想讓品牌成長,先認清這 4 大常見品牌危機

文/陳昭文|原文出處/葛捷思品牌經營學|首圖/Photo by ThisIsEngineering from Pexels

品牌成長是一個浪漫的過程,從品牌識別開始,一步步建立產品線、建立商業模式、塑造品牌形象,每一個階段都具有故事、具有品牌代表性。

一個成功的品牌少說需要幾年的時間累積實力,網路聲量的堆積、社會形象的定義,是除了產品以外需要長時間由消費者定義的價值,但無論品牌基礎有多扎實、建立了多少品牌實力,免不了市場帶來的變動因素,逼著企業本身必需要不斷的提升競爭力。

市場經濟的起落、產品原物料的浮動、銷售市場的進化、再加上源源不斷的競爭品牌搶市,行銷的手法與工具不斷地在創新,都在考驗經營團隊的應變能力,品牌的危機處理大致可以分為幾種。

常見的4大品牌危機

一、產線出狀況

最嚴重的產品原物料斷鍊,無論擁有多好的團隊與品牌,只要產品斷鍊,就等同沒有營收來源。在原物料採購上通常會選擇成本較低、或CP值最好的供應商,這是常理,也合乎經營法則,但也造就將風險全部放在一個籃子裡,產線只要發生狀況,就面臨生存問題。

將採購配置在80%與20%(或70%與30%)會是比較安全的模式,將80%的採購建立在最低成本或最符合企業利益的合作廠商,將其餘的20%建立第二或第三供應廠商,把風險分散在不同的企業,甚至不同進口國,尤其在市場原物料短缺時,供應商一定會先將手上的物料提供給長期合作的夥伴,至於因為缺貨危機產生新的採購廠商,實在難以得到市場資源,只能不斷的等待機會。

二、市場起落

市場經濟的起起落落,景氣的循環因素,是無可避免的課題,每年從市場淘汰的品牌數遠遠高於你的想像,當市場經濟跌到谷底時,能撐住屹立不搖的才是真實力,才有機會在下一波的復甦當中繼續獲利。在市場銷售良好的狀況下,品牌不斷的擴張規模,存貨、金流、人事與固定支出持續的上升,一片正向的前景,「衰退」這檔事似乎與我毫無關係。

是否想過,當哪一天品牌營收剩下目前的一半或三分之一,是否可以持續經營下去,其實大部分成長中的企業都沒有預設有這一天的到來,當這天到來時,通常手足無措、組織兵荒馬亂,甚至連高層主管都無法因應。

在績效持續成長的過程中,除了預留了一部份的資金做為緊急應變外,再設定一份當市場經濟規模改變時,品牌該如何因應的腳本,存貨規模的減產、人事成本縮編或降幅、降低固定成本的支出,擬定因應的策略,保留品牌在市場上的生存能力,不能走一步算一步。

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企業應設立一份市場劇變的緊急應變計畫,以確保面對危機時企業仍能夠生存下去。/圖:Pexels

三、品牌轉型

品牌市場競爭力的成長,需要銷售通路轉變的營運體質適應力。許多企業在設定的TA通路上銷售成為常態後,通常很難轉換通路,想創新銷售模式適應力明顯不良,不論是線下轉到線上銷售,或是線上轉為線下體驗,經驗值與團隊體質都無法支撐新的營運方式,甚至出現嚴重排斥的狀態,造成團隊內部出現不同的意見與火花,最後無疾而終,回到一開始的通路繼續維持銷售。

品牌轉型的過程中,需要具備的人才專業條件不同,若由同一個團隊執行,容易被過去的市場經驗所侷限,引進專業人才在經營關鍵帶領組織快速建立團隊,會比自己摸索來的快速,也會大幅減少犯錯的可能,達到加速轉型或拓展營銷的目的。

最怕的是品牌轉型的過程中,理念相斥造成團隊的內耗,身為領導人或經理人需要有高度技巧去整合組織,必要時,將團隊一拆為二,做成專案式營運,也是一個過渡期不錯的選擇,將風險切割,如嘗試失敗或績效不如預期,也並不影響原本的團隊動力。

四、團隊轉型

市場工具的進化、行銷市場的型態轉換快速,團隊人才的專業能力需要持續更新,除了企業內部要提供訓練資源外,也要評估人員對於新事物的接受能力。在領導團隊,有些夥伴對於新事物的接受度很低,與過往經驗不同的工具或領域,會直接拒絕認同與嘗試,影響其他執行同仁的負擔,導致過多工作責任落入同一人身上,久而久之,團隊士氣會因此瓦解,大家都不願意額外貢獻自身的能力,變成有做就好的心態。

頻繁更換團隊人員,也不見得是一件好事,容入一個新的產業與團隊需要時間去熟悉,不斷的做教育訓練過程中,只是延遲品牌成長的時間,產業經驗與熟悉度是很寶貴的能量,當團隊擁有高度的能量,對於市場的應變與創新才有幫助。

上述提到的問題中,在許多品牌企業上都看的到類似的狀況發生,尤其在2020年疫情爆發後,各國產業陸續關閉生產線,進出口也暫停的狀況下,原料、物料斷貨的比比皆是。而消費者已無法上街採購,許多企業被逼迫加速數位轉型,銷售通路由線下轉至線上,市場容貌在短短的時間內完全改變,沒有能力進行轉型的品牌只能被迫從市場「下架」,無法應對銷售市場的變化,就只能默默退出。

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團隊人才的專業能力需要持續更新,除了企業內部要提供訓練資源外,也要評估人員對於新事物的接受能力。/圖:Pexels

危機也是轉機

除了產生危機,同時也創造新的商機出現,讓過去績效平平的產業嶄露頭角,外送餐點需求大增、業績狂漲外,連百貨公司專櫃都提供專人送貨的服務,甚至精品業者針對高級會員客製化到府選購的貼心消費。NETFLIX、愛奇藝等串流平台使用者人數大幅上升,Nintendo Switch遊戲機狂銷至全球缺貨,宅經濟效應極致擴張,ZOOM等類似商業遠端連線、作業系統身價暴漲,雖然引發商業機密的電子傳輸安全疑慮問題,但市場上也不得不採用相關系統來維繫企業營運,如果已經活不下去,何來機密可言。

一夕之間的轉變,帶來危機也帶來轉機,品牌企業背後的實力在這時候一較高下,誰的資源深、後援能量多就能更快適應市場的變化,市場永遠都在,只是模樣與運作方式不同,誰有能力、誰就帶走。

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