解析 2019 「績效行銷」新趨勢！專家：用數位先決掠奪大商機

隨著數位化日益蓬勃，傳播模式、消費習性以及行銷工具跟著改變，在數位行銷這個產業，隨時隨地充滿有挑戰、新奇，且未知的事物。

根據統計，青少年一天可以花費在數位媒體大約 9 小時的時間，並且大量的接觸影音內容，而企業花費在社群廣告費用也逐漸超過傳統廣告。行動廣告、社群媒體已經在現代生活中扮演極重要的位置。

數位行銷趨勢如熱浪般強勢來襲，宏林跨媒體總經理劉治宏，特別強調以「數位先決」策動行銷戰略。究竟「數位先決」背後的概念是什麼呢？又有哪些趨勢是值得注意呢？日前他接受《行銷人》專訪，從數位整合行銷的觀點，對未來數位行銷的潮流提出獨到見解。

Q 什麼是「數位先決」？

「Digital First」有些人翻譯「數位優先」，但我把它稱作「數位先決」，因為它裡頭有個決策，帶有策略的高度，所以「數位先決」更貼近我想表達的意思。因為「數位先決」的重要性，不只是排序先後而已，而是一種戰略性的意義。

Q 何謂「數位先決」的戰略思維呢？

「數位先決」涵蓋面不單只有行銷層面，更包含數位科技的運用與策略，因為新科技正在顛覆購物型態，同時改變我們的生活。

現在越來越多大品牌或中小企利用 APP（應用程式）、AI（人工智慧）、AR（擴增實境）、VR（虛擬實境）等數位科技，讓顧客直接與產品有所連結，不再只能單向曝光訊息，而是建立雙向互動的橋樑。

比方來說， IKEA 運用一款 AR 技術的 App，使用者只要幫自己家拍照，再掃描紙本目錄，就可以看到產品擺在家裡的樣子。更不用說，你還可以直接透過 App 訂購你想要的家具。從選購到結帳，IKEA 為顧客打造的科技體驗，除了帶給消費者便利性和體驗感，進而帶動線下銷售的另一種數位新趨勢。

星巴克，則透過每個星巴克會員手上的行動 App，這家咖啡公司能夠掌握特定用戶的消費喜好、頻率、地點等數據，能更進一步提供個人化的到店服務以及優惠。只要加入會員，星巴克就能經營與這些顧客的關係，讓他們不只一次性消費，而可以一試成主顧。

這是「數位先決」的應用案例，透過挖掘到市場需求點，提供人性化的數位體驗，不只增加客群的觸及率，還加速消費者採購流程，如何利用新科技創造大商機，這是數位行銷產業未來最重要的爆發點。

Q 對於「數位先決」您觀察到什麼趨勢呢？

數位化改變了傳統媒體的使用情境，傳統廣告大多出現在電視廣告、平面、戶外、廣播、實體活動、店頭貨架等，現在群眾目光大量轉移到 FB、Google、Youtube、Line 等社群媒介或網路媒體，資訊呈現方式都跟以往截然不同，勢必掀起一連串的行銷變革。其中「數位先決」，有兩大趨勢指標：

第一個，使用網路時間：根據統計，現在全球人口每天上網的時間，已經大於傳統媒體的時間。消費者在哪裡？人潮就在哪裡？錢潮就在哪裡？廣告策略與行銷操作，勢必跟著消費者轉移。

第二個，全球的廣告量：根據統計 2018 年全球廣告量，網路廣告（38.4 %）首度超越電視廣告（35.5 %）成為第一大媒體，本來電視媒體還是老大，如今黃金交叉超越之後，未來的落差只會越加劇烈，永遠回不去了，這兩個數據是很指標性的。

數位時代崛起，消費者接收資訊和資訊傳播方式，從行銷策略與目的、媒體運用、創意表現，績效檢視，需要加入更多數位思維，這就是「數位先決」的概念。

Q 數位經濟崛起，您認為數位行銷、傳統行銷該如何搭配最有效？

數位行銷跟傳統行銷，對應行銷需求跟目的，兩者可以靈活運用的，他們不是對立關係，而是主從關係，以及整合相輔相成的關係。

數位行銷跟傳統行銷，正處於轉換的時機，在經歷黃金交叉之後，隨著線上跟線下界線逐漸消弭、消費者行為也越來越複雜，因此，行銷人必須從「數位先決」來思考，並以數位媒體為主體發動行銷策略，傳統媒體則轉做輔助的角色。

舉例來說，一般傳統媒體可觸及到的受眾：一、電視媒體，年紀大的長輩們，他們不擅長使用網路，以此溝通仍很有效。二、報紙媒體，仍有不可取代之處，必須要去思考哪些族群會看報紙？三、廣播媒體，在什麼情境下，廣播還有它的作用？例如：開車族、中南部鄉親。

然而，數位行銷如何精準獲得有效導流（到店人潮）並接觸更多的潛在客戶？數位廣告的發展重點，少不了社群行銷和影音廣告的操作。

以去年 8 月，為遠雄操作 50 週年公益活動為例子，這次的行銷目標是號召 3000 人到花博參加活動，我們在新媒體應用上，整合了多樣行銷工具，包括社群行銷、影音廣告、線上活動、新聞策動、廣告投放等等，推出一連串創意內容，誘發民眾的興趣或慾望，引導他們去瞭解活動訊息。

在媒體結合內容的擴大傳散下，暖心影片「 819 友繕公益日」甫上線 3 日，觀看數立即高達 43 萬次、48 萬觸及人數，超過 116 次的轉發分享。，在沒有任何傳統廣告之下，18 天報名人數破 8000 人，到場率破 7 成，達成率 286 %。

此外，現場推出「親子 DIY 傢具」活動，讓民眾攜手製作木椅、木書桌、木書架、木書櫃，把愛送往偏鄉，在高趣味性與互動性下，分享「公益」的精神。從線上行銷到實體活動，活動緊密串聯，完整呈現本次公益活動主軸。

因此，數位行銷必須針對每個網路媒介、社群媒體，客製化行銷素材與溝通方式，同時線上串聯線下，每一波行銷操作才會更加立體。

Q 面對產業競爭與變遷，這幾年客戶對行銷需求有什麼變化？

無論是大品牌商跟中小企業，也就是在數位行銷操作上，兩者共通的行銷需求，越來越多客戶會要求的就是「績效行銷」，不再只是曝光和觸及就好，而是檢視能帶來多少轉換跟營收的挹注。我稱之為「績效行銷」，現在有越來越多客戶提出這樣要求。因此，在設定行銷 KPI 時，會把預期效益具體化與量化完成「最後一哩路」，這是一種趨勢。

最後一哩路是什麼呢？就是成交。以往傳統媒體做廣告曝光，實際效益並不容易掌握，必須做問卷或從調查中心，才能得到反饋數據。

利用數位行銷，這一波廣告活動可以得到多少營收挹注，在通路那一端就可以直接做檢視，上述從曝光到成交這一切，通通有數據可以檢視，隨著數位工具的進化，數據化應用成了未來重要的趨勢。有了大數據，行銷人就可以做更快速、更精準的市場判斷，不像以前只能用感覺和經驗去評估預期效益。

客戶對數位行銷需求，更仰賴數據的反饋，無論是做一波行銷操作或拍一支廣告影片，對客戶而言，觸及率和瀏覽數多少都是其次，最終客戶要檢視的是：「轉了多少張單？創造多少營收？這才是重點。」

Q 未來數位行銷人員，必須具備的關鍵優勢有什麼？

基於數位先決，未來的數位行銷人員，對數位媒體的掌握必須內化成為自己一部分，才能掌握這些媒體的特性和極限在哪裡？在行銷策略之初，一併埋設購買路徑，才能催生績效。以宏林跨媒體來說，我們擁有這三大關鍵優勢：

一、第一線操盤數位工具：，包括了廣告投放，程序化購買，FB、Youtube、Google 等工具，架網站和 APP 等數位操作，比方說開一台車子，單單聽別人分享，而不是自己親自操作，不容易把數位應用極大化，頂多只是得到一堆數據而已。

二、以「績效」為行銷 KPI：「以客戶績效為己任」是我們的執行重點，更是贏得客戶信任的價值。然而，每一波行銷操作都要轉換營收，是無比巨大的挑戰。也因為如此，肩負績效重任的行銷人員，執行操作必須精準到位，行銷力道才能真正見效。

三、「整合」數種行銷手法：隨著數位化的轉變，目前服務項目包括了行銷策略，執行企劃，網站架構，社群經營，影音內容，內容經營，口碑操作，廣告投放，新聞策動等，會有這麼多行銷操作，不是因為貪心，而是有些產業只作一兩項成效出不來，必須整合各種行銷手段來完成，為的仍是客戶的績效。

Q 您是如何為客戶擬定「數位先決」的策略呢？

我會問客戶：「你希望帶來的效益是什麼？」以此來策動所有行銷操作，為客戶創造最大行銷效益。數位先決是秉持以終為始的精神，簡單來說就是：「你要賺多少錢？你有多少預算要做這件事？我們如何把這個預算發揮到淋漓盡致，去達到你要的目標？」

Q 您認為未來行銷領域有哪些需要注意的地方？

一、內容經營：數位廣告費越來越貴：網路廣告成本節節高升，在數位行銷上會有板塊上的挪移，在內容經營上，相對越來越重要，需要長期堆疊跟累積。

二、會員經營：因為廣告變貴了，經營舊顧客越來越重要，未來有更多數位科技圍繞在會員行銷上，例如：會員好康活動、會員生日禮、會員專屬服務等。

三、數位先決：有越來越多人認知到它的重要性，以行銷人而言，在作行銷規劃之際，如何緊扣行銷績效這件事，是數位行銷人不得不盡快掌握的必殺技。

主圖來源：採訪記者攝
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