聯合利華等品牌抵制FB廣告,專家:傷得了FB,但不一定動得了祖克伯

文/曲潔君|首圖/by James Martin/ CNET

Facebook與旗下平台Instagram是所有行銷人的重點廣告平台,因為其廣大的受眾與市佔率,每年都吸引各大跨國品牌將絕大部分的行銷廣告經費投入。不過這樣的長期優勢,現在可能因為一場由跨國企業發起的抵制行動而改變。

#StopHateForProfit 
聯合利華、愛迪達、Honda加入抵制

#StopHateForProfit(停止為利益散播仇恨)活動幾週前由美國反誹謗組織(Anti-Defamation League)、美國全國有色人種協進會( National Association for the Advancement of Colored People, NAACP)、美國改變色彩(Color of Change)等組織發起,抗議Facebook長期以來放任散播仇恨、暴力、種族歧視、政治色彩的廣告充斥其平台,且處理態度消極又冷漠,呼籲各大品牌加入聯合抵制,即日起不再使用Facebook、Instagram平台打廣告、花費任何廣告預算。

活動發起後,民生用品大牌聯合利華( Unilever, 在台經營多芬、麗仕、凡士林、白蘭等品牌)首發聲明加入抵制行動。「在這樣敏感的時機之下,持續在這些平台購買廣告,並不會讓民眾與社會獲得利益。」聯合利華的聲明表示。且除了Facebook、Instagram之外,他們也將停止一切在Twitter上的廣告。

接著,多家品牌也發表聲明加入抵制活動,包括:百事可樂(Pepsi)、微軟(Microsoft)、Reebok、Patagonia、本田汽車(Honda)、好時巧克力(Hershey’s)、The North Face、Adidas、Puma、Vans、Lululemon、HP等數十個跨國企業。

包含百事可樂在內的多家品牌參與抵制FB廣告的行動。/圖:Scrabbl

Facebook去年營收700億,幾乎都來自廣告收入

但只有6%來自於前百大企業,大部分營收來源:成千上萬的中小企業

根據外媒報導,Facebook去年營收共700億美元,幾乎都是來自於廣告收益。在Facebook投下最多廣告費的前一百家企業,貢獻了42億左右的廣告收益,大約是FB總廣告營收的6%。名列支出最多的前幾個廣告主有Home Depot(美國家飾建材零售商)、Walmart (沃爾瑪)、微軟、AT&T(擁有CNN母公司華納媒體與多家大型電訊服務供應商)、Disney(迪士尼)。

而在已經表態支持抵制活動的品牌中,廣告支出最多的就是聯合利華,在FB前百廣告主中名列第30名,在2019年大約支出了4240萬美元投放Facebook廣告。

由上述數據可見,一百家大型跨國企業所花費的42億美元廣告費用,只佔了Facebook去年年營收的6%,表態支持抵制活動的品牌所花費的金額也只佔了臉書廣告收益中的小小一塊。

因此,也有專業行銷廣告人提出,從這些數據統計中可見,Facebook的大部分廣告收益來源,是遍佈全世界的中小型企業,除非這些成千上萬的中小型企業也加入停止FB廣告活動的行列,否則這樣的抵制活動,對於臉書真正的廣告營收,並不會有外界所想的巨大影響。

為什麼臉書看起來不太害怕?

馬克祖克伯掌有實權,且不被董事會影響

「我們不會因為收益減少的壓力,來調整我們所堅持的平台政策;我們只會為了原則而調整平台政策,而不是企業營收。」Facebook的國際商業團隊副總Carolyn Everson曾在給廣告主的Email中提到。

專業的行銷廣告人告訴CNN,許多大型公司都無法做到上述的這件事,蘋果無法、迪士尼也沒有辦法。因為他們的公司政策決定權在董事會手上,任何會影響收益的決定,都會由董事會來執行。面對這種抵制事件,若是CEO想堅持自己的決定,董事會一定會以拔除CEO工作為由,來威脅CEO以保護公司的獲利為優先。

但這樣的情況,不會發生在Facebook。因為臉書的CEO馬克祖克伯擁有公司的絕對決策權,而且無法被股東們移除。因此業界分析,這就是為什麼Facebook在抵制事件上能夠表現得這樣大膽。

抵制行動公開時,Facebook並沒有在第一時間回覆,而是等到聯合利華公開聲明後,才由發言人Andy Stone表示:「臉書每年花費數十億美元在保持平台安全上,未來也會持續與專業人士、人權團體合作,檢視並更新平台政策。」並沒有如外界所預期的,因為股價慘跌而讓執行長祖克伯公開道歉等等。

聯合利華等各大品牌的抵制,是否真的能影響臉書決策,還有待觀察。/圖:美聯社

品牌可以暫時轉移廣告經費到別處

但Facebook仍是能接觸最多受眾的平台

在聯合抵制活動展開後,許多表態支持的企業,其實都只宣布將暫停7月的臉書廣告活動。考量這些企業佔臉書廣告收益的比例,以及只抵制短期,專家們預估,這場抵制活動可能僅會影響Facebook幾週的營收,在整季營收的統計中,這個影響甚至只會像一個小光點一樣一閃而過。

表明不在臉書打廣告的品牌,如聯合利華,將會透過代理商將原本預計投入Facebook、Instagram的廣告經費轉移到其他平台,或是有線電視。不過,專業人士指出,臉書的受眾仍是非常廣大,參與抵制的品牌可能隨時會回歸Facebook、Instagram的懷抱。

況且,因為疫情的影響,參與抵制的品牌商如Patagonia等,本來就在今年大幅減少FB的廣告費用支出。這場抵制FB行動的影響到底有沒有如外界預期的這麼大、會不會有實質效果,並且能夠影響祖克伯的決策,未來均有待觀察。

參考資料:CNN BusinessFortune

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曲潔君|Grace C.
曲潔君|Grace C.
兒時萌生未來要用文字維生的浪漫夢想,長大後卻不小心進了用文字殺人的新聞系。
跳入職場大海中漂流幾年,被大浪一次次暴擊後,因行銷工作重拾文字寫作的夢想碎片,目前正在努力將這些碎片拼湊成圖。
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