶註冊了服飾網站的會員,自動化工具將寄出一封含「首購免運」優惠碼的 Email;又或是,一位用戶申請參與網路研討會,自動化工具將寄出研討會相關的白皮書。上述「註冊會員」、「申請參與研討會」便是觸發點;而寄出優惠碼和白皮書,則是相應行動。

自動化行銷工具將重複上述工作流程,因應不同的觸發點,執行相應行動,將行銷有效潛在客戶(Marketing Qualified Leads;MQL)轉換為銷售有效潛在客戶(Sales Qualified Leads;SQL),將銷售潛在客戶轉換為實際顧客,最終將顧客培育成回購率超高的忠實顧客:

利用自動化行銷工具轉換顧客定位。/ 圖:TenMax

1. 將行銷有效潛在客戶(MQL)轉換為銷售有效潛在客戶(SQL)

MQL 和 SQL 的差別在於,後者比前者展示出更強烈的購買意願。例如:一用戶註冊了登山用具網站的會員,自動化行銷工具將寄出新品型錄,吸引其對商品產生進一步興趣。

2. 將銷售潛在客戶轉換為實際顧客

若該用戶頻繁開信,或是重新造訪網站,卻遲遲沒有下單,自動化行銷工具會透過相同/不同管道,寄送更符合其需求或更深入的銷售訊息,例如優惠券、折扣碼等。

3. 將顧客培育成忠實顧客

客戶成功完成購買,並不是行銷活動的終點。針對這些客戶,行銷團隊應當設計更客製化的訊息、限定優惠或是通知客戶品牌相關活動與近況,積極拉近與顧客之間的距離,培養顧客成為忠實粉絲。行銷自動化工具可以辨識出這類群眾,並發送相應訊息。

找到觸發點並提出相應行動以掌握潛在顧客。/ 圖:TenMax

如何優化你的自動化行銷工具

自動化工具聽起來很棒,但該如何確保其發揮最大的效益?
行銷團隊應當注意以下幾項前置作業和後續優化措施:

1. 正確地列表和細分客戶

自動化工具運作得宜的前提,在於正確的 MQL、SQL 和現有客戶資料,其中,客戶的資料愈詳全(如年齡、性別、職業、獲取資訊的主要管道等),行銷團隊便更好利用自動化工具進行分眾(segmentation)、鎖定與客製化內容。

2. 正確地理解消費者歷程(Buyer’s Journey)

自動化工具依照行銷團隊的設定執行動作,並針對受眾反饋給予不同的權重,行銷團隊必須對如何「在對的時間,給對的受眾,對的資訊」具備認知,方可設計不同的行銷策略和內容。

3. A/B and Multivariate Test

行銷團隊應當設定投遞兩種或多種的行銷素材成效,透過自動化工具所搜集的成效,判斷何種素材獲得較好的受眾回饋。觸動人心的內容,始終是行銷的關鍵,也是自動化行銷效益最大化的重要元素。

不同行銷素材達到不一樣的成效與目的。/ 圖:TenMax

流言追追追,破解自動化行銷迷思

許多行銷人對引入自動化行銷工具仍有疑慮,以下介紹常見的三點迷思:

1. 自動化行銷,好像就只能做 E-mail?

如同前一篇文章所提到的,自動化行銷包含「內容自動化」與「管道自動化」,後者代表著透過 Email、Line 訊息、SMS 簡訊⋯⋯等多元管道投遞行銷內容,前提在於行銷團隊在搜集客戶資訊時時,佈局了不同的數位渠道。

2. 動化行銷,將完全取代行銷人員?

自動化行銷工具的目的是為了將行銷人的精力,從繁瑣、重複的工作事務中釋放出來,讓行銷人可以發揮所長,專注於決策、規劃與創意內容,而非取代行銷人才。大方向的行銷目標、策略與素材,仍有賴行銷人的專業。

3. 自動化行銷工具,操作上太過困難?

目前市面上絕大多數工具都是英文介面,擔心使用太過困難,成了行銷人心中過不去的坎。確實,自動化行銷工具需要投入初期心力摸索,也涉及部分基礎編碼知識,不過俗諺有云「萬事起頭難」,只要經過適當的入門教學與探索,便能駕輕就熟。建議行銷人,可先從較基礎、簡易的工具開始使用,再循序漸進地使用更高階的自動化工具。

常見的自動化行銷工具

讀完上述的內容,你可能開始對自動化行銷動心,卻不知從何開始?
我們最後將由淺至深,為你介紹兩個常見的自動化行銷工具:

1. MailChimp
MailChimp 是知名的 Email Marketing 工具,為用戶提供免付費方案。免費方案中,用戶一天最多可針對 2,000 個聯絡人寄出郵件,也提供基本的郵件範本與分析報告,剛開始使用自動化工具的行銷人不妨試試。

MailChimp 亦配備多種付費方案,隨月費不同,內含不同服務,例如:顧客終身價值(Customer Lifetime Value)、用戶面貌預測(Predicted  Demographics)、用戶購買可能性(Purchase Likehood)⋯⋯等。

自動化行銷工具。/ 圖:MailChimp

2. Oracle Eloqua
全球最大軟體公司甲骨文(Oracle)推出 Oracle CX Marketing 組合產品,為 B2B 和 B2C 的行銷人員,提供即時的受眾洞察資訊與跨平台成效監控,在消費者歷程的每個階段有效出擊,獲得新客並固牢舊客。

其中,Eloqua 便是整合受眾數據的平台,適合中大型企業使用,協助行銷人整合不同行銷管道上的用戶數據,透過集中管理模板自動分眾,方便行銷人依據行銷漏斗客製適當的行銷內容,並投放至不同的管道。對有心佈局數位轉型的公司而言,Eloqua 將是自動化行銷的絕佳利器。

自動化行銷工具。/ 圖:Oracle

企業數位轉型不是未來式,而是進行式,自動化工具隨之勢在必行。調查結果亦顯示,8 成以上公司使用自動化工具獲得了更多的潛在客戶,同時有效地提升業績。

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