可口可樂發跡之路:靠一支廣告口水歌,引領紅色潮流半世紀

文╱符敦國
▌本文取自人生創意引導,經由作者同意授權刊登。

世界上最暢銷的飲料,非可口可樂莫屬了!我在研究 12 原型與品牌的時候,可口可樂是重點研究產品,我翻閱了許多書籍,都不約而同介紹了可口可樂在 1971 年拍的《 Hilltop 》山丘廣告。當時的預算是天價 25 萬美金。( 1971 年一盎司黃金約 55 美元,現在要 1100 美元,漲了 20 倍,依此換算相當現今 500 萬美金。)

本來,麥肯廣告是要在英國的山丘,找一群英國小朋友來拍;結果因為連續暴雨,所以移到義大利的羅馬去拍。但是因為鏡頭對焦的問題,還有直昇機拍攝的視角不對,洗出來的影片發現根本不能看。於是又得重拍一遍,這時預算已然花得差不多了,而且時間緊迫,也不大可能再去找幾百位小朋友再拍一次。

最後這一次,麥肯廣告公司找了 40 位不同種族的年輕人來拍,這時在羅馬教書的英國素人 Linda Neary,符合他們廣告的氣質,所以當了一號女主角,領銜主演這經典廣告:

而搭配影片的廣告歌,在這之前就已經寫好了。

這首歌的創作過程也很戲劇化。1971 年初,麥肯廣告的創意總監貝克(Bill Backer)與兩位英國詞曲創作人約好在倫敦碰面,準備一起討論可口可樂的下一檔廣播廣告歌。貝克這趟旅行不大順利,中間碰到機場嚴重大霧,得轉降到其他機場,甚至必須在機場過夜;但是在機場的咖啡廳裡,本來火大的旅客們,卻圍坐在一起喝著可樂聊天,有種四海一家的感覺。

Bill Backer抵達倫敦後,跟兩位詞曲創作者講述了這段故事,他們便熬夜創作出這首經典廣告歌《 I’d Like to Buy the World a Coke 》。

有了廣告歌、影片,這廣告應該就可以期待播出的效果了,不過這廣告先在歐洲上映,當時並沒獲得很大的迴響。但是在美國上映時,卻產生了極大的迴響,可口可樂公司收到數萬封來自各地表達感動的信件。

要怎樣解釋這個現象呢?其實回顧當時的歷史背景,就不難發現,1971 年是個讓美國人痛苦、撕裂、恐慌的年代。

( 1970年美國警察在肯特州立大學對反戰示威學生開槍,造成4名學生死亡,9人受傷。這張經典新聞照片也獲得當年的普立茲獎。圖/ wikipedia

1971 年,美國正陷在越戰傷亡最慘重的那幾年(1975 年,美國不堪傷亡,正式撤出越南)。美蘇在冷戰高峰,動不動就說要用核武對幹。美國國內也因為對越戰問題與黑人平權問題看法分岐(1968 年金恩博士遇刺)而內部動盪分裂著,各地都有示威遊行活動。

從現在的角度來看 1971 年,我只能說當時的美國真亂。而世界其他角落也不大平靜——台海對峙、南北韓分裂、中東地區動不動就有軍事衝突。我想當年的電視新聞,應該是很可怕的,戰地記者耗損率應該很高。在那樣紛亂的年代,可口可樂這樣清新和平的歌曲與畫面,真的是撫慰美國人心的一股清流。

這首輕快動聽又洗腦的口水歌:《 I’d Like to Buy the World a Coke 》,後來改編成《 I’d Like to Teach the World to Sing 》發行專輯,在歐美都獲得很好的成績。也變成美國家喻戶曉的聖歌。這首歌在美國的地位,就像《明天會更好》在台灣一樣,是當年許多學校、教會聚會大合唱必唱的歌曲。

而《 I’d Like to Teach the World to Sing 》也有許多大歌星翻唱,像是 Snow Rose(雪兒)就翻唱過這首歌。

 

1977 年,可口可樂趁勝追擊,在聖誕節同樣用這首歌《 I’d Like to Teach the World to Sing 》的教會合唱版,征服了歐美的消費者,這首歌就變成當時的另類聖誕歌。

 

1980 年代末,為了因應百事可樂等飲料不斷的進逼,可口可樂幹了一件轟動飲料界的大事——他們改了配方。1985 年這種新配方可樂上市,俗稱NEW Coke(1992年正式命名為Coke Ⅱ),沒想到在美國,不但消費者不買單,反而造成一波恐慌。有些美國人甚至認為,可口可樂改了配方,是違背了美國傳統精神之舉。

在眾怒難犯之下,可口可樂又重新推出舊配方的經典可口可樂(Coca Cola Classic),其銷量反而超越了之前可口可樂 1985 年的市佔。

市場一直有傳言,這是個行銷陰謀論——可口可樂故意耍這一招,利用改配方造成消費者恐慌後,再推出令人懷念的舊口味。(本人覺得可口可樂是國際級大公司,應該不大可能幹風險這麼大的事。)

有了 1980 年代末這樣的「事故」背景,1990 年,可口可樂再度推出《 Hilltop Reunion》應該就十分合理了。配合 Coca Cola Classic 重返市場,搭配經典懷舊廣告,可謂相得益彰。在這 Reunion 重聚影片裡,廣告公司找回了當年女主角(是化妝太強還是燈光太棒?居然不會老耶!),這首廣告歌的原主唱也在這部影片裡參了一角(片中藍洋裝獨唱那段)。影片不但又是各種族大融合,還有小朋友也來一起歡唱,多感人的畫面啊!

 

1993 年,可口可樂推出 Coca Cola Zero,又再度把腦袋動到了《 Hilltop 》的概念上。這回把可樂搬到費城的屋頂上去唱。不過,跟前面兩次經典不同的是,這次廣告評價不高。雖然同樣是不同膚色的人一起歡唱喝可樂,但是這群人實在很像「毒蟲」(在我的課程實驗過很多次了),實在有損本來想傳達「世界大同」的天真美好感覺。

 

《 Hilltop 》廣告影響深遠,所以也成了往後諷刺可口可樂的重要標的。

2015年,CSPI(美國公眾權益科學中心)請來一群因長期飲用含糖飲料導致的蛀牙、肥胖、糖尿病患者,愁眉苦臉的再次演繹了這段經典廣告。也算是很諷刺地向經典含糖飲料「致敬」。

 

一支廣告可以被傳頌超過 40 年,甚至連《廣告狂人》的最後一季,也穿鑿附會讓男主角與這《 Hilltop 》廣告沾上邊。這樣的豐功偉業,也似乎只有像可口可樂這樣的大公司才做得到吧。

參考資料:

  1. The “Hilltop” Ad: The Story of a Commercial
    2. Coke Lore: “I’d Like to Buy the World a Coke” – The Hilltop Story
    3. Coca-Cola marks 35 years of “I’d Like to Buy the World a Coke”, FAQ
    4. Wikipedia: I’d Like to Teach the World to Sing
    5. Coke Hilltop song reaches top of the (ad)pops!
    6. I’D LIKE TO TEACH THE WORLD TO SING
    7. The Real Don Draper – Who Made the Coke Ad?
    8. 1971年的可口可樂經典電視廣告《Hilltop》及其後續衍生版本

本文原刊登於 fugu.cafe

主圖來源:可口可樂官網
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