【行銷5.0】後疫情時代行銷策略,面對五代同堂消費者的市場差異

行銷5.0

|本文摘自《行銷5.0》一書,由天下雜誌授權刊登,菲利浦.科特勒, 陳就學, 伊萬.塞提亞宛著,林步昇譯 |首圖/Pixabay


暢銷書《行銷4.0》作者、行銷權威大師科特勒2021年7月帶著最新著作《行銷5.0》回歸。COVID-19疫情大流行之際,《行銷5.0》更是回應當今行銷人員面臨的重大變動,說明市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。並教大家如何落實行銷科技的全新戰術,打造一對一的全新顧客體驗。

行銷5.0是以行銷3.0的人為本和行銷4.0的技術實力為基礎,定義是使用模仿人類的科技來創造、溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。首要之務是擘畫顧客旅程,並確定行銷科技可以在哪些方面增加值、提高行銷人員的績效。

行銷5.0的五大關鍵要素

從本質上來說,科技將賦予行銷以下特質:資料導向、預測型、場景化、增強,以及敏捷。基於先進科技提升行銷價值的方式,我們能界定出行銷5.0的五大基本要素。

行銷5.0的核心是三項相關應用:預測行銷(predictive marketing)、場景行銷(contextual marketing,亦譯作情境行銷)和增強行銷(augmented marketing)。但這些應用是建立在兩項組織內部功夫:資料行銷與敏捷行銷。

功夫1:資料行銷

資料行銷是指從內部和外部的各種來源彙整與分析大數據,以及建立資料生態系來推動和最佳化行銷決策。這是行銷5.0的第一項原則:所有決策都必須有足夠的資料在手。

功夫2:敏捷行銷 

敏捷行銷是利用去中心化的跨部門團隊來快速構思、設計、開發和驗證產品與行銷活動。組織如何敏捷地應對瞬息萬變的市場,成為企業成功落實行銷5.0所要掌握的第二門學問。

我們認為,企業要落實行銷5.0的三大應用,必須從建構資料導向的能力開始。最後,真正決定實施成敗的關鍵,則是組織在執行中的敏捷度。

行銷5.0的5個關鍵要素
行銷5.0 5個關鍵要素。/ 圖:作者提供

應用1:預測行銷

預測行銷是建立和使用預測分析的過程,有時是運用機器學習來預測行銷活動實施前的結果。這項應用讓企業能夠設想市場的反應,提前部署來影響市場。

應用2:場景行銷

場景行銷是指利用實體空間的感測器和數位介面,對顧客進行辨識與分析,並提供個人化互動。行銷人員掌握這個主軸,就可以根據顧客場景即時進行一對一行銷。

應用3:增強行銷

增強行銷是指利用聊天機器人和虛擬助手等模仿人類的數位科技,提升面對客戶的行銷人員工作效率。這項應用確保行銷人員把數位介面的速度與便利,結合接觸顧客時秉持的人本溫暖與同理。

上述三項應用相輔相成,因此並不相互排斥。不妨想想以下的例子:X企業建立了一個預測行銷模型,可以推估特定族群的顧客可能會購買的產品。為了使這個模型發揮作用,該企業必須在銷售點設置不同感測器,其中包括連接到數位自助服務機的人臉辨識攝影機。一旦特定族群的顧客接近自助服務機時,攝影機就會偵側並啟動,同時向螢幕發送訊號,顯示預測模型推薦產品的場景化廣告。顧客此外可以個人化方式使用數位介面。與此同時,X企業也為第一線員工提供了包含預測模型的數位工具,只要自助服務選項差強人意,他們就有能力幫助顧客。

科技始終來自於人性

採用行銷5.0的企業必須一開始就以資料為導向。打造資料生態系是落實行銷5.0使用案例的先決條件,這讓行銷人員能夠執行預測行銷,以估計每項行銷投資的潛在報酬,還讓行銷人員能夠在銷售點向每位顧客提供個人化的場景行銷。

最後,第一線行銷人員可以利用增強行銷,設計與顧客接觸的無縫介面。凡是這些執行要素,都有賴企業敏捷又即時地因應市場上的各種變化。

行銷人面對五代同堂的市場,如何抓住對的消費者?

現今,世代之間的誤解正在許多組織中上演。全球各地的行銷人員都面臨著服務五個不同世代的難題:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代。

前四個世代構成了就業市場的主幹。大多數嬰兒潮世代仍未退休,而現在全球的領袖高層多半是X世代,Y世代是最大的就業族群,Z世代則是剛加入就業市場。這幾個世代對科技的精通程度不同。行銷人員透過世代的角度來觀察市場,將有助了解由科技主導的行銷5.0最佳的落實方式。

行銷不同世代的挑戰

每個世代都是由不同的社會文化環境與生活經驗形塑而成。以X世代為例,不少是父母雙方離異或都要上班,因此成長過程中所受的教養不多。在青年時期,他們受到MTV音樂影片的文化影響,因此比其他世代更重視工作與生活的平衡,一般認為較為獨立,也較具創意。成年後,他們經歷過網路出現前後的世界,得以充分適應傳統與數位職場。

每個世代對產品和服務的喜好與態度也各不相同,促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗,甚至商業模式來因應。舉例來說,Y世代更重視體驗本身而非所有權。與其自己買車,他們寧願使用優步(Uber),這種喜好導致了各類隨選服務(on-demand services)興起,商業模式也從銷售產品轉變為銷售訂閱。Y世代也較愛在 Spotify 上播放串流,而不是購買整張音樂專輯。

儘管了解不同世代的獨特需求,大多數企業卻尚未準備好服務所有世代。企業往往受困於僵化的產品與服務組合,無法針對每個世代客製化,迫使其只能同時服務兩三個世代。

年輕世代不斷變化的需求和願望,造成產品生命周期的縮短,企業更是疲於招架。舉凡汽車、電子、高科技、消費品包裝和時尚等不同產業的業者都感受到了龐大壓力,被迫快速開發新產品和夾縫中求獲利。

目標界定也造成了兩難的局面:品牌服務嬰兒潮世代和X世代的同時,畢竟他們擁有最多資源也較願意花大錢,仍創造最多價值。但品牌受到Y世代和Z世代所認可時,他們具有新潮感(cool factor)與數位知識,卻創造最多品牌產權(brand equity)。最重要的是,Y世代和Z世代開始影響嬰兒潮世代和X世代父母的購買決策。企業需要在兩項目標之間取得平衡:為當下創造最大價值,並開始為未來的品牌定位。

五個世代的差異

我們認為,每位顧客都是獨一無二的個體,在科技的輔助下,行銷最終將達到一對一的目標,背後是由客製化與個人化來推動。未來,行銷人員的服務對象是單一顧客,每個人都有獨特的喜好和行為。

然而,務實的做法是藉由觀察企業未來服務的主流市場,看到行銷演變的整體方向。理解市場上整體族群結構的變化,是預測行銷走向最基礎的方法。

世代畫分是區隔大眾市場最常見的方式。其前提是,在同一時期出生和成長的群體經歷了同樣的重大事件。因此,他們擁有相同的社會文化經歷,更有可能擁有類似的價值觀、態度和行為。現今有五個世代共同生活:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代,以及α世代。

五個世代的消費者
五個世代的消費者,包含嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代與α世代。/ 圖:作者提供

從嬰兒潮到α世代的行銷對策

在未來十年,X世代將占據行銷界幾乎所有的領導地位。身為行銷人員,他們是唯一在人生不同階段接納行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0和行銷4.0的世代。在Y世代中階主管的支持下,X世代將主導企業行銷計畫,以服務Z世代和α世代。

上述兩個最年輕的世代將成為行銷5.0的催化劑,整合行銷3.0和行銷4.0。他們極為關注科技如何賦權、提升人類福祉,譬如改善生活品質、打造幸福未來。凡是贏得Z世代和α世代信任的企業,就能夠在行銷5.0時代主宰市場。

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|本文摘自《行銷5.0》一書,由天下雜誌授權刊登,未經出版社同意請勿轉載。

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