市場後進的保健品牌,如何同步做到商品、行銷、品牌三大力?

保健食品是個很特殊的產業,由於廣告文案不能涉及療效,導致新進的保健品牌,想要切入市場時,往往會遇到一些門檻。一來,品牌沒有足夠預算跟舊有大品牌競爭;二來,在文案素材上被綁手綁腳,導致難在銷售力、商品力、行銷力等環節同時齊步進展。

但近期發現到一個新品牌個案,成立一年多,旗下才4個品項,包含益生菌、降血脂、改善新城代謝、漱口水。價格帶是屬於高單價,目前單月業績衝破百萬,平均客單價達到5,000元以上。究竟他們怎麼做到的?讓我們從品牌三力來一一檢視他們的操作模式。

商品力:找到百位醫生背書見證

一個保健品牌剛成立,沒有口碑、沒有見證,自己說再多商品有多棒,都只會讓消費者覺得自賣自誇,無法有足夠說服力。健康力,這個品牌,背後創辦人黃千芬,她是個連續創業家。她在成立這個新品牌時,就立下一個志向:從最困難的去做,不要做一般人能做的,當大家一窩蜂,又沒差異化、定位不明顯,最後就很難突起。

因此做出差異化、有門檻的商品,成為健康力研發商品時的DNA。他們訴求每一個商品的原料,自己就要先做實驗證明對人體無害,而且看不同原料搭配的吸收效果。中間環節沒有達到標準,整個實驗就重新來過。有第一版成品後,接著做臨床測試,以及生產製程的檢驗。實驗過程稍有差池,就無法過關重新檢驗。

所以這也是為什麼他們目前品項少,因為每一項耗費的開發時間、成本極高。同時把開發出來的商品,給醫生、醫學教授實驗,所以獲得台灣超過百位醫師背書。這個認證,等於是品牌商品力的最好廣告。而且背書成員具有權威象徵,消費者對品牌的第一印象認識,自然就容易留下有百位醫師認證的形象連結。

銷售力:網路會員、Call客雙管齊下

健康力深知,要經營保健食品,會員對銷售的長尾效應扮演非常重要來源。尤其保健食品不是只有一次性消費品,一旦願意長期吃,這比其他品類的黏著度更強大。所以會員經營,成為他們起步就相當重視的環節。

健康力目前銷售管道來自購物官網及APP、電話銷售、社區型診所藥局。目前新客業績多仰賴網路銷售、電話Call客兩個主力。研究發現,一個成熟的保健品牌,業績的黃金比例佔全部業績的,黃金比例佔4成,60%新客、40%舊客。

當客戶完成第一筆成交,他們會透過手機發送關心的簡訊,並邀請加入LINE官方帳號。第一次消費成為會員之後,每個月就有簡訊、LINE、APP各種推播。尤其不要小看手機簡訊的效益,一來可直接觸及到消費者,比EDM開信率更高。而每封簡訊除了商品連結,內容設定上也有一些訣竅,例如套上客戶名字、傳遞主要訊息(提醒記得服用)。

而在LINE的操作上,除了健康衛教文章、產品見證內容、一系列食譜文章的資訊推播,他們還設定出一個營養師角色。只要你有問題,就能夠過LINE一對一發問,會有真人營養師做諮詢,這就增加會員與品牌的互動度。

消費者覺得加LINE不是被打擾,而是創造諮詢服務。而且LINE的封鎖,有些品牌視為缺點,但對健康力來說,願意留下來的就是鐵粉客群,反而深耕這塊族群拉高再回購的頻率、客單價。

行銷力:各種管道小量玩過一輪

一個品牌要讓更多人知道,後續行銷方式扮演重要環節。健康力剛成立時,也像多數品牌先成立FB粉絲團、[email protected]。初期不知道沒有廣告素材,就先找藝人做業配吸引流量、業績。但當時情況是,臉書一定要灑廣告費才流量、轉換業績,沒有投放時有時一整天業績掛蛋。

後來又覺得品牌知名度要再擴展,所以開始朝Google多媒體聯播網(GDN)、關鍵字嘗試。當時就發現GDN預算高,但當時卻沒帶來轉換,做一陣子就趕緊先暫停。因此他們又轉到其他媒體通路,包含電視置入,增加關鍵字曝光,他們也嘗試透過廣播的置入、廣告。

健康力行銷認為,品牌初期一定很辛苦,要鋪設很多內容,尤其他們產品特性是考慮週期較長、不易衝動性消費、要靠口碑長期累積。所以接著又開始朝向「內容行銷」方式。

內容行銷的內容,健康力玩過見證型、衛教型內容。例如
1、電視節目的置入影片、醫師推薦影片,效果是增加新客流量,舊客則強化品牌印象。
2、文章,名人網紅、藝人的推薦文章,靠代言人氣增加品牌正面形象。
3、購買過的消費者,把網路的見證文章蒐集起來,在FB、商城做投放。
因保健食品的客戶都很想知道別人使用了效果如何?別人遇到的生體狀況跟你類似的話,生客就會去了解、熟客就會去分享,強化陌生客對產品的無形信心。
4、衛教知識內容,把目前旗下四種商品的主成分說明清楚,例如益生菌該怎麼吃最有效?能改善哪些症狀?或是心血管產品,教育客戶L氰胺酸對人體好處是什麼?原理是什麼?從客觀的衛教知識,增加讀者對產品的認識。

結論

健康力創辦人說,保健食品比起其他品項,品牌力的建立更加重要,因為這才能跟消費者之間建立信任度。不論是百位醫師背書、網路工具的營養師諮詢、內容行銷的使用見證,雖然對銷售、行銷流量有幫助,但背後真正的目的,其實還是在品牌的建立。

 

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]

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