海底撈為什麼不打廣告?燒錢刷存在感,不如善用「隱形行銷」

本文由《廣告女王》授權發佈,公眾號 ID:adqueen。

杭州在一夜之間入秋,每天瑟瑟發抖上班的女王每天都思考著,何時約朋友吃一頓海底撈續命。

說到海底撈,有幾個粉絲曾問過我一個問題。海底撈作為火鍋界的扛把子,為什麼不打廣告?今天女王就來說說自己的觀點。

當我們提起海底撈,大多數人想到的都是海底撈極致的服務態度。女王最初瞭解到海底撈,就是因為身邊的朋友們都在說「海底撈服務好」。特色的服務成就了海底撈和其他火鍋店的不同之處,也是海底撈的主要賣點。但服務這麼好的一家店,為什麼不打廣告呢?

(海底撈╱圖:取自台灣海底撈粉專)

一、好的服務,不能自賣自誇

既然海底撈的賣點在於「服務好」,廣告中宣傳的內容應該就是「貼心的服務與愉快的就餐體驗」,但這些話如果出現在海底撈自己口中,顯然是無法讓人服氣的。

雖然多數傳統廣告都在自賣自誇,但肯定比不上消費者自發的誇獎來得令人信服。因此,海底撈基本上是不投放傳統廣告的。

二、並不是不打廣告,只是廣告「隱形」了

海底撈放棄了報章、雜誌、電視、廣播等傳統廣告,但並不代表著放棄了主動推廣宣傳。取而代之的,是無形的口碑傳播和內容行銷。

▌口碑

一家好吃的火鍋店,或許存在口味的偏差讓人懷疑,但好的服務品質卻有標準可循。比如「等位的時候可以做美甲」、「服務員給顧客送禮物」等特色服務,都是海底撈「服務好」的證明。於是,海底撈的服務口碑就這樣在年輕人中散播開來了,有消費者願意分享自己的消費體驗,有媒體願意報導這樣一家服務到極致的火鍋店。海底撈也通過特色的服務讓每一個到店消費過的顧客,成為他們「行走」的廣告。

(海底撈提供的美甲服務╱圖:取自台灣海底撈粉專)
(海底撈提供的美甲服務╱圖:取自台灣海底撈粉專)

▌內容行銷

微博上的海底撈段子,KOL的海底撈攻略、抖音上的海底撈隱藏吃法….女王不信,海底撈沒在這裡面花過一分推廣費用。

(微博上關於「海底撈服務」的段子合集轉發量上萬,且有許多用戶自發分享在海底撈的經歷╱圖:取自廣告女王)

海底撈是聰明的,他的優質服務不是中規中矩的尊貴,而是帶著一絲驚喜與可愛,讓人忍不住分享自己的經歷。當在海底撈的體驗,成為了一種年輕人之間的話題,在社交網路上海底撈就成為了一種政治正確,而不是「廣告」。

(抖音的海底撈醬料攻略和創意吃法,點贊量破百萬╱圖:取自廣告女王)
(抖音的海底撈醬料攻略和創意吃法,點贊量破百萬╱圖:取自廣告女王)

定位做「服務好」的火鍋店→讓人驚喜的高品質服務留下好口碑→KOL引導使用者在社交網路上分享到店經歷→引導下一批顧客到店,海底撈的「心機」操作,化廣告於無形,同時也讓海底撈成為了一個社交網路上的網紅品牌。

三、門店數量不足,鋪天蓋地投放廣告是一種浪費

雖然海底撈已經成為一家全國連鎖的火鍋品牌,但比起商場標配的麥當勞、肯德基,海底撈的門店數量顯然還是少了點的。截止到今年7月,麥當勞在中國的門店已經有2800家了,而海底撈全國門店也不過幾百家。

(海底撈全球分布圖╱圖:取自廣告女王)
(海底撈全球分布圖╱圖:取自廣告女王)

由於門店數量的稀少,大規模到處投放傳統廣告並不會有太大的效果。畢竟很少人會因為一張戶外海報,驅車十幾公里去吃一頓火鍋,但如果是在自家樓下,即使沒有廣告也會經常光顧。

再者,因為門店數量太少,「排隊一兩個小時吃一頓海底撈」成了一件大家習以為常的事情,在這樣人滿為患的情況下,再投放廣告只會增加現有門店的負擔。因此,海底撈目前的戰略目標,應該是儘快的擴張門店數量,也不是一味的拉客引流。

四、火鍋品類,消費頻率較低,導致廣告的作用下降

相比於消費速食牛肉麵,火鍋的消費頻率還是低的。如果不是因為空調的存在,火鍋甚至是一個在夏季無人問津的食物。

廣告人大概都知道,消費頻率越高的產品,越要瘋狂打廣告。因為每分每秒都有消費者在你和競品之間做出選擇,而廣告的作用就是不斷的在消費者面前強調自己。反觀海底撈這種低頻次消費的食物,過度的投廣告刷存在感,還不如親友的一次推薦來得讓人印象深刻。

另外,吃火鍋對於消費者來說是一個略有儀式感的行為,一般都是家人朋友聚會或獎勵自己的時候,才會選擇去吃火鍋。你看過一個人隨隨便便走進一家麵館,但很少有人不看口碑不看菜價就去吃一家火鍋。如此重要的決定,自然要從社交媒體口碑、朋友評價、門店服務等各方面精心考量,因此廣告就更加難以介入了。消費決策越重要,廣告的作用也就越低。(當然,從另一面講,一旦認定了消費者的忠誠度也會更高。)

一個小總結

1、海底撈的主打賣點並不適合投放傳統廣告。
2、不是不打廣告,而是主打口碑和內容行銷
3、門店數量較少,不適合盲目投放廣告
4、消費頻率較低,廣告作用不大

仔細思考,海底撈表面上是個用心做服務的老實火鍋店,實際上早就在我們沒察覺的情況下投了不知道多少「隱形」的廣告,心裡的如意算盤打得啪啪響。不就是想騙我去吃火鍋嗎?女王現在就去。

首圖來源:台灣海底撈粉專
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