尷尬啦!行銷尺度沒抓好,盤點2020高爭議的廣告文案

|文/Niki|首圖/photp by Jo San Diego from Unsplash


在現代社會裡,消費者每天都會接觸大大小小的行銷活動,哪怕只是臉書社團的產品心得,或是官方發布的廣告文案,都可能改變顧客對於品牌或產品的印象。

廣告文案可以帶著品牌一飛衝天,也能使之落至谷底,然而廣告的成功與否並非一字一句就能界定,本文整理出2020年國內外爭議性廣告並剖析其中要點,可作為行銷人的借鏡。

食物熊貓 (foodpanda)

一直以來在台灣外送界稱霸的兩大群雄—優食(Uber Eats)及食物熊貓(foodpanda)在行銷戰不停打對台,為了拉客兩家走的戰術風格不一。食物熊貓偏好砸重金提供消費者補貼,UBER Eats選擇請重量級明星為自家提升品牌曝光,日前掀起一陣風波的foodpanda廣告,由於內容表示「我們想請代言人,但為了爭取更多優惠,只好把代言費回饋給消費者」,很顯然在暗諷對手請藝人拍廣告的行銷手法,反倒認為把錢省下來補貼比較實在。此舉立即吸引不少人留言,有人認為「不尊重以往聘請的代言人」,也有人認為食物熊貓是在推託,與其省錢出來補貼,不如「提升自家系統和服務」。

補貼不是重點,顧客要的是服務:

從行銷手法來看確實會讓人多看幾眼,但回歸服務這塊,對於自家系統和服務若不加以改善,以這樣的姿態酸對手可能暫不住腳。

把行銷策略說死:

因為這則廣告文案熊貓得到不少網路聲量,宣示自己不再聘請代言人確實令人印象深刻,然而不能忘記行銷是場長期戰,把行銷戰略說死或許能在短時間內衝高曝光,但未來等於斬斷一條宣傳方式。

卡夫食品 (Kraft)

美國最大食品巨頭Kraft在國際麵條節發布一場行銷活動「#SendNoods」,宣傳圖為打上馬賽克的通心粉,用戶只要完成指定步驟即可獲得優惠券就可用來兌換店內商品。由於”SendNood”音似SendNudes,意即「傳送裸照」,因此雖有一派網友認為這是個逗趣的廣告語,然而卻有一派人表示Kraft是在傳遞「性暗示」,他們深怕孩童會因此覺得這只是玩笑話而不把它當一回事。事後kraft在動態表示該品牌的內容不妥並下架文章,對於大家深感抱歉。

圖:Adweek

與消費客群不同調:

對於大人小孩熟知的食品品牌而言,以遊走在成人世界邊緣的玩笑可能會有所誤導年齡層較低的族群,該廣告標語在提出前並沒有思考到這樣的內容是否合適廣大的消費族群

影響品牌形象:

前陣子往上不少SendNudes有關的迷因,或許廣告商看到這波熱潮也想順便搭上話題,不過要思考到的是,廣告是品牌形象的縮影,這樣的玩笑是否在品牌印象有影響呢?

肯特淨水系統 (Kent RO Systems)

印度保健醫療公司推出一款麵包機,為了提倡大家不要徒手揉麵團而是用更衛生的方式做麵包,於是Kent在文案表示「你願意你家的女僕幫你揉麵團嗎?但她的手可能充滿細菌。」此話一出立即引來不少反擊,尤其是身處階級歧視嚴重的國家,這樣的話無形暗示那些社會底層工作者「並不乾淨」,而揉麵團為何就不能自己揉呢?另外,此篇文發布期間印度正處於對抗疫情狀態,把家務型勞動者當作「病菌來源」的影射更加敏感。

歧視成為廣告敗筆:

品牌就跟人一樣,充滿歧見的人並不討喜,說起話(廣告文案)來也不具說服力,即使在有能力好(產品),大家不建得願意買單。如果把廣告中的主詞「女僕」改成「自己」,那給人的觀感可能就大不同。

傳遞刻板印象:

揉麵團這件事只能由傭人來做? 做麵包難道不能成為一項興趣、娛樂或消遣嗎這則廣告傳遞的訊息重在麵包衛不衛生,廣告對象屬於社會中上層族群。想長遠一點,我們可以讓廣告主打「製作麵包也是一種潮流」,並且在揉麵團的同時又能兼顧衛生和安全。

漢堡王(BurgerKing)

漢堡王(BurgerKing)為了響應台南偏甜的飲食習慣,於是特別推出地區限定「巧克力華堡」 ,廣受好評後又推出「加糖華堡」,並打出「台南限定·加糖自己來」口號,只要購買華堡都能免費獲得糖包。此爭議廣告一出便有人抨擊這是在消費當地人,並加深對台南人的刻板印象。

圖:yahoo新聞

融入or消費當地文化?:

即使是愛吃糖的人,也不會有人直接加糖吃漢堡,對消費者來說品牌只是想消遣台南的偏甜文化,創造更多話題,而非融入在地飲食。筆者認為若能讓消費者獲得「實際體驗」(例如:贈送糖類飲品等等)而不是「空洞式贈與」(附糖包)較不會引發爭議。

Nike Japan

Nike在一部有關球鞋廣告描述中裔、非裔、韓裔的學生在日本上學時遇到霸凌,毫無自信的他們在穿上Nike球鞋後在球場表現大放異彩,因此也融入在地的日本學生。對於日本人來說這樣的形容有些刺耳,認為這部廣告以偏概全、樹立仇外風氣。

排外問題確實存在於日本,以外國人的角度來看這則廣告是在「反映社會問題」,但以日本當地人來說感受可能有些差異,畢竟少有廣告會赤裸裸的直戳問題點。

穿上品牌球鞋=排外問題有解?

品牌方想表達球鞋帶來的自信感,使人能在場上自在奔馳。但以實際情況來看,縱使場上表現大放異彩,也不一定能解決排外問題,兩者間並無前後關係。若是硬帶入社會問題,受眾可能會覺得敏感,或覺得在炒話題。

 英國政府 (UK Government)

因為一場疫情的導致英國的文化產業重挫,於是政府承諾提供藝術工作者學習網路技能的管道,好讓他們能成功轉職至網路產業。在宣傳海報上是名芭蕾舞者,旁邊寫著「法提瑪的下一份工作可能是在科技產業」,此舉一出立即得到許多批評並被撤下,該國文化部長也評論這則廣告「手法粗魯」。

沒有納入受眾感受:

該廣告文案難以說服人的點是,當受眾看了廣告文案可能會覺得自己的工作被否定,而藝術不適合當作長久的生計。海報中看見的不是政府在重振文化產業,而是說服大眾網路行業才有意義的職業選擇。

更多行銷人報導
【2020年末總回顧】數位轉型帶來的4大商機
Google評論中遇到負評該如何處理?2個方式面對評價機制


|本文由Niki授權提供,僅反映專家作者意見,未經原作者授權請勿轉載。

作者資訊

《行銷人》讀者投書
《行銷人》讀者投書
我們致力於提供台灣行銷從業者專業、實用的文章內容,若您也認同我們的理念,歡迎來信投稿:[email protected]
分享至: