冒牌生 | 當通訊平台超越社群平台!洞察 Line 與 Messenger 的商業秘密

七月底,網路世界發生一件大事。臉書、推特等原本表現優良的社群股價大跌,尤其是臉書罕見的大跌接近 20%,市值大幅度的縮水,引發市場的恐慌。

終於,在8月6日,臉書的股價止跌回升 4.4%,而讓臉書止跌回升的秘密武器是一個投資已久的通訊平台 — Messenger!

根據網路專家 Mark Schaefer 提供的資料,使用者的習慣在2016年出現了黃金交叉,四大通訊平台的使用率已經超過四大社群平台。

(四大社群與通訊平台使用率╱圖:socialmediatoday)
(四大社群與通訊平台使用率╱圖:socialmediatoday

臉書在 2014 年收購 WhatsApp,近年也致力發展 Messenger 通訊平台,將原本臉書的私訊功能獨立成為專屬 APP,現在每個月活躍用戶已經高達 12 億人。

臉書近年努力嘗試將 Messenger 轉型,除了原本的通訊功能,再增加客服、商務中心,在歐美也向多家大型銀行,花旗、U.S.Bancorp、摩根大通等金融機構洽談合作,讓用戶可以直接在Messenger查詢到信用卡交易、活期存款餘額等資訊,為了接下來用戶可以在使用 Messenger 購物做準備,方便用戶更加了解財務狀況,直接從 Messenger 裡刷卡消費。

臉書在做的事情並不稀奇,中國的微信早已經將購物、投資、理財等資訊整合在 APP 裡,除了內建的收付款、生活繳費等功能之外,更早已經接界第三方的購物平台,把通訊平台的流量活化再運用,轉換成使用者的實際購買率。

(微信介面╱圖:中國微信)
(微信介面╱圖:中國微信

尤其特別的是,除了讓使用者花錢之外,中國微信還試著幫他們賺錢,使用者可以直接透過微信內建的理財寶功能直接購買到金融相關商品,從保險到定存,通通都有,通通都不奇怪,也讓使用者從生活到工作,再到理財都離不開微信平台

其實,通訊平台未來不會只是通訊平台而已,LINE 近年也是動作頻頻。從 2016 年開始,為了搶行動支付市場,LINE Pay 與中國信託合作,發行聯名卡,輔以高額的 LINE Points 紅利點數回饋,迅速的衝高台灣地區的行動支付市場佔有率,現在註冊用戶已經突破 300 萬人,行動支付據點也大幅擴張到 7 萬多個。

發點數,必須讓點數有價值才行,於是用戶在 LINE 裡面可以透過 LINE 的點數,從一開始的買貼圖,到現在儲值、消費、購物,民眾對於LINE 的依賴度越來越高。

然而,2018 年 7 月底,LINE Pay 首次在海外增資釋股,合作對象卻不再是之前密切合作的中國信託,它轉向台北富邦銀行、聯邦銀行,台北富邦銀行投資 31.58 億,佔股 19.99%,聯邦銀行投資 15.8 億,佔股 10%,未來還會與銀行有什麼更深度的合作,我們可以拭目以待。

不光只是在台灣,LINE 在泰國也是提供多元化的服務讓使用者對它的依賴度變得更高。除了台灣也有的 LINE TODAY 的新聞服務,LINE 還推出了叫車、點餐外送、快遞、求職等功能。

圖片來冤:LINE官方網站

各大通訊平台做到使用人數的廣度後,現在都在做深度,讓自己的 APP 與使用者息息相關,而現在臉書的主要收入除了來自廣告銷售之外,並沒有太多其他的相關資訊,譬如使用者付費移除廣告,這些似乎不是臉書要走的方向。

未來,在臉書已經做到廣大用戶群後,收入與用戶的增長不會再有那麼直接的正比,再加上臉書的年輕用戶有流失的跡象,使用者因為隱私等各方面因素,不再喜歡在臉書上按讚留言分享,也讓臉書更難達到廣告精準行銷的目的。

因此,透過發展通訊平台來鞏固地位,讓用戶除了看新聞、看八卦、看朋友新動態這些使用者的瑣碎時間,現在他們還想要佔據你更多的時間,鞏固使用者的黏著度,由已經發展成熟的 Messenger 平台來提供理財、購物等更多元、更方便的服務。

站在別人的成功經驗上,發展出臉書特有的社群服務,這向來是臉書擅長的事情,就像之前臉書把 Snapchat 的限時動態功能複製過來一樣,但做到用戶深度的事情,必須要更貼近各地使用者的在地化需求,而不是像以前一樣制定一套全球統一的標準即可,相信未來臉書在整合歐美市場的 Messenger 平台還有很長的一段路要走。

主圖來源:LINE官方網站
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冒牌生
冒牌生
青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看臉書社團《冒牌生的社群診療室》https://goo.gl/uaE6JU
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