如何讓品牌像病毒一樣傳播?帶動行銷趨勢的 3 個因素

|本文摘自《引爆趨勢:小改變如何引發大流行》一書,由《時報出版》授權行銷人編輯、刊登。/首圖來源: by Collis from Pexels


“一旦流行病已經引爆、失去平衡,一定是事出有因。
可能是三大原則之一,甚至全部產生了變化。”

90年代中期,巴爾的摩市爆發梅毒大流行。從1995到96年短短一年之間,出生即感染梅毒的嬰兒人數增加了500%。

觀察巴爾的摩市梅毒感染率的趨勢圖,多年來一直保持直線,但是到了1995年突然以接近直角的角度向上彎曲。

巴爾的摩市的梅毒問題為什麼會一發不可收拾?

疾病為何突然大爆發?
三種解釋=三個流行因子

根據疾病防治中心(CDC)的說法,問題根源在於古柯鹼。
由於吸食這種毒品容易導致危險性行為大幅成長,愛滋病及梅毒等性病的案例因而暴增。越來越多人為了購買毒品,變成一貧如洗,更把這種性病帶回自己居住的社區內,進而改變鄰里間社會網絡的模式。
疾病防治中心指出,梅毒問題從星星之火釀成巨災,關鍵就在於毒品氾濫。

約翰霍普金斯大學的性病專家曾尼曼(John Zenilman)的看法則與眾不同,他認為巴爾的摩市貧窮區的醫療服務體系瓦解才是主因。

曾尼曼說:「1990到91年間,巴爾的摩市性病診所共有三萬六千人次的門診病患,後來由於預算問題,市政府決定逐漸削減性病診所的人手。駐診醫師從十七位減為十位,正式醫師則從三位減為零。門診病患降為兩萬一千人次,助手的人數也被刪減。以往診所會定期為電腦升級,如今也都停擺。這很明顯是出自政治因素,市政府往往因預算無法運作,使得這些診所最後可能面臨無藥可用的窘境。」

美國首屈一指的流行病學專家帕特瑞特(John Potterat)則提出第三種理論,他認為巴爾的摩的梅毒問題原本集中在市中心,近年來東區及西區正在進行都市更新,才是真正的罪魁禍首。

他指出,1990年代中期,巴爾的摩市推動東、西區的都市更新計畫,炸毀許多1960年代的老舊國民住宅。最轟動的兩個例子是西巴爾的摩市的列辛頓街及東巴爾的摩市的拉法耶巷,兩邊都有數百戶家庭,是犯罪及傳染病的淵藪。在此同時,因為環境日益惡化,居民也開始遷出東、西巴爾的摩市的老舊連幢房屋。

巴爾的摩市多年來一直把梅毒問題控制在特定區域及階層,但是東、西區人口大搬遷,把這些性病病患移往其他地區,梅毒及這些人的習慣也跟著四處流竄。

上述三種解釋有一個共同點──都是自然發展。

換句話說,引爆流行病的途徑不止一種。
流行病的三大因子包括散播傳染原的人、傳染原本身,以及傳染原活動的大環境。
一旦流行病已經引爆、失去平衡,一定是事出有因,可能上述三大因子之一,甚至全都產生了變化。
我把這三種變化的因子稱為「少數原則」、「定著因素」及「環境力量」

三個關鍵因素
決定你是否能帶起行銷趨勢

一、少數原則

我們表面上說,巴爾的摩市部分社區居民的遷移導致梅毒大流行、紐約東村一小撮青少年引爆Hush Puppies(服飾品牌)的流行風潮,其實真正的意思是,在特定的過程及體系內,少數才是關鍵。

這個觀念並不算另類,經濟學者常講「80/20法則」,也就是20%的參與者完成80%的「工作」。
在大部分社會中,80%的犯罪事件是肇因20%的罪犯、20%的汽機車駕駛人得為80%的交通事故負責、80%的啤酒是被20%的酒客喝掉的。在流行病學中,80/20法則更明顯:大部分的工作是由極少數的人完成的。

例如,帕特瑞特曾經分析科羅拉多州科羅拉多泉的淋病大流行現象。
他研究六個月內前往公立衛生單位治療淋病的所有病患,發現總人口超過十萬人的科羅拉多泉會爆發淋病大流行,罪魁禍首是住在四個小社區、經常出沒六家特定酒吧的一百六十八人。

例如,1990年代中期,密蘇里州一名外號「老闆」的男子麥克基(Darnell “Boss Man” McGee),經常出沒於聖路易東區的舞廳及溜冰場。他身高超過六呎,長相討人喜歡,而且是溜冰高手,經常令年輕少女為之傾倒。他最中意的對象是十三、十四歲的少女。他會買首飾給這些女孩,開著凱迪拉克大轎車載她們兜風,供應毒品,讓她們飄飄然,然後和她們發生性關係。1995到97年間,他至少和一百名女子發生過關係,且至少傳染HIV病毒給其中的三十位。他在九七年被不知名的槍手射殺身亡。

Hush Puppies如何能從曼哈頓少數追求流行的人士腳下,變成全美各地大賣場都販售的熱門商品?紐約東村和美國中部的流行趨勢有何關聯?

根據少數原則的理論,上述特定人士發現這股新的流行趨勢,並且透過自己的人脈、努力、熱情及個性,掀起Hush Puppies 的熱潮,就像麥克基這種人傳播HIV 病毒一樣。

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紐約的特定人士發現這股新的流行趨勢,並且透過自己的人脈、努力、熱情及個性,掀起Hush Puppies 的熱潮。/圖:Unsplash

二、定著因素

巴爾的摩市政府緊縮公立診所的人事後,攻擊市內貧窮地區的梅毒也從急性疾病轉變為慢性疾病。
以往感染梅毒的人,大部分會在傳染給其他人之前就獲得治療,但是預算緊縮後,梅毒逐漸成為慢性病,帶原者把病毒傳染給其他人的時間是原先的三到五倍。少數特定的帶原者更是努力不懈四處傳播病毒,終於引爆大流行潮。

不過,流行媒介本身發生變化,有時候也是爆發大流行的原因。

荷蘭愛滋病研究人員古德史密(Jaap Goudsmit)指出,愛滋病流行就是出自這個原因。

他寫道:「最可能的原因是來自波蘭、捷克或義大利的一名礦工把這種病毒帶進林伯省(50年代在荷蘭爆發嬰兒感染HIV潮的區域)。這名成年人可能死於愛滋病,只是當時並沒有引起注意⋯⋯他可能把這種病毒傳染給自己的妻小。受到感染的妻子(或女朋友)可能在瑞典院區內分娩,這名嬰兒雖然表面健康,卻已經感染HIV 病毒。未經消毒的針頭及針筒是導致嬰兒之間的傳染。」

本案最奇怪的現象是,有三分之二的嬰兒竟然能夠戰勝HIV 病毒,而且健康無虞地活了下去,這在今天幾乎是不可思議的事情。換句話說,1950年代流行的HIV病毒,毒性可能和今天的HIV 病毒大不相同。兩者雖然都具有傳染性,但是當時的HIV 不夠頑強,連小嬰兒都能打敗它。
簡單來說,HIV病毒能夠在一九八○年代初期肆虐全球,也是因為HIV病毒本身出現變化

無論理由為何,現在這種病毒更容易致命。一旦感染,會跟著你一輩子。

我們從流行病會「定著」在一個人身上一輩子的現象,了解到社會流行風潮也是如此。

我們花了很多時間,研究如何讓一則訊息更有說服力,如何讓本身的產品或觀念能夠接觸到最多人。
不過,困難之處通常在於,如何確保別人對你發出的這則訊息不會左耳進、右耳出。

「定著」代表這則訊息發生作用,它留在你的腦海中,揮之不去。

雲絲頓(Winston)香菸一九五四年春季問世時,公司提出「真好滋味雲絲頓,一流香菸我獨尊」。當時這種不太合文法,甚至有點挑釁的廣告詞,曾經引起一場小風暴,街頭巷尾都在談論這句廣告詞。
然後,雲絲頓上市幾個月後,拜這句廣告詞之賜,銷售量異軍突起,超越百樂門(Parliament)、肯特(Kent)及L&M,成為美國香菸市場的第二名。
幾年內,雲絲頓躍居美國最暢銷的香菸品牌。直到今天,如果你對美國人說「真好滋味雲絲頓」,大部分人會回答你「一流香菸我獨尊」。

這就是一句已經「定著」的廣告詞,而「定著」則是產品、觀念能夠異軍突起的關鍵。
除非消費者記住生產者的訊息,否則他不會改變自己的行為,購買廠商的產品或購票觀賞你的電影。

根據定著因素,有特殊方法可以讓大眾記住一則訊息;只要簡單改變表達的方式、重新調整訊息的結構,產生的衝擊就可能截然不同。

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只要簡單改變表達的方式、重新調整訊息的結構,產生的衝擊就可能截然不同。/圖:Unsplash

三、環境力量

季節性因素對罹患性病的案例數目影響深遠,其實不難理解。

巴爾的摩市經歷又冷又久的冬季後,至少抑制了當季梅毒病毒的成長。
從曾尼曼的疫情擴散圖也可發現,流行病深受周遭情勢的影響,包括所處的環境、條件及環境內其他特殊因子。

值得注意的是,這項原則可以延伸到何種程度?它並不只像天氣會影響人類行為,那樣平淡無奇。而是連最微不足道、不受注目,甚至最出人意料之外的因素都可能影響我們的行為。

紐約市歷來最令人髮指的案件之一發生在1964年,住在皇后區的珍諾維絲小姐(Kitty Genovese)被歹徒當街刺殺身亡。
當時有三十八位鄰居從窗戶親眼看到她被歹徒追逐長達半小時的過程,但是沒有一位目擊者打電話報警。
這起不幸引起許多人深切自責,更是都會生活中自掃門前雪及人性泯滅的象徵。

後來《紐約時報》主編羅森索(Abe Rosenthal)在一本書中寫道: 「珍諾維絲小姐遭到攻擊的時候,沒有人知道這三十八名目擊者為什麼不拿起電話,甚至他們自己也說不出個所以然。不過,這種冷漠的態度的確是大都會地區的特色之一。試想身處數百萬人之中,為了避免他們不斷侵害你,唯一的方法就是盡量漠視他們。因此對鄰居及他們遭遇的麻煩漠不關心,是在紐約及其他大都會過日子的制約反應。」

大家在直覺上都可以認同以環境因素解釋這個問題。
在大都會過日子,誰也不認識誰,人與人的疏離感極重,人很容易變成鐵石心腸、毫無感情。

大學的戴利(John Darley)這兩位紐約市的心理學者後來針對他們所謂的「旁觀者問題」,進行一連串研究。他們依照不同情勢設定各種緊急狀況,觀察現場目擊者是否會伸出援手。

結果他們相當意外—目擊者是否會伸援,居然和在場的目擊者人數最有關係。

例如,拉丹和戴利請一名學生在房間內假設自己癲癎發生。隔壁房間只有一個人,聽到這位學生發病後,前往協助的機率是85%。如果實驗對象認為,還有四個人也聽到這名學生正在發病,他們馳援的機率降為31%。
在另一個實驗中,看到門縫冒出濃煙的人,如果周遭沒有旁人,會報警的比率高達75%;如果還有其他人一起看到,則報警的比率只有38%。

換句話說,此時身處團體之中的個人,把採取行動的責任分散到所有人身上。 他們以為別人會打電話;或者他們誤認為,如果周遭沒有人打電話,不管是隔壁房間癲癎發作的聲音或門縫的濃煙,可能都不值得大驚小怪。

在珍諾維絲小姐的案例中,拉丹及戴利等社會心理學者認為,我們學到的教訓不是「雖然有三十八名目擊者聽到她喊救命,但是沒有人打電話報警」,而應該是「因為三十八名目擊者聽到她喊救命,所以才沒有人打電話報警」。因此諷刺的是,如果她是在一條靜巷內遭到歹徒攻擊,四下只有一名目擊者,她反而可能逃過一劫。

改變別人行為的關鍵,例如關心遭遇困境的鄰居,有時候在於他們周遭情勢最微不足道的細節。

從環境的力量顯示,人類對環境遠比表面上更為敏感。

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都市的冷漠,就是人被環境影響的最好例子。/圖:Unsplash

引爆點的三大原則:少數原則、定著因素、環境力量,可以讓我們從合理的角度看待流行病。
這些原則提供我們一個方向,如何設法達到引爆點。本書會以這些觀念為本,套用在周遭其他難解的狀況和流行風潮上。
這三大原則如何協助我們理解青少年吸菸的問題、口耳相傳的現象、犯罪問題,或者新書為什麼暢銷?答案可能讓你大吃一驚!



|本文摘自《引爆趨勢:小改變如何引發大流行》一書,由《時報出版》授權行銷人編輯、刊登。

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