《行銷5.0》觀點:企業該如何運用《行銷5.0》深化實力

行銷5.0

|文/數位行銷專員 Lesley Su|原文出處:《Digit Spark 震豪網路媒體事業集團》【數據應用】《行銷5.0》觀點-2:企業該如何實際運用《行銷5.0》,深化行銷實力|首圖/Shutterstock


我們曾討論《行銷5.0》一書提出的〈資料行銷〉和〈預測行銷〉,中小企業可以如何結合科技作運用,搶占市場商機。今天,我們接續來聊《行銷5.0》其中的企業內功:〈敏捷行銷〉,與應用技能〈場景行銷〉、〈增強行銷〉,會如何幫助企業在內部營運、行銷、顧客維護上均做成長。

敏捷行銷:刺激內部團隊升級

像是快時尚服飾、3C科技等產品生命週期短的產業,會以敏捷行銷的做法幫助內部營運。但除了這些,其他企業一樣面臨著顧客和競爭對手都積極求新求變的挑戰,把敏捷行銷思維納入企業營運方針,才能培養團隊隨時轉換策略的能力、適應快節奏變動的市場。

延伸閱讀:麥肯錫公司:敏捷行銷策略

  • 以行銷團隊需求為導向的設施與知識

企業須具備以行銷人員需求為導向的軟硬體、儲存空間、IT技術、數位知識與數據分析技術做基石;才能發展機器人協作、演算法分析、虛實整合等能力。

  • 遠端協作能力

企業必須有能力做到:

  1. 讓員工0阻力遠端工作、協作、與顧客對話
  2. 讓顧客在隨興瀏覽、線上線下購物、體驗產品、獲得解答時,都能即時得到回應、與無痛轉換媒介。包含實體空間、電腦、行動裝置、線上會議室、線上展演空間等。
  • 機器人&軟體機器人

機器人不一定是指「一尊人形的機器面對顧客」,同時企業中也應該備置「軟體機器人」,將大量重複的流程做自動化處理。在營運行政上,開發票、付款、人力資源管理,可以讓軟體機器人定時定點執行。

用機器人協助顧客關係管理(CRM),搭配〈資料行銷〉&〈預測行銷〉建立顧客會員區隔,接下就可以設定軟體機器人觸發顧客的時間、Action,自動發送不同的行銷廣告給針對的會員和潛在顧客。

這類的人力精簡方式在企業中已經越來越流行,我們能做的,是持續不斷的精細化機器人的工作項目。例如分析每種投廣渠道(EDM與每一種不同的社交平台)對每個CRM對象族群的效益大小,進一步設定對於顧客每次不同的Action,機器人可以自行判讀這次是否要投廣,符不符合成本。

場景行銷:個人化體驗,以互動展示品牌&產品

「與品牌互動的方式」的市場競爭力已經逐漸超越產品本身,因此企業應該為品牌與產品打造完美的場景行銷工具,與消費者做資訊互動、沉浸體驗;當客戶要找答案、對話、享受感官體驗時,企業已經做好準備。

場景行銷
(圖片出處:shutterstock)

企業實用的場景行銷Martech

  • 聊天機器人「自然語言處理」

什麼是自然語言處理?

人類日常的潛意識中,多重思緒同時在腦海醞釀發生,語言也容易呈現多種不同的片段資訊來回跳躍;但擁有自然語言處理能力的聊天機器人透過資料蒐集自行優化,從一般只能回答機械式問題,晉升到能與人聊天;即使客戶在詢問中有錯別字、問題不通順或資訊錯置,機器人依然能從零散的資訊中讀懂客戶的問題、給予符合顧客需求的回應

  • 遊戲互動

企業為品牌設計小遊戲APP,執行解任務、養成等,簡單好上手,且玩家有實感好處的遊戲,主要目的在於讓使用者願意「每天只花一點時間」持續與品牌保持連結;有效引起話題,陌生拓客、並鞏固品牌在顧客心中的地位;使顧客主動跟進新品上市、下手優惠活動等。

2018年,中國知名電商平台〈拼多多〉的〈多多果園〉就是非常成功的遊戲行銷案例:多多果園的目標客群鎖定在拚多多平台上購買「食材食品、生活用品」的消費者(例如家庭主婦、共租一室的小資族),每日簡單的「澆水」動作只花不到1分鐘,最後卻能得到一箱真的水果送到家!直至2021年統計,每日會固定進入遊戲的玩家已經有6000萬人。

  • 智慧感測設施

例如在大型商場、遊樂園布置beacon,對消費者的第一印象來說,beacon是導航人逛商場不迷路的貼心服務,但如果在導航中加入「加入購物清單」、「預約諮詢」等功能,就能間接利用服務抓住使用者的潛意識;在實體銷售的場域中,最快速地引導顧客至門市選購產品,將顧客旅程地圖縮至最短

延伸閱讀:義大世界布建Beacon讓消費者逛街不迷路,賺滿意度也賺營業額

  • 虛擬實境教學使用產品

AR、VR從前的主要用途是娛樂,但現在使用VR虛擬實境進行廣告、展示銷售、CRM的策略也越來越多。例如新創公司〈iStaging〉線上看房、看車服務,混合運用虛擬實境與真人服務,可以在消費者尚未決定行動的觀望階段,用360°全面視覺展示、觸覺模擬等,給予消費者強烈實物產品印象;加強消費者在比較各家的過程中,對該產品的信任度;加上配合真人客服解說,成功在遠端售出產品。

  • 人工智慧演算

之前我們討論過的,利用〈資料行銷〉&〈預測行銷〉演算法投廣、為顧客個人化推薦就屬此類,常見的有Amazon的人工智慧推薦書籍、Youtube推送廣告等等。演算法除了抓取人類的網路軌跡之外,亦可以透過定位,抓取人類的現實世界行為軌跡,提供常用資訊、產品資訊更新。例如Uber和Lyft叫車服務,會依據尖峰時段、地區人口稠密度更新浮動車資,或是外送平台隨時告訴在家等餐的人「還有多久會到」等。

增強行銷:可視為整合應用〈資料行銷〉、〈預測行銷〉、〈場景行銷〉的加速器

人工智慧不斷進步,電腦能迅速接下人類手中的「單一任務」,例如偵測觸發點、分析數據,並做的比真人還好;但是如果100%仰賴機器,會缺乏與人接觸的溫度、根據個別事件靈活判斷轉變決策的能力,而導致災難;例如2020年Amazon的人資系統,發生演算法自行開除大批員工事件。因此當前企業最適合的作法,依然是由人類主導開啟行動,與做最終決策;而電腦則從各種面向輔助,加快讓決策被推進。

以〈行銷漏斗〉來看,如何實作增強行銷

一段銷售歷程,我們用漏斗分層次執行「辨識顧客的生命週期」及「維繫顧客忠誠度」;在歷程不同階段使用增強行銷的目的,是透過科技工具,幫助人(企業品牌)與人(消費者)進行更有效益的互動:

增強行銷
(圖片出處:Digit Spark)
  • 流量曝光階段

(1)大幅透過演算法數據分析,劃分出預期打入的市場、廣撈潛在顧客。(2)建構及優化企業品牌的SEM、SEO搜尋聲量,擴張品牌/產品的觸擊率。

  • 互動再行銷階段

(1)針對每次打給目標客群的品牌訊息,持續利用數據分析不斷優化「應給這個客人什麼資訊最有用」,邁向個性化行銷。(2)提供客人個性化的場景行銷,能以最直覺、人性化回應消費者的AI客服就是第一步。

  • 轉換銷售階段

在前兩個階段中,數據也可以替我們預估出顧客的終身價值(何時將不再消費我們的產品);在此同時,一線銷售人員將配合企業設計好的數位工具輔助(例如APP、線上課程資源、常見問題小幫手、會員的個人資料庫),為顧客進行便利的服務,但要與顧客建立情感連結,不可或缺的還是人的介入。

  • 會員經營階段

解析人性,鞏固忠誠度顧客以延長顧客的終身價值。例如電腦可以幫我們大量調查滿度,但匯整好資訊後,品牌該如何做出調整?還有,如何運用獎勵機制、分級黃金/白金會員等去深耕VIP,都是依靠人的情感共情能力和經驗做判斷,科技工具為輔助(例如連接線上線下的虛擬會員卡)。

結語

企業應該把數位化、數據化當成公司核心能力;科技工具的存在價值,在於連接實體世界與虛擬世界的顧客體驗。企業應該導入且善用人機協作思維,打造敏捷的企業文化,應對大環境變動;且能有效在產品變現的同時,向消費者與社會展現企業品牌的精神價值,織建永續顧客網。

參考資料:

《行銷5.0》: 菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛  著

經理人:圖解「場景行銷模式」

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