比勞力士猛！DW 用社群輿論為品牌發聲，四年營收破 2 億美元

本文取自《Oi 向外看的洞見》，由《大寫出版》授權《行銷人》網站編輯、發表。

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Daniel Wellington（DW）是瑞士手錶公司，但不像許多鐘錶公司，DW 是從錶帶起家。2006 年，菲利浦．泰森德（Filip Tysander）正橫越澳洲，展開背包客旅行，途中遇到了一位迷人的英國紳士，手腕上戴著勞力士的潛水錶（Submariner），繫著飽經風霜的黑灰尼龍錶帶，稱為 NATO 錶帶，他的名字叫作丹尼爾．威靈頓（Daniel Wellington）。這次巧遇所碰上的完美無瑕卻樸實無華風格，賦予了菲利浦靈感，讓他決定要創辦一家公司，提供平價的精緻設計、極簡風手錶，以及可替換的各色尼龍錶帶。

DW 手錶公司成立於 2011 年，初期便選擇採用非傳統的行銷策略。創辦人泰森德以不肯付錢採用傳統行銷的方式而聞名（然而，我為了寫本書，上網搜尋了他的資料，結果清楚顯示出，他已經變得很熱衷於再行銷〔re-targeting〕的手法了，因為他的手錶開始如影隨形從一個網站跟著我到下一個網站）。他反而欣然擁抱了社群媒體，也被認為是使用 Instagram 行銷的其中一位先驅。

動員千名輿論製造者，3 年賣出 100 萬只手錶

他決定要將自家手錶免費贈送給上千名社群媒體紅人。這些網紅會獲得個別的折扣代碼，可以分享給自己的追隨者。DW 運用新一代社群媒體名人的名氣和可信度，以過去鐘錶公司從未達到過的速度，打入了手錶市場。2014 年，DW 賣出的手錶逾 100 萬只。相較之下，老牌鐘錶公司勞力士和泰格豪雅（Tag Heuer）只要一年能賣出 100 萬只，就會認為是表現很不錯的一年了，而這兩間公司還各自花了 111 年與 156 年才達到今日的地位。

DW 相當瞭解新一代的消費者，以及社會確認（social validation）的重要性。他們沒有直接向目標客群推銷自家的手錶，反而動員了數千名輿論製造者，代他們進行宣傳。

仔細檢視 DW 的 Instagram 帳號後，從中可以發現不少細節。2016 年 2 月，他們的追蹤人數就達到 200 萬，離 2015 年 5 月突破 100 萬人次那時候，才過了九個月而已。這絕對是相當驚人的成長。與之相比，可口可樂的帳號只有 120 萬人在追蹤。

用 # 標籤競賽　讓粉絲為品牌發聲

我在 DW 的 Instagram 帳號中發現最有意思的地方，是其中的 95 % 都是使用者自創（user-generated）內容。這點和許多其他品牌的作法大為不同，因為後者都是小心翼翼打造內容，以符合品牌故事。DW 的帳號內容都經過策展（curate），但主要都還是集中在分享粉絲上傳的照片。為了動員追隨者，DW 舉行了好幾次標籤（hashtag）競賽。粉絲只要在自己的 Instagram 帳號中，張貼拍到他們 DW 手錶的有趣或富有藝術氣息照片，就有機會贏得一條錶帶或是一只新手錶。有些贏家是隨機選出；其他贏家則是根據上傳照片的原創性做出決定。

「我們最大的目標，就是每天都要維持一個能刺激過去、現在、未來顧客的環境，同時為品牌增添深度。」DW 社群媒體經理克里斯多福．洛夫格倫（Christopher Löfgren）在 2015 年 6 月接受 Shareablee.com 卡拉．羅森（Kara Lawson）的訪問時如此解釋。「追蹤我們的人擁有清晰宏亮的聲音，他們有辦法幫忙打造我們的品牌，一次一張照片，每一天都是如此。公司企業所能盡力做到的一件事，就是藉由提供發聲機會和討論平台，讓你真正的顧客和粉絲代表你和你的品牌。」

DW 不採用傳統行銷手段，而在社群媒體和社會認同上加倍投注資源。結果證明了這是相當成功的策略。2015 年時，公司已營運了四年，營收達到 2 億 700 萬美元，獲利則有 100 萬美元。

首圖來源：olim.hudfriskhet.se
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本文取自《Oi 向外看的洞見》，由《大寫出版》授權《行銷人》網站編輯、發表。

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