一個月市占從 0.9% 賣到併軌!看可口可樂如何用「歸屬感」讓你我都走心

本文摘自《關鍵行銷》一書,由《遠流出版》授權 DGcovery 編輯、發表。作者:亞當.費里爾(Adam Ferrier)


創造歸屬感最簡單的方法,就是去徵求意見,以及共同承擔議題。這需要的是有商有量,而非告知。每一位顧客或是潛在顧客都可以變成你的資訊來源。而且當你詢問他們的意見時,你也賦予了他們對你的品牌的歸屬感。

歸屬感可以創造,但是層級差異可以很大。範圍可以從給予人們完全的歸屬感(讓人們可以自主創造一個產品或內容),到非常淺顯而且短暫的歸屬感(比如讓人們分享簡單的意見)。一旦運用歸屬感改變人們的行為,他們獲得的歸屬感越強,感受到的價值就越大改變的動力也就會越高。

實際案例|可口可樂 Zero 市占 0.9% 的悲慘開始

2005 年,可口可樂公司進行了一次二十二年來最大的產品上市任務:將沒有糖分的可口可樂 Zero 正式推向市場。那一年的早些時候,這項產品在美國的上市活動成了一場災難,主要是行銷活動造成的。頭一個月的銷量只占超市裡所有碳酸飲料的 0.9%。

此時澳洲市場開始組建一個團隊,要負責籌畫可口可樂 Zero 在此地的上市計畫。團隊成員包括可口可樂人員、廣告公司 Kindred、市調公司 Pollinate,以及當時我所在的奈科傳播的團隊等。因為美國的上市策略無可借鑑,我們得一切從零開始。

用 TA 做市調 透過「分享」蒐集意見

Pollinate(現在叫Social Soup)負責協助我們進行上市的準備工作,它的公司老闆是霍華.佩利─賀斯班茲(Howard Perry-Husbands),在他的協助下,我們為可口可樂 Zero 設計了一個計畫,要搶先把可口可樂 Zero 品牌的歸屬感交到一些很有影響力的意見領袖手上。

2005 年十月的某天,兩箱可口可樂 Zero 被送到一千名「早期採用者」的家門口,他們都是Pollinate精心挑選的。我們的目標受眾就是這些 16 到 35 歲的男性。我們請他們協助找朋友試喝這個新產品,他們自己可以喝掉第一箱,第二箱則請他們與朋友分享。然後,我們請這些人代表品牌幫我們進行市調。平均每一位意見領袖把可口可樂 Zero 分享給十七位朋友,並蒐集了朋友們對產品的想法與意見。

讓意見發揮價值 ─ 使 KOL 成為品牌的「共同創造者」

我們蒐集到一萬七千條來自一群非常有影響力的消費者的意見。甚至有一些很有生意頭腦的意見領袖,把一瓶可口可樂 Zero 產品放到 eBay 上賣,並號稱是「獨家版」。我們也因此接到可口可樂亞特蘭大總部的電話,問我們為什麼在產品上市前幾週,可口可樂 Zero 就已經充斥在社交媒體的每個角落了。

霍華和他的市調團隊認真研讀了來自意見領袖們的意見與回饋。一個重要發現是,他們不喜歡罐子的顏色(在美國市場,原本可口可樂 Zero 的罐子是白色的)。消費者說這顏色太女性化,而且與原本的健怡可樂太接近。他們建議應該變成黑的。在與可口可樂總部通了很多次情緒激昂的電話後,可口可樂公司終於同意改變包裝的顏色。也因此,我們那幫早期採用者成了品牌的共同創造者,對品牌有了強烈歸屬感,也更願意在行動上支持這個產品。

(可口可樂 Zero/圖 取自 Dollar General)
(可口可樂 Zero/圖 取自 Dollar General)

「趁勢宣傳」一個月狂銷、三個月打敗對手!

我們的下一步工作是讓盡可能多的人在最短時間內,開始嘗試這個產品。在澳洲,有個最受歡迎的全國性盛事,叫做「大日子音樂節」(The Big Day Out)。數以千計的樂迷會在這一天蜂擁而至,而且許多人都會拿到一罐可口可樂 Zero。

隨著試飲活動在全國展開,光是 2006 年 1 月 26 日這一天,就發出兩萬罐可口可樂 Zero。整個上市活動被稱為「Zero 運動」(The Zero Movement),可口可樂 Zero 的影響力也如雪球般越滾越大,從一名部落客和一些街頭塗鴉開始,最後上場的則是大型戶外廣告和電視廣告。我們緊跟的節奏是,一定要先確定目標消費者已經用自己的方式接觸到品牌,我們才用宣傳活動跟進。

在上市活動開始一個月後,已經有一百萬澳洲人品嘗過可口可樂 Zero。三個月之內,可口可樂 Zero 已經超越了百事可樂的 Pepsi Max。可口可樂公司在 2006 年總結時做了這樣的評價:「可口可樂 Zero 的上市活動,被尼爾森公司評為十年來橫跨飲料、糖果與個人護理等品類,最成功的新產品上市案例。

賦予「對的 TA」歸屬感 強化品牌正面印象

可口可樂 Zero 之所以成功,源自我們鎖定了一個原本就很願意改變行為的人群(16 到 36 歲的男性),授予他們歸屬感,邀請他們向朋友介紹產品,並讓他們用自己的方式認識這瓶飲料。消費者與廠商之間的互動不但創造了消費者對品牌的歸屬感,也強化了可口可樂在他們心中的正面印象。消費者對可口可樂 Zero 的偏好,最終自然反映在銷售數字上。更值得我們驕傲的是,產品在澳洲成功上市後,我們創造的策略被可口可樂公司升級為可口可樂 Zero 的全球策略。全世界的可口可樂 Zero 都變成黑色,產品也正式走進可口可樂的產品家族中。

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本文摘自《關鍵行銷》一書,由《遠流出版》授權 DGcovery 編輯、發表。作者:亞當.費里爾(Adam Ferrier)

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