如何打造網路爆文?議題寫作 3 大策略:速度、深度、角度

▌本文由作者邱韜誠提供,取自議題打字機,並授權《行銷人》網站編輯、轉載。

本文前提:這篇文章是分享我個人獲得關注的作法,我是以「議題類型」的長文起家,所以下面的內容分享也會是以這樣的前提進行討論。而本篇文章,我不討論文筆、不討論寫作的章法,因為那個往往是很個人、而且也很難在一時之間調整的,我想討論核心主題是-「選題策略」以及「調整結構」

至於整體目標,則是替我們的  Medium  帶來更多的流量、 Followers (用比較健康的方式)。最重要的,則是讓讀者「認識你這個人」。

就我而言,我認為作者有 個重大的責任:

第一個:「寫出好的文章:對的起自己,也對的起讀者」;

第二個:「讓自己的作品被看見」。

能寫出好文章的創作者並不少見,然而讓自己的文章被看見,或者說,讓「作者本身被看見」,卻較難做到。不過就我的經驗,「文章選題」這點,往往跟「作品被看見」有相當高的關聯性,一個好的選題,本身就容易在社群上擴散,或是做為長期的搜尋關鍵字,以及你在試圖推廣時也會更有著力點。

文章流量來源

讓我們先從文章的流量來源開始談起。以我個人文章後台的數據判斷,Medium  上通常分成兩種類型的文章:短期熱點、長期焦點

第一、短期熱點

短期熱點,顧名思義就是短期間內熱烈討論的議題,在那段時間,大家往往會不由自主地點開相關的內容,因為這段期間你會把該議題「認真地放在心上」。

好比說:霍金過世的這陣子,看到霍金這個「關鍵字」總會讓你特別留心,相關的內容你也會更有意願觀看。

在短期熱點的期間,讀者的大腦會長期處在「尋找相關議題的認知狀態」上,當這個狀態被滿足、或彈性疲乏,讀者就不會想要再觀看更多的相關內容了。

所以,短期熱點型的文章往往必須搶快、搶注意力--也就是追熱點,趁讀者願意看、想看的時候多讓他們看到,一般來說,這類的文章流量會有很高的比例來自臉書等社群網路。而且當熱潮過了,這篇文章的流量就不太成長了。

對於這類的熱點,我們有幾個作法--速度、深度、角度。

速度:搶頭香
深度:含金量
角度:新鮮感

這個概念是我從臉友 Noodles 所啟發,非常感謝她。接下來,我將詳細說這三個「度」代表的意義及操作方法(就我自己的理解)。

1.速度:唯快不破

其實在熱點的議題上,速度一直是一個很根本性的議題。以上面霍金的例子為例,第一個公布霍金過世消息的媒體你會點開來,但到了第二個你已經未必想點開了(因為你已經知道、好奇心被滿足了),更別說第三個公布的人了。

為何記者要搶新聞?因為涼掉的飯菜沒有人要嚐,議題就是要趁熱上菜。 

「能不能拚出速度,則取決於你的執行力高低與否。」就我自己而言,我寫綠藤生機、囧星人的訂閱集資這兩篇文章,也是我流量最高的前三篇,就完全是在拚熱點。(速度+半深度)

尤其是囧星人這篇,那個時候正值學校期中考,我本來以為可以拖個四天後再寫出來,但社群上已經不斷地有新資訊產出,廣告小妹、行銷武士道、各類網紅都已經開始評論了。

作為創作者,我很本能性地了解自己必須在這兩天內把文章完成,否則我這個小咖的想法大概沒機會浮出檯面。於是我連夜趕工,把這篇文章產出,該篇也幸運地獲得了不可思議的高流量(也引來了批評與指教,感謝前輩跟讀者的指點)。

淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」呢?
道歉的技術:來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕(上)

在寫作期間其實壓力非常的大,被時間追著跑令人頗為難受、簡直喘不過氣來,同時間也要處理好別的事情,在時間壓力下,也很擔心自己的思緒不夠周密,文章內容不夠完善。在學校考試的當下,雖然文章已經刊出,我還是心心念念自己有沒有地方寫錯了,會不會晚了、來不及發酵。

儘管後續的結果還算滿意,但回想起當時的心理狀態,還是很令我折騰。

不過,其實囧星人、綠藤生機,我都是判斷自己「有把握」、「能寫」才出手。因為內容付費、綠藤生機/美的好朋友,我都還算熟悉,都關注了至少一半年以上,我有把握能迅速地寫完,並丟上社群上討論。

追熱點的時候,我們依然必須注重最後的文章、產品品質,因為這或許就是讀者對你的「第一印象」,而我們只有一次的第一印象,不得不謹慎看待。尤其熱點型的議題往往伴隨著短期的高流量,如果沒處理好,就喪失了大量的潛在客群,弄臭了自己的形象。

2.深度:讀者期待更好的

再來是深度,當拚不過別人速度的時候,我們可以去拚議題的深度,也是含金量。

如果最基礎的事情別人都說完了,那我們來談點更深入的、更有觀點的。不過,有時候想知道深度的人未必這麼多,流量往往不如拚速度的,而且深度內容的產出需要更多的時間,這個議題熱度是否能存活到你完稿,則是一個重大的考驗(所以說速度依然重要)。

然而,願意看深度議題的往往會是更進階、更用心的讀者,若能收穫這一群人的關注,也件是很有價值的事情。

值得一提的是:既然要拚深度,也就是要在「讀者知道」的基礎下,告訴「讀者不知道」的事情。

你需要有足夠新穎的觀點、分析、甚至是解決方案,讓讀者覺得看完這一篇是有明白更多事情的,如果只是提供一些淺碟的內容,則會遭到唾棄。

(對於議題寫作的熱點,有幾個作法-速度、深度、角度/圖:unsplash)

補充:反問測試法

在此,我提供一個很簡單的測試標準,讓你判斷自己提的觀點是否妥當,也就是:對你寫出來的觀點、分析、解方,用反話去問。 

舉例來說,某文章的結論是「筆者認為這個問題應該要朝A方案去做。」你可以試著反問自己:那有沒有人會認為不應該做A方案的?這是不是廢話?或是「正確的幹話」?

如果你發現:「好像所有人都這麼想呢!」那麼這個觀點的或許就需要重新來過。

倘若你發現:「是啊,的確所有人都這樣想。不過,其實要做 A 方案的理由是○○○,這一塊的理由倒是很少人發現,所以我覺得我應該寫出來。」

那麼,你該強調的不是「要做A方案」,而是「要做 A 方案的理由」,這對於讀者而言才是「他所不知道的事情」。

3.角度:當速度、深度都拚完了,還剩下什麼?

我們來談談「角度」。角度這件事情,算是跳脫最一開始的戰場,帶來別樣的新鮮感,另闢蹊徑,獲取讀者的注意力。

舉例而言,大家談囧星人內容付費本身都已經疲倦了,你可以討論別的創作者的內容付費。當大家看台灣的核能議題都已經疲倦了,你可以試著分享看看別的國家的核能/能源政策。

也就是說,不要跟議題硬幹,可以從外圍,找到有關連的題材加入戰場。這些題材其實跟熱點本身也是有關連的,但對於被熱點轟炸殆盡的人們而言(彈性疲乏),卻又有足夠的新鮮感,這個時候就有機會吸引關注。

角度的選擇很多,也較難有一試就中的準則,需要多加嘗試。我認為的原則:是透過適當的關聯性(不要太牽強),讓讀者看到能感覺到相關,但又有新鮮感的內容。當然在向讀者推廣的時候,你也要說明這個主題與該熱點的關聯性。

整體來說:速度優先,再來深度,之後角度。

若以最近霍金過世的例子來說:

1.速度:你可以單純說明「霍金過世」的消息(但要快);

2.深度:你可以進階說明這個消息背後,更細節、更不為人知的內容;

3.角度:你可以分享霍金的重大發明、生平回顧。

當然,內容產出的速度越早越好,至少要在議題還沒消散之前刊登,以求擴散,速度是硬實力。儘管你是議題的先行者,也可以把這個流程跑一遍,把讀者注意力的整塊大餅吃下來。就我自己的實際操作:

1.速度:囧星人的內容付費
淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」呢?
2.深度:開放型內容、閉門型內容
淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的特徵--圈地為王
3.角度:專訪科技島讀
專訪「科技島讀」周欽華:關於內容訂閱制中的體悟及經驗分享

我寫囧星人,以這個消息來說,我當時已經不是最快分享該資訊,我必須要走深一點。接著,我延續這個主題,把第一篇文章挖的坑補齊,寫出了第二、第三篇內容付費的細項討論,也讓看到第一篇文章者,也能繼續看後續的文章。

再來,這個主題大致上也談膩了,我從別的角度切,選擇了一個我自己很喜歡的個案做專訪。至此,這個主題對我而言也告一個段落了。

(網路爆文通常分成兩種類型:短期熱點、長期焦點/圖:unsplash)

第二、長期焦點

接著,就是相較於「短期熱點」的長期焦點了。通常「這個議題/主題」,是長時間都會有人在意、搜尋的,流量通常來自  Medium  平台自身,以及  Google  搜尋。就我的文章來說,Medium  排版、Brian  脫口秀、《樂來越愛你》的影評,這幾個都是長期關鍵字養起的文章。

文章列表:
Medium  中文排版建議:讓你文章更加「鬆軟」的排版技巧
有身段的道歉:從「Brian 脫口秀」道歉事件談起
不喜歡《樂來越愛你》劇情的理由 (我知道大家並不喜歡這一篇)

《樂來越愛你》屬於影評性質,當有人搜尋這個電影名時,則會看到(目前  Google  搜尋「樂來越愛你+影評」,在第一頁的位置),Brian  脫口秀、《樂來越愛你》這兩篇都是我前十高流量的文章,而  Google  流量都占了整體超過  55%  的流量。

對於這類的長期關鍵字,我們要找的是長期需求(解決問題)、長期關注(純粹搜尋)的議題,共同點是他們往往在  Google  上都有一定的搜尋量,能讓  Blog  細水長流,持續有新流量進入。

 1.長期需求:

就是這個需求是長期存在的、需要有人來幫助解決該問題-工具類型的文章往往屬於此類。

以  Medium  而言,我的  Medium  排版文《Medium 中文排版建議》、一人雜誌社《也來寫教學文好了:如何打造順眼的 Medium 雜誌頁面》,都屬於此類。後者這一篇的成效尤其明顯,該篇獲得了  2.2k  的 claps,非常驚人,我也是按照上面的步驟完成自己的  Publication。

許多遊戲攻略(像是打寶地圖指南)、遊記指南的流量往往都很好,也是同理,因為大家在某個時間點就會需要用上,可以帶來長期的流量。

同時間,這類文章的「卡位性」、「文章品質」很重要,首發者自然能承接最多的需求(流量),但既然是工具文(解決問題),文章的內容則要有一定的水準,並針對特定問題提出完善的解答。

值得一提的是,工具類型的文章也容易被當成「工具人」,大家過來只是為了解決自己的問題,之後自然就離開了(這很正常),船過水無痕,卻對你這個創作者毫無印象。但我們寫作的目的,不僅僅只為了單篇的高流量,能留下這個人才是重點,我們希望他能認識整個  Blog  的創作,更加喜歡作者本身的創作人格。

可能的解決辦法:我認為是讓工具類型的文章增加更多的「辨識度」,加入更多個人化的主張、實驗、個案、以及經驗,讓大家讀文章後能有你的輪廓及聲音。

好比:我  Medium  排版該文中的個案,都是選用自己文章當作案例,也在文章多處嵌入自己的文章連結,並透過第一人稱筆法,而非極度客觀的第三人稱,讓看完文章的讀者對於 Tao. 有較多的印象。

這方面,文案的美絕對是箇中好手,他也寫了很精彩教學文指導,但個人風格明顯,耕耘夠深,也留住了大票的鐵桿粉絲。

電腦玩物則是把工具類型的討論昇華到了極限,儘管是工具的分享,他的文章中也有很強烈的個人主張及哲學,對於讀者而言有很高的辨識度,也同樣的成為該領域的意見領袖。

2.長期關注:

這一類我則認為是搜尋特定的人、事、物,以我自己的作品而言,Brian 的脫口秀、《樂來越愛你》則屬於搜尋特定的人事物類別。

當有人搜尋某某,就會在上頭看到你的作品,影評往往處於此類。不過這一項不特別好做的原因是因為,熱門的搜尋詞彙的相關廠商都有充足的內容了(合理來說),你  BLOG  的  SEO  不容易卡上去,但寫久了還是有機會一搏。

這一項其實也容易與前者「長期需求」有交集,不過這邊強調的是「單純的搜尋行為」,不特別為了解決問題,只是想找找看這個詞彙的相關內容。

倘若你判斷一個詞彙會有不少的搜尋量,你也有把握寫出好內容,你的確可以耕耘看看該詞彙。(判斷搜尋量的方法,可以用 Google Trends 作為判斷)

如果你有一個自己的品牌,請一定要準備好充分的內容彈藥,讓  Google  該品牌的結果佈滿了自己人,做好品牌關鍵詞的防守。

寫有社群的東西

對於一個作者來說,寫作是抒發,不過都沒有人看的時候,往往變成挫折跟質疑了。我的  Medium  其實從  2017.1  月《樂來越愛你》這一篇影評就開始了。

後續到了  5  月,非常慵懶的更新了幾篇,但都乏人問津,自己也很害羞地不太敢投在臉書上,就希望「會有人自動來看」、「這件事會自己發生」,但當然什麼事情都沒有發生。

事情的轉折,是從我寫了《打造有信任感的社群》開始的,也算是我的「出道」作品。當時我主動到「社群丼」(社群人的臉書社團,近一萬人)投遞,讓我的  Medium  養起了第一批粉絲,從我的角度來看,整個  Blog  好像活了起來,有源頭活水了。

新的觀看、新的分享、新的留言及回饋,都讓我寫起來更帶勁。於是,後來沿路狂更了好幾篇,也圈了一些粉絲,算是使我的寫作產生了正向的循環。

在網路上我們該怎麼讓自己的作品被看見呢?透過臉書這只是一個空泛的答案,重要的是「臉書的哪裡」、「是誰」?

我個人的建議是,如果希望文章能獲得較多的關注,選擇已經有既有社群的主題進行撰寫,會更加順利。

「寫完之後,我可以丟到哪裡去?可以給誰看?」

好比說:

如果你寫的是攝影相關的題材,你就可以丟到各大攝影的社團,讓同好參考。
如果你寫的是遊戲相關討論,合適的論壇、討論區,能吸引大批的目光。
如果你寫的是  Medium  的排版教學,Medium  的討論社群會需要你的作品。
但如果你寫的是較為抽象的生活思考,通常就比較難有確切的地方可以投放。

綠藤生機我一樣丟到了社群丼,因為涵蓋的社群的公關處理;Medium  排版我則投放到  Medium  的中文討論社群,因為那裡多半為  Medium  上的寫作者,有更高的機率需要此討論;科技島讀我則貼在新媒體討論區,因為訂閱制也是媒體人討論的議題之一。

就一個剛起步的創作者,我建議是混入圈子,而不是自己造圈子。當你知道寫給誰看的時候,你也會更加清楚自己該寫些什麼。

思考自己的文章該給誰看,非常具體的「誰」,可以幫助你養起第一批讀者,也讓自己寫作起來更有信心跟基礎。

(80/20 法則也適用在議題寫作上,80% 的流量,來自 20% 的文章。。圖/unsplash)


優化流量的結構(
8020 法則背後的調整)

「80/20  法則」你一定也都聽過,就是那個公司  80%  的營收,可能來自  20%  產品的理論。就我自己的  Medium  來說,這的確是真的,尤其是我其中一篇的流量,大概要其他  20  篇文章加總才會抵過。

80%  的流量,來自  20%  的文章。

那麼,我們有辦法只寫這 20 % 就好嗎?當然不可能,事前我們自己也根本不知道誰會是這珍貴的  20%。

實際上,就創作者而言,可能覺得自己每一個作品都投注了極大的心力,但最後的結果卻未必與努力呈現正相關。

就我來看,「8020  法則」對於寫作者的意義在於:

1. 你需要足夠的文章數,才有機會看到那  20%  奇蹟的發生,所以你需要持續的創作,持續地尋求曝光,持續地嘗試題材,等到爆款發生。

2. 透過(幾次)爆款的發生,你可以慢慢察覺到自己的機會在哪裡,自己的優勢是什麼,去挖掘出自己的  KSF (Key Success Factors),進而優化自己的文章方向。

「80/20  法則」只是個現象,重要的是我們之後要做什麼。

在我每波文章高流量後,大概都會讓前幾篇的流量顯得異常渺小,甚至不值得一提。不過,隨著每次爆款的文章後,我也慢慢抓到自己的議題強項,後續的選題、寫作方法,都有更高的掌握性。

「噢!原來這樣的內容是讀者喜歡看的呀。」後來我所寫的文章,流量過低的狀況已經越來越少,平均的流量越來越穩定,當然一部分是透過  Followers  增加帶來的紅利。

以往可能出現那種「一篇好的文章,流量打八篇」的現象,我現在則四篇就能抵過高流量的了,我期待讓整體文章的素質都調整到更好,讓品質也能穩定下來。

在這個時候,你或許也會發現,自己似乎就是某些議題特別上手,別人也喜歡看。

這個時候,我會覺得為了顧慮 Blog 內容的一致性,特別是 Medium 個人頁面無法分類的情況下,你應該讓自己的 Blog 有相當程度的一致性跟可預期性。

好比說,現在我都是寫一些議題、行銷相關的內容(而且迴響還算不錯),我以往寫一些開箱類型的,就不那麼適合放在這裡了,也不適合繼續寫(雖然我還是挺想寫的)。有些調性不同的內容,我需要區隔開來,另外找地方安置,這樣理論上能讓  TA  的內容更加收斂,讀者的可預期性更高。

如同我在這篇《專訪「科技島讀」周欽華》提到的:

當內容的可預期性高,讀者就較容易養成觀看的使用習慣,當習慣養成,後續的開信率、使用率自然會高,進而會影響往後的「續訂率(留存率)」。

讓讀者知道自己「即將會看到什麼」,這會影響到品牌的一致性,也是每個作者需要考量到的議題。同時間,當你收斂了自己的議題,也就意味著你選擇了某一群讀者,你寫作起來的方向感會更加明確。

當然,如果你的  Blog  只是個人心情的記錄及抒發,則未必需要做到這個程度。結語:作品希望被看見,你也是。願我們都能留下些什麼,也祝福每位願意提起筆的人們。


邱韜誠/自許為文案魂、行銷人、鍵盤俠|用五把鍵盤輪流打字的小文案:目前專研於廣告文案、內容撰寫、電子報行銷、關鍵字廣告,期待找到一種有尊嚴的生存方式。

主圖來源:unsplash
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