商業模式轉型的核心要素說明，掌握有效創造新價值的途徑

｜本文摘自《商業模式轉型：獲利世代2 價值創新的6大途徑》一書，由天下雜誌授權刊登，派翠克．范德皮爾、賈斯汀．羅奇茲、羅蘭．凡能著；劉復苓譯。｜首圖／天下雜誌

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隨著科技與趨勢演進，滿足顧客需求的方式不斷更新，你是否發現商業模式會過時，再成功的企業也沒本錢等待。暢銷經典《獲利世代》顧問團隊最新力作《商業模式轉型》，幫助你掌握有效創造新價值的途徑，跟上時代的腳步，滿足顧客的需求。

你發現顧客變了嗎？趕快檢視你的商模是否跟上時代變化

法國評論家、記者暨小說家阿爾馮斯．卡爾（Jean-Baptiste Alphonse Karr）曾說：「變化愈大，愈顯不變本質」此時此刻這句話更顯真確。

我們活在一個非常刺激的時代。很明顯的，改變正在加速發生，不斷相互加乘，創造出更快、更大的改變。改變顯然不是線性進行。我們在科技中觀察到：才不過幾年前，人工智慧（AI）還只屬於一小撮人的領域，這些人創造演算法來「建議」搜尋字詞。如今，機器學習之下的深度學習本身就是AI的一環，已可用來自創演算法。換句話說，只不過幾年的時間，我們就從人類懂得將數學用在各種計算機系統中提高效率的時代，來到人類對系統自行做出決定的選擇所知甚少的時代。某種意義上來說，AI自行撒下進步的種子，自創更進步的AI，持續自我改進。

人們的態度和行為也是如此。儘管從上層來看，我們想要與需要的事物和以前沒什麼不同，像是安全、連結感和自由等等。但隨著科技發展，周遭世界跟著改變，人們追求想要與需求的手段也跟著改變。例如，就在許多企業敲定閃亮嶄新的開放式辦公室計畫時，卻發現身處全球性的典範轉移。疫情之下，人們不再能聚集在實體世界，這迅速改變人們對於面對面接觸的看法，創造出線上會面的新世界，而這種虛擬方式在以前多半只有公司內部零星族群或個人才會使用。

全球各大城市的交通也一樣，在2009年以前，招呼、排隊等待計程車司空見慣。如今我們拿起智慧型手機，打開叫車服務apps，像變魔術一樣叫來車子載我們從A點到B點。當這些服務當機或不可得時，我們便茫然不知所措。

即使一些基礎資訊對我們來說複雜難懂，但這些改變在許多方面讓世界更緊密相連，更容易掌握。在這些改變下，人們期待企業能適應變化採用新典範來經營。就像全世界傳統的計程車公司得面對不思變就倒閉的課題，如果你不願迎合未來顧客的想要和需求，你的企業也會面臨同樣的命運。

企業該如何反應？

公司當然可以拒絕改變，指望你的顧客總有一天放棄追逐潮流。這正是多數典範出現轉移的開始。1970年代末期，索尼（Sony）推出俗稱小帶的Beta錄影帶（和錄影機），環球影業（Universal Studios）控告索尼侵犯版權，聲稱消費者會使用索尼的技術盜取內容。最後索尼不僅勝訴，而且典範轉移後，環球影業和其他電影公司不得不也推出電影錄影帶供家庭租用，否則就會失去顧客，面臨被淘汰的風險。

這不是單一個案。才不過50年前，企業的平均壽命是61年，如今已縮短剩不到20年。在多數案例中，企業消失是因為固著於捍衛既定的商業模式，而不願轉移到更新、更合宜的模式，這是倖存心態的宿命。

好消息是，你有辦法扭轉這一切！你和公司的領導者都能致力改變，從現在到未來，專注於對顧客和利害關係人真正重要的事物上，這就是創新的真諦。想要成功就得對探索抱持開放的心態，持續尋求（未滿足的）顧客需求和商業、科技、法規與競爭版圖的變化脈絡。

若能如此致力改變，你的生意與商業模式就能依需要轉型，不被競爭淘汰，也許甚至能運用舊有價值，為未來創造出更多價值。

企業消失是因為固著於捍衛既定的商業模式，而不願轉移到更合宜的模式。

不被市場淘汰的企業都做對了哪些事？掌握持續創新價值的高效方法

採購、製造、經銷和銷售的傳統企業商業模式偏靜態，這類企業所處的環境一向穩定，改變也很緩慢。看看以下說法：「傳統商業為滿足顧客需求，一面製造更多商品，一面增資持續擴大生產、加大配銷。」這類企業的擴充方式往往是投資產品發展或透過併購，拓展新版圖和市場來銷售同樣的產品。由於這些產品和其根本的單一商業模式是企業的命脈，保護智慧財產權（IP）是不容鬆懈的任務。思考環球影業的例子，只有內容生產和發行的單一商業模式在運作，如果內容失去保護，即便商業模式涵蓋多種目標客層和收益流，在環球公司看來，這商業模式還是無法存活。

了解這一點，則不難理解為什麼包括環球影業在內的許多公司屹立不搖地度過了二十世紀，幾乎沒有開發新商業模式或針對既有模式加以創新。這段時期採用單一商業模式的傳統公司就算嘗試創新，也是從和經營目標沒什麼關聯的活動著手。在這種情況下，創新的報酬率往往很低，因為和公司經營目標未緊密相關的創新，很難為新顧客和既有顧客創造出新價值。

發展商業模式組合

隨著科技變革加速、顧客行為和期待改變，商業世界也在持續轉型。就像環球影業和其競爭對手為了維持地位，被迫創建新商業模式一樣，今日的企業必須開發、建立、發展和管理的商業模式不能只有一種，而是許多商業模式組合，才能在面臨不斷演變的顧客需求時面面俱到。

這些商業模式組合包括：成熟（mature）商業模式產生當前現金流；鄰接（adjacent）商業模式在成長曲線上能帶來未來現金流；新興（emerging）商業模式孕育構想、協助跨入另一市場；以及衰退（decline）商業模式失去重要性、營收下降。採用商業模式組合的企業總是不斷尋求未來價值，尤其著重尚未觸及的目標客層和市場。此外，組合方式能強化策略性決策，依科技和顧客需求的演進，決定哪些商業模式要提前、演進或退場，才能創造、傳遞與獲取未來價值。組合是為了持續創新，而不是當成策略抱著不放，停滯不前。

以重組來創新、轉型

新商業模式和商業模式組合不需要從頭創造。你可能已經非常了解你的顧客和市場，可以直接結合既有商業模式中的各種元素，創造出新價值，而產生最佳商業模式創新和轉型。

商業模式的元素週期表

同樣的，每個組織都有一組商業模式元素，集結成目前的單一（或多種）商業模式，才能創造、傳遞與獲取價值。為示範商業模式轉型的成效，《商業模式轉型》使用真實個案，凡是大型的個案研究，我們都會整理出該企業的所謂商業模式元素週期表，凸顯該公司商業模式的重要元素，與總體策略和文化，公司就是透過重新組合這些元素來創造新商業模式。週期表分為4個部分：抱負元素，關於組織願景和企圖心；活力元素，關於組織如何促進員工、顧客和夥伴的互動與參與；資訊元素，關於資訊如何在組織流動、創造價值；經營元素，對於創造價值至關重要的商業模式基本環節。

《商業模式轉型》針對個案企業列出的週期表不可能涵蓋公司內部所有相關元素，我們的目的是釐清如何結合各種元素，在策略上，包括商業模式轉型，這些要素如何整合、相連結。我們希望你從本書個案研究看到，有遠見且持續創新的企業會不斷結合各種元素，創造出嶄新且獨特的價值。

商業模式創新是從既有商業模式的元素、強化的元素以及全新的元素中找出新的組合。同樣重要的是，還要拋棄已不合時宜、阻礙成長的舊元素。

 

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｜本文摘自《商業模式轉型：獲利世代2 價值創新的6大途徑》一書，由天下雜誌授權刊登，未經出版社授權請勿轉載。｜責任編輯：吳瑞淑