架了網站卻沒有訂單?買廣告注意這3件事:讓客人自己上門的流量思維

|本文由作者關登元授權行銷人編輯、刊登,未經原作者同意請勿轉載,原文於2020/05/14刊登於作者個人臉書。|首圖/lifeofpix.com


文/關登元

今天要談「流量思維」

用我自己從實體轉線上,在思維上曾經犯過的錯還有調整的方式與想法來跟大家分享,這篇謹代表我的經驗與心得,不一定是正確,請自行判斷服用。

光架網站不會帶來訂單,「流量思維」很重要

最近無論是書的增訂版,線上課程、或者是一些直播邀請上,談數位轉型我都一定會談到「流量思維」這件事。

很多實體轉線上都以為架個網站就結束,然後放著就會有訂單。線上與線下不同,線下是看人潮,有人潮的地方租店面來取得經過的人流,但在線上,如果只架網站就不理他,就會有點像在深山中開一家店,完全沒人知道也不會有人流,自然也就不會有生意了。

經營線上勢必要想辦法「生流量」。流量又分為免費流量跟付費流量,大部分人都想用免費做生意,但免費通常最貴,貴的是什麼?時間,你必須花很多時間去累積。

經營企業需要現金流,你有多少時間去創造大量的免費流量來支撐你的企業?媒體業除外,媒體可以靠大量內容來創流量,但一般企業不是媒體,可以加入媒體元素但還是不可能完全是媒體,所以免費流量就僅能作為降低流量成本的一個取得渠道,不能是完全。

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提高流量代表增加看到你的人,流量來源有免費跟付費兩種,但免費流量必須耗費大量時間經營。/圖:lifeofpix

流量怎麼買?
購買數位廣告的3個重點

那購買流量的思維就又會取決於你的成本結構,毛利與商品定價,代工或者品牌,平台或是品牌電商,這都會有關係。這是第一個要轉換的思維,要有「購買流量」的觀念,很厲害可以用免費流量做到強大生意的個案我就不提,畢竟我不夠強大,所以還是需要買流量,所以如果很強大的人請略過這篇,這篇寫給跟我一樣不夠強大的人…

好,這是思維的第一步,再來要說深一點的,可能有在買流量的會比較有感。

以前我犯了一個錯:廣告的取得來源只有FB,FB廣告又只有兩三個素材在跑。接著就會面臨一個問題,流量來源單一,素材跑的好的時候會爆衝,但洗一下就沒了,就像煙火一樣,然後就會好一陣子沒有太多生意,直到找到下一個有暴衝的素材與受眾,然後就又激情一下,又沒了。

生意就在這樣的起伏中浮浮沈沈。

但經營一個企業很難接受不穩定的金流,因為不穩定的金流沒辦法給你規模化的膽,一切都只是火花,要請人提升費用也不敢,然後就會維持在很小的規模經營。這不符合我要的模式,完全穩定不敢說,但不能起伏太過於大或者不能掌控的要素太高,所以我一直在找方法。方法是什麼?接下來是關鍵。

1.要有流量漏斗的觀念

所謂的流量漏斗就是大家談的銷售漏斗,但銷售漏斗體悟的深淺有很大的關鍵,如果只是喔~就是這樣,那這漏斗就真的只是這樣。

流量漏斗的概念,是我們在做廣告投放時,最上層是需要有廣告專門抓流量進來的,目標不是轉換,而是引流。但不是亂引流,也是要針對可能有興趣,但還沒瀏覽過網站,不認識你品牌的人去做引流的動作,所以要有幾隻廣告的目的是針對此的,不斷為網站補「新訪客」進站。

但是,過多的新訪客會影響你的轉換率。要轉換率很簡單,針對舊訪客不斷去洗轉換率一定能提高,但這樣「並不健康」,因為當你的舊訪客該買的都買完後,就又會開始掛掉,因為都被洗光了。

所以要維持新訪客進站的量體(可與用預算去控),廣告投放的預算編制也要有漏斗概念。

例如:

你對新訪客每天投放1千塊,每個CPC 2塊來說好了,那每天會有500個新訪客到站,這是漏斗最上方,那下方的轉換廣告就可以針對到站的顧客去做投放,如果漏斗上面的預算低,轉換預算高,那就會是可轉換客很快就洗完,新訪客不足。
如果是漏斗上方預算太大,引太多新訪客到站,漏斗下方的轉換廣告預算太小,來不及轉換,那也會導致轉換率下降的問題產生。

我盡量寫淺顯一點了,這是流量思維很重要的一個階段,也是我投過很多失敗廣告,還有跟我的師父交流慢慢體悟出來的道理。

2.分散廣告流量來源

以前我只做FB,所以FB流量來源就是唯一。

但現在,大家可以看一下下面GA的報表,我的轉換來源越來越多元,因為消費者會從哪個流量進來不知道,所以我的UTM埋設很多,每個都標示從哪邊來,這樣我就可以知道哪個渠道是有效益的,每個渠道的預算丟了多少,可以怎麼控制與加強。

開闢多個渠道、多個流量來源,並標示清楚,才能針對不同地方加強。/圖:作者提供

當我開始分散版位,有些地方真的不太會轉換,但流量取得很便宜,我要的就不會是直接轉換,而是用那個渠道來取得新訪客,反正到站後就可能被黏住,後面會在哪邊成交不知道。

3.廣告效益不能只看單一廣告數據

當有這樣的思維後,你會知道不是每一個廣告的KPI都要看ROAS,不同廣告目的的KPI會不同,總體的廣告預算與ROAS才是關鍵。(延伸閱讀:看懂Facebook廣告的12個分析指標,CTR、CPC、ROAS有什麼意義?)

一個好的投手其實要控的是每月能在穩定的ROAS裏,因為這樣才有辦法做預估,不是時好時壞的績效,再來還要有針對不同檔期來分配預算的觀念。
舉個例子:

一個行銷檔期的規劃,通常前兩天跟後三天的廣告效益是最好的,因為前兩天剛接到訊息,想買的就會買了,後三天因為快截止,還沒買的會趕快買。

若給你一筆預算,是每天固定金額投放嗎?

以我的經驗,我不會這樣做。通常前面兩天我會先丟很多組廣告,每組廣告用「小預算」先去測試素材,素材確認會跑、能達成目的後,再加一點預算,但大部分的預算會放在後三天加碼衝刺,因為最後的轉換最好,前面的廣告有點像是「告知」的目的。

先讓大家都知道訊息,最後再來收割,這也是流量思維的一環。
總之,數位轉型中擁有流量思維非常非常的重要,這是這篇想要告訴大家的。

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