【2020年末總回顧】數位轉型帶來的4大商機

|文/TenMax|原文出處/TenMax–趨勢統整|2020 數位廣告趨勢總回顧|首圖/TenMax


2020 無疑是充滿變數的一年,數位廣告界也發生了許多變化,例如:疫情影響,使得廣告主需求改變;隱私政策升溫,Cookie 和 IDFA 不再可靠,現行的數位廣告模式亟需另闢新的道路;Podcast 和短影音表現亮眼,有望成為成新世代主流。

新的一年即將到來,看清來時路,才能踏穩前行腳步。
現在就一起回顧 2020 年的數位廣告與數位行銷趨勢吧:

疫情影響,廣告主需求改變

Covid-19 衝擊全球,消費市場與習慣隨之改變,廣告市場因而發生了不少變化。整體而言,2020 年全球廣告支出下降約 10.02% ,戶外展板、報紙、電視⋯⋯等傳統媒體的損失尤其慘重,被外媒稱為廣告業「有史以來最糟的一年」。就產業而言,汽車產業的廣告支出減少最為顯著,整體下降 110 億美元;觀光旅遊業同樣受到重挫,廣告支出較 2019 年大幅減少 33.8%;零售產業今年的廣告總支出也下降 16%,顯見疫情對廣告預算的影響。

若將眼光聚焦於數位廣告領域,可以發現疫情主要帶來了兩項變化:

  • 廣告主調整預算分配,著重於社群媒體、網紅行銷上

    傳統媒體大受衝擊的同時,社群媒體則受惠於疫情而逆勢成長。隨著各國封鎖政策四起,大眾待在家中的時間愈來愈長,實體聚會愈來愈少,網路流量激增,社群媒體更成為人們的重要依託。廣告主鎖定此一趨勢,優先選擇社群媒體作為行銷渠道,據統計,全球 2020 Q3 社群媒體廣告支出,相較於 Q2 大幅成長了 56.4%;其中,Facebook 廣告收益增長 22% 來到 212 億美元,中國騰訊的 Q1 廣告收益也較去年同期成長了 32% 之多。

    圖:Tenmax


    值得注意的是,「網紅行銷(Influencer Marketing)」也受到了疫情的拉拔。由於疫情期間,新奇有趣的娛樂事件銳減,加上人們無法出國旅遊、放鬆,網路使用者將更多注意力放在網紅們身上,而網紅行銷也確實在疫情中展現了其韌性,59% 的網紅表示在疫情期間收到更多品牌的合作邀約。事實上,網紅行銷是近十年來快速增長的行銷渠道,市場規模正以年增長率 26.8% 持續壯大,台灣的網紅行銷規模也預計從 2015 年的 10 億來到 2025 年的 135 億,成長幅度驚人。
圖:Tenmax
  • 廣告主重視品牌安全,提升內文比對鎖定技術重要性

    「品牌安全」指的是廣告主確保自身品牌的廣告,不會出現在「不適當」或「不符品牌調性」的文章和網站中,以免花費廣告預算卻帶來反效果,為品牌蒙上負面形象。毫無疑問地,大部分品牌不願與疫情消息有所連結,因而在程序化廣告設定階段,積極排除、封鎖疫情相關的關鍵字,此一因素加上 Cookie 就要走入歷史,傳統的受眾鎖定方法即將失靈,上述兩者使內文比對與鎖定技術的重要性更甚以往,被廣告業稱為「內文比對技術復興的時代」。

    另一方面,在廣告主選擇封鎖疫情關鍵字的狀況下,即時傳遞疫情快訊的數位新聞媒體嚴重受重創,可說是十分委屈,例如《紐約時報》今年 Q1 的廣告收益較同期下降了 15%,而英國本地小型新聞媒體,也因此面臨倒閉的危機。

延伸閱讀:花錢買廣告卻造成反效果? 一張圖讓廣告主了解品牌安全的重要性

隱私意識興起,廣告技術必須迭代更新

疫情之外,今年數位廣告界的最大衝擊想必是 Cookie 的必然殞滅。隨著數位世界發展成熟,網路公民對於資訊隱私的意識抬頭,自 2018 年起,保護隱私的重大法規紛紛出籠,各大瀏覽器對 Cookie 祭出嚴格的縮線條款,今年更升級至全面封阻,等同宣告 Cookie 時代的受眾鎖定技術行將就木;與此同時,Apple 於 iOS14 系統更新 IDFA 的追蹤限制,使得應用程式商一陣譁然、恐慌⋯⋯ 面對這些轉變,廣告技術勢必需要升級,方能加以應對。

  • 重大法案出籠,隱私保護明文化

    2018 年,歐盟宣布實施《一般資料保障規範》(General Data Protection Regulation, GDPR ),被稱為「史上最嚴格的個資法」;今年初,《加州消費者隱私法》(California Consumer Privacy Act, CCPA) 也正式上路,兩大法規明文保障網路使用者對於個資存取的拒絕權,個人資料的更正權、要求刪除權,以其可攜帶性,使得各大企業、瀏覽器不得不正視隱私保護條款,做出相應的調整。

  • Cookie 即將退場,廣告主、媒體商、消費者面臨新網路時代

    針對前述法規,Cookie 首當其衝。Cookie 是追蹤、紀錄使用者網路足跡的第三方工具,也是近十年來數位廣告界仰賴的法寶,當前的受眾鎖定技術基本上便是應 Cookie 的存在而生。你一定有這樣的例子:上一秒才 Google 搜尋去北投玩的行程,下一秒滑臉書,就發現側邊欄出現北投某溫泉飯店的廣告。這樣的例子顯見現今運用 Cookie 的受眾鎖定精準性之高,同時代表其對受眾的隱私侵犯之深入

    因而,在隱私法案出籠後,總市佔率約兩成的多個瀏覽器陸續響應,宣布阻擋第三方 cookie 的政策;今年,市佔率超過七成的瀏覽器品牌 Chrome 也順應潮流,在新推出的 Chrome 80 中對 Cookie 部分封阻,並宣布兩年內會逐步淘汰 Cookie,等同宣布 Cookie 退出網路世界。

    過去,數位廣告仰賴 Cookie 進行精準受眾鎖定和成效追蹤,現在勢必需要轉型。
    你是廣告主、網站主、媒體商,想知道如何應對嗎?請參閱 TenMax 為你準備的文章——

    延伸閱讀:
    Cookie 消失了讓你找不到受眾?你應該開始考慮的十大方針! | Part 1
    Cookie 消失了讓你找不到受眾?你應該開始考慮的十大方針! | Part 2

  • Apple 推 IDFA 限制,預期重創 App 行動鎖定、廣告收益

    瀏覽器以外,應用程式的數據追蹤方式也正在發生改變。蘋果今年六月宣布 iOS 14 更新中,應用程式將必須取得用戶的積極同意,才能利用 IDFA 追蹤用戶行為。IDFA 是 iPhone 裝置專用的識別碼,作用與 Cookie 雷同,用以紀錄 iPhone 用戶在通訊軟體、社交平台、瀏覽器等 App 上的所有行為。過去,iOS 系統默認用戶同意啟用 IDFA;現在,蘋果調整政策,將「預設開啟」改為「預設詢問」,當用戶開啟 APP 時,將跳出視窗詢問同意或拒絕啟用 IDFA,可預期的是,多數用戶並不會願意奉上自己的隱私。
圖:Tenmax

此政策一出,為數位廣告業投下一枚震撼彈。今年八月 Facebook 在 iOS 14 測試版上進行了小規模測試,結果廣告收入出現了 50% 的斷崖式下跌;除 Facebook 外,許多應用程式商也向蘋果提出嚴正的抗議。為此,蘋果宣布將延後此一陣政策至 2021 年實施,給予應用程式商思考對策的空間。

因應 Cookie 和 IDFA 的重大變革,Facebook、Google、阿里巴巴、百度、騰訊⋯⋯等媒體大老,紛紛開始打造自己的識別碼,建造自己的廣告平台,意即於平台內搜集到的用戶資訊,僅用於平台內的廣告投放與追蹤,但這也代表著市場即將走向分裂與各自壟斷。數位廣告業未來將走向何方,還有待後續觀察。

有聲市場正夯,Podcast 崛起成近年來成長最快新媒體

媒體發展面,Podcast 表現亮眼,不僅全球用戶比例穩定攀升、用戶含金量高,內容創作者也持續增加;媒體、電商巨頭嗅到商機,紛紛搶佔市場。Podcast 的崛起,顯見全球網路用戶對於有聲內容的需求,而有聲內容也將成為未來數位廣告的新戰場。

  • 參戰確認!媒體、電商巨頭紛紛投入 Podcast 市場

    Spotify 對於 Podcast 產業始終野心勃勃,2019 年開始大動作併購 Podcast 製作公司 Gimlet Media、Podcast 服務商(Hosing)Anchor FM,今年更以兩億美元收購了 Podcast 廣告公司 Megaphone,儼然已構成一個完整的 Podcast 服務集團。

    此外,音樂大老 Sony Music 和電商龍頭 Amazon 也不落人後,前者計劃推出 40 檔 Podcast 節目,同時將製作 100 多個原創內容,旗下藝人艾麗西亞・凱斯(Alicia Keys)、碧昂絲(Beyoncé)都可能推出節目;後者則宣布旗下串流音樂服務 Amazon Music 將加入 Podcast 戰局,計畫上架萬檔 Podcast 節目,年底更傳出有意以三億美元收購新創 Podcast 製作公司 Wondery 的消息。
  • Podcast 市場規模持續成長,廣告收益上看 10 億美元

    美國互動廣告協會(IAB)報告指出,2019 年,美國 Podcast 的廣告市場來到 7.08 億美元,較 2018 年成長了 48%,2020 年更將持續成長,市場規模預計上看 10 億之多;美國之外,歐洲 Podcast 廣告市場也估計將從 2019 的 2000 萬美元,翻 10 倍成長至 2023 的 2.38 億美元。

    圖:Tenmax

    Podcast 廣告市場規模的高速成長,立基於其優良的廣告成效,尼爾森研究指出,過半數網路購車者在 Podcast 上聽到特定汽車產品的更多資訊之後,瀏覽了該品牌的網站;在台灣,也有近 15% 聽眾曾購買 Podcast 節目中的廣告商品,並有 86% 聽眾支持 Podcast 產業發展「廣告置入」的獲利模式。
  • 尚待開發的 Podcast 程序化廣告技術與市場

    就廣告模式而言,「年度合作」(Annual Buys)的形式較去年增長了23%,其次以「季度合作」佔 31%,單次的或分散式的合作則下降了 13%,今年僅佔比 21%。長期與穩定的合作模式增多,可見 Podcast 的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段 。就廣告技術而言,目前 Podcast 廣告市場中尚未出現成熟的程序化交易(2020 年僅佔 1%),可預期將是未來的發展重心。
    圖:Tenmax


    延伸閱讀:廣告市場的新寵兒?進場 Podcast 廣告前該知道的利與弊!

年輕世代新寵兒,短影音成社群龍頭兵家必爭之地

Podcast 之外,短影音商機更是不容小覷。截至今年四月,TikTok 的全球下載量已達 20 億次,成為本年度最熱門的 App;官方宣佈的月活躍用戶更達 8 億人之多,相當於每 9 個人,就有 1 個人熱衷使用TikTok。TikTok 的崛起與用戶年輕化,揭示短影音將成新世代主流,而在 TikTok 因政治因素陷入危機的同時,各大社群媒體無不摩拳擦掌、趁虛而入,推出新功能插旗短影音市場。

  • 受困政治因素,TikTok 遭印度封殺、美國禁制

    TikTok 帶起一陣短影音炫風,眼前卻是危機重重。TikTok 下載次數最高的國家為印度,佔了總下載量的三分之一;第二名則是中國,約佔 2 億下載量;美國以 1.6 億緊接在後。然而今年六月,因中印衝突升溫,印度政府在六月正式封殺抖音;中美關係緊張下,美國也要求 TikTok 出售在美業務,並表明發布禁制令,相關法院訴訟仍在程序中,使得 TikTok 在美前途未明。
  • 各大社群巨頭插旗,搶推短影音新功能

    各大社群媒體看準時機,挑戰 TikTok 在短影音市場獨霸的地位。Instagram 開出第一聲槍響,在印度封殺 TikTok 兩周內,便於當地大規模測試 Reels 15 秒短影音功能,現已進一步擴展至全球50多個國家;月活躍用戶達 20 億的影音平台龍頭 YouTube 緊接在後,也在今年九月推出「YouTube Shorts」功能,並在印度率先展開測試,未來將擴展至更多國家;年底,Snapchat、Spotify 陸續推出 「Spotlight」、「Storyline」功能,向短影音跨出腳步。可預見短影音將在 2021 年成為主流,市場競爭也將邁入白熱化。

回顧 2020 年,數位廣告世界經歷了驚奇改變與風風雨雨;新的一年,讓我們一起期待數位廣告的新進展與革新!

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