以下哪一則是「故事」? 6 道題,打造你的故事銷售力

|本文摘自《故事銷售贏家》一書,由天下出版於2018年提供。


商場上,對於說故事的需求無所不在。然而,想說好一個故事,你必須先能分辨「什麼是故事」!《故事銷售贏家》作者保羅‧史密斯曾在書中提出了構成一個故事基本的元素,並且還附上了「故事練習題」幫助讀者駕馭「故事力」。

「故事」與「訊息」差在哪裡?

想要區分故事和其他訊息的差別,通常有以下六個顯而易見的要素,依照你可能在描述過程中遇到的順序列出:(1)時間,(2)地點,(3)主角,(4)障礙,(5)目標,以及(6)事件。如果在訊息中發現這些要素,那就是故事,也許不是個好故事,但終究是個故事。我們稍後將提到如何設計出故事,甚至是出色的故事。但現階段我們就先來了解如何分辨故事,故事通常有:

1. 時間:

類似像「回顧2012 年」、「上個月」、「我上次去度假時」等文字,都是在暗示事情發生的時間。故事必然是描述有事情在發生,這些時間就是事情即將發生的跡象。

2. 地點:

故事的開頭有時候會是「我在波士頓的機場」、「一切就從我們辦公室的自助餐廳開始」,或是「在我回家的路上」。同樣地,故事既然是描述事件,那些事件必定發生在某個地方。試著說個發生在你身上,而且有具體內容的故事,但不提發生地點,這樣不是不行,但感覺差了一點什麼,這就是為什麼多數故事都有地點。

3. 主角:

有故事就應該有角色,但就像前面提到的,近來許多被當成「故事」的訊息,都是類似使命宣言或談話要點,根本沒有角色。訊息要成為故事,至少要有一個角色,甚至是多個。在銷售故事的脈絡中,角色幾乎都是人,但也有可能是動物、公司,甚至是品牌。

4. 障礙:

這是指故事中的反派。通常是人,但不見得。可能是你的主要競爭對手公司、你正在研發新藥所要對抗的疾病,或是你終於得以報一箭之仇的那台老出錯的影印機。

5. 目標:

故事中的主角必定有個明確的目標,特別是在聽眾眼中有價值或高尚的目標。不要把銷售故事的目標和故事主角的目標混為一談。你說故事的目標可能是為了成交。但是以豬島故事為例,豬的目標是覓食求生,對豬島的豬而言,很難找到比那更重要的目標。

6. 事件:

如果說有什麼最重要的指標來判斷故事正在發生,事件就是了。故事之所以是故事,必定是發生了什麼事。產品的神奇功能、服務的承諾保證,或公司比對手更優的見證,一般都不是故事,因為並未講述事件。當訊息中什麼都沒發生,只是某人對某事的看法,那就不是故事。那些訊息可能非常有說服力,而且是所有業務員銷售時的必備素材,只是那並非故事。

(故事示意圖╱圖:取自pixabay)
(故事示意圖╱圖:取自pixabay)

故事大考驗:你能判斷出哪一則是故事嗎?

我們就給這些要素來個試驗,看看如何操作。和蕭恩.卡拉漢的故事測驗類似,下列四個描述可能是故事,也可能不是,都是以銷售為背景。你的任務就是判斷哪些是故事、哪些不是(請在你認為是故事的描述前打○,否則請打×),以及為什麼。我們將在結束之後告訴你答案。

( )1. 你的牙齒有污漬或是泛黃嗎?你在宴會中或拍照時微笑會覺得尷尬嗎,特別是旁邊的朋友露出電影明星般的笑容時。你有試過牙齒美白,卻在幾天後因為牙齒變得太敏感而放棄?如果是,Ultra-White 正適合你。這是牙齒美白革命性的突破,由好萊塢牙醫設計,給你明星般的潔白,卻沒有半點痛苦與不適。Ultra-White 包含兩道程序,輪流使用高強度美白牙膏及去敏感凝膠,讓你擁有閃閃發亮的潔白牙齒,不會有任何問題妨礙你展現最新的好萊塢式笑容。

( )2. 幾年前,英國里茲大學的網路服務組長戴維.尼爾德(Dave Neild)遇到一個問題。因為學生使用類似BitTorrent 之類的檔案共享服務,他接到來自世界各地的禁止令及違反著作權通知。此外,許多學生帶著感染病毒的電腦到他的辦公室。每部電腦都讓他的同仁花上一小時清理。戴維同意用惠普的TippingPoint網路安全系統,看看是否有幫助。測試結束時,他告訴我們:「我們一安裝 TippingPoint,就再也沒有收到著作權通知。這保護我們的學生免受律師警告,也保護大學的聲譽。」該大學也因檔案共享減少而拿回約30%失去的頻寬。

( )3. 你應該利用顧客打算購買牙膏時賣出更多牙刷。雖然牙醫建議每三個月要換一次牙刷,但目前消費者習慣每六個月才會買新牙刷。而你的顧客每兩個月就會出現在Oral Care 貨架前買牙膏。如果把牙刷和牙膏綁在一塊賣,可以讓更多顧客願意買牙刷。而且牙刷有助於增加你身為零售商的利潤。牙膏的平均利潤只有X%,但牙刷的利潤通常超過兩倍。而且你的銷售報表顯示,牙刷與牙膏共同促銷時,牙刷的銷量大幅增加。我們的2 月共同促銷活動,在三週之間就讓牙刷銷量增加22%,等於增加了Y 百萬美元的業績,也是今年到現在牙刷銷售最佳的月份,甚至超過耶誕節!

( )4. 新的公路自行車花掉我太多錢,那輛車是白色的,車體上有亮橘色的重點挑亮。上週我將它從卡車上卸下來,站在公寓的電梯門口。門一打開,裡頭已經站著我們這棟大樓的一個女孩子。我一直想認識她。她在我進電梯時報以微笑。我常常看到這個女孩子,她經常跑步與騎腳踏車,所以我知道她會對新的腳踏車發表意見,我就等著她開口。她一直朝我的方向看,顯然準備要說點什麼。等她終於開口時,她說,「那是木質錶嗎?」我早已完全忘了自己那天正戴著Jord的檀香木手錶。「真酷,」她說。就在那一刻,電梯停在她的樓層,她出電梯,根本沒有提到腳踏車,說不定視而不見。那只錶得到出乎預料的評語,太誇張了。多謝Jord !

好啦,我們就來看看你做得怎樣。

首先,以上確實沒有任何一個是驚天動地的偉大故事。其中有些是故事,有些不是。

( × )1. 我們一一比照六項要素。這則描述中沒有提到時間和地點。也沒有明顯的主角,雖然好幾次提到「你」。另外,似乎也沒有個主要障礙(泛黃的牙齒及大多數牙齒美白造成的不適),但有個明確的目標(牙齒更白)。最後也是最明顯的,這則描述中沒有發生任何事件,什麼都沒有發生。這段描述只包含了六項要素的兩、三點。或許可以當作不錯的廣告。但不是故事。

( ○ )2. 有時間(兩年前)、地點(里茲大學)、主角(戴維.尼爾德)、障礙(禁止令)、目標(不再收到禁止令),以及事件(學生分享檔案,以及大學執行TippingPoint 測試)。故事的要素都有了。

( × )3. 這一則描述比較微妙。這是平時業務員在用的推銷話術,而且很可能被當作故事。但我們來比對六個要素:其中提到2 月和耶誕節的時間,但本文大多沒有涉及這些時間,也沒有提到地點,也不知道誰是主角,有時候看似是「你」,有時候又像是消費者。障礙看似是現行的銷售手法,而目標顯然就是賣更多牙刷。但事件混雜了消費者、採購人員,及買賣兩造的各種行為。這則描述在六項要素中充分滿足其中兩項,其他四項最多只擦到一點邊。因此是有說服力的推銷話術。但終究不是故事。

( ○ )4. 這一則或許是四則中最容易辨認的。這一段是描述某人發生的事,就算是個10 歲小孩也認得出來是故事。裡面有時間(上週)、地點(公寓電梯)、主角(不知名的作者)、障礙(在電梯中認識女孩子的困難)、目標(終於在電梯中遇到那女孩子),以及事件(電梯中的所有活動與對話)。

所以現在我們知道何為故事,以及如何辨認,那是困難的部分。現在換容易的部分,銷售故事是什麼?

銷售故事就是在贏得訂單,以及維繫顧客的過程中使用的故事,就像我們會在 PART1 看到的,故事可以用在銷售流程中的任何階段,從你拜訪客戶前的準備,到與買家建立關係,再到產品宣傳,協商價格,達成交易,甚至在銷售結束之後的服務,這些全都是銷售故事。

主圖來源:pixabay
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|本文摘自《故事銷售贏家》一書,由天下出版於2018年提供。

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