任天堂街機不死!看「懷舊行銷」如何復刻回憶

如果有天科技進步到能像電影《回到未來》裡,乘著時光機回到小時候,想必是許多人一個遙不可及的夢想。每個人或多或少都有些懷舊心理,或許是一種安全感,對於以往的事物總有著難以名狀的依戀。而抓住消費者這種心態,在行銷產品時給予老舊元素的刺激,勾起消費者的過往情懷,因引發共鳴而產生的購買情緒,便是「懷舊行銷」(Retro marketing)。

時代的共同記憶,懷舊行銷歷久不衰

「懷舊行銷」近年來可以說大行其道,從街頭來看,無論是時尚流行面的「古著」、復古造型,到強調「古早味」的餐廳、濃厚的80年代放克風音樂,甚至老字號品牌如可口可樂漢堡王,也分別將在美國重新推出一款曾在80年代大受歡迎的飲料,試圖重新帶起過去消費者與產品的連結。

懷舊是一種潛在的社會現象,每隔一段時期,隨著社會氛圍的不安定,人們會習慣從過去的美好時光尋求慰藉,那些集體回憶是存在於整個群體,一起對曾經歷過的事物留下的共同記憶。這種情感隨著時間只會更加深,而不會消逝,也是為什麼「懷舊行銷」歷久不衰的原因。

一、創新+復古,新舊並陳更有味

但想營造懷舊感,也不代表產品走回老路就行,在「創新」的產品上注入「復古元素」,才能成功抓住消費者的心。

六、七年級生還記得小時候人手一台的任天堂Game Boy,或是路邊大型街機嗎?一款由日本廠商SNK Playmore正式授權,由玩點平台代理的格鬥手遊「拳皇98終極之戰OL」,便是還原了街機上的經典場景、戰鬥配樂及格鬥家角色及技能。還針對手機玩家的操作習慣,製作出適合於行動裝置上遊玩的設定,並同步加入許多豐富的特色系統,令玩家在回味經典的同時,也能擁有順暢的遊戲體驗及新奇的遊玩感受。不敗經典款遊戲加上創新體驗,成功被票選為Google Play 2015年度最佳動作與冒險遊戲。

圖一、經典街機遊戲變身手遊,玩家邊玩邊回味

拳皇98

圖片來源:《拳皇98終極之戰OL》官網

二、老字號玩創新,經典引共鳴

談到行銷,百連老牌可口可樂在瓶身設計上總是不斷發揮創意,除了近年在台灣推出「姓名」瓶,也在中國、香港等地推出「歌詞」瓶和「台詞」瓶,瓶身上印著歷年耳熟能詳的流行歌詞和電視劇台詞,由於辨識度高,又有著年代的共同回憶,在2014年歌詞瓶剛推出一個月內,就為可口可樂帶來10%的增幅。

圖二、可口可樂歌詞瓶,年代歌曲引起共鳴

歌詞瓶

圖片來源:可口可樂YouTube影片截圖

三、製造回憶價值,掉進「時代」漩渦

製造回憶價值,是要讓一群目標群體,將特有的共同回憶作為行銷的切入點,製造出能讓群體買單的價值。例如今夏最紅的國片《我的少女時代》,充滿了濃濃的懷舊元素,六、七年級生最流行的護貝明星卡、合作社賣的蘋果麵包、草蜢與小虎隊,甚至是知名靈異節目《鬼話連篇》,都是劇中的懷舊哏;而在中國票房破億的《小時代》,同樣是以青春為主軸的題材、劇中主角華麗復古造型,都是近期走「懷舊」風電影的最好例子。

圖三、「韓風」還沒吹進台灣時,劉德華是六、七年級生少女殺手

少女時代

圖片來源:YouTube@orientales100電影預告

流行總有熱潮退去之時,但對「回憶」來說,記憶是永恆長存的,適時善用懷舊元素注入新產品,能將冷硬的產品變得更有溫度。乘著懷舊的列車,老牌可以打造經典,讓舊品牌也能「翻新」,創造出更不一樣的火花。