未來五年的電商趨勢:取代 APP 的微信「小程序」,將改變新零售市場

▌本文由作者邱國欣提供,並授權《行銷人》網站編輯、轉載,原文發表時間為 2018 年 6 月 30 日。


我來大陸生活已經一年多了,回想自己在台灣時的 C 端(編按:消費端)購物經驗,結合在大陸親身作為 C 端消費者,以及目前在電商公司工作的 B 端(編按:企業端)體驗,我做了一些觀察與想法,回顧我所了解的電商發展歷史,以及思考所謂的新零售。

以下我把電商的發展分成三個階段,從 PC 端(編按:私人電腦端)到移動端(編按:行動裝置端),再到所謂的新零售。然而發展是會受科技、文化等許多因素交錯的影響,三階段其實彼此仍有交集,目前也呈現共存的狀態。

最後強調「小程序」(編按:一種不需要下載安裝即可使用的應用程式)的重要性。雖然台灣對微信不熟悉,當然更難以理解什麼是微信小程序;然而以我的觀察,微信小程序會是大陸新零售市場的最佳解決方式。

數位轉型/行銷人
(圖:取自 Pexels)

第一階段:PC 電商平台 ─ 電商的起步

最早期接觸線上購物是從拍賣開始,一開始是 Yahoo 拍賣(畢竟早期 Yahoo 是台灣上網首選的入口),然後知道了 eBay,接著認識了專門的線上購物平台 PCHome 及 Amazon。當時最感到困擾的就是一定要信用卡支付(學生哪來的信用卡),在台灣的話可以選擇轉帳,但不管哪一個都很麻煩。

還有 UI (使用者介面)不好、配送慢、退貨複雜。總言之就是對買家的保障極少,雖然可以解決想買但台灣買不到或是很難買到的問題,但除非真的不得以,基本上我是不會考慮在線上購物。

然而因為這一段的努力,大品牌商已經把產品放到了網上,也成立了電商部;除了在購物平台上架外,也自己架設了購物官網,除了賣貨外還有宣傳的功能,對公司自主性更佳,對消費者而言,可能就是感覺上稍微多了一點點點的保障。

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(圖:取自 Pexels)

第二階段:移動電商平台 電商的起飛

首先就是劃時代的 iPhone 手機登場,配合 3G 網路的發展,APP 勢不可擋。移動端購物 APP 最具代表性的平台就是淘寶(我認為)。大陸身為世界工廠,淘寶一開始的推廣就是從這些小 B 商家著手,因此淘寶平台的商品選擇性及價格相當有競爭力,大幅推動了消費者網上購物的習慣。

另外,因為互聯網本質的基因,數據被大量分析作為優化的依據;包含廣告投放的效率提升讓商家的行銷更精準,UI / UX 的優化讓我們在手機上瀏覽商品更順手,消費者保障問題也被極大的解決,加上支付寶這種第三方支付以及物流發展、雙 11 的造節等等,手機購物已成為主流了(這邊補充,台灣我認為文化最雷同的就是蝦皮)。

小 B 商家雖然讓產品更有競爭力,但也出現一個致命的問題:到底是不是仿貨?即便淘寶上有購買評價,但這是可以刷單的(編按:指以作假方式提高銷量以及商家信譽)。這也是淘寶進軍世界不遺餘力在解決的打假問題

※ 補充個小故事,聽朋友說早期在淘寶賣貨其實是受到鄙視的,在那的都是些地痞流氓。要是你敢給差評就要做好準備,可能幾天後就有流氓去你家找你談談。

隨著大陸消費結構升級,阿里巴巴開了另一條走品牌路線的購物平台 ── 天貓,接著也出現了京東,對我來說,這邊就跟 PChome 的模式很像了。

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(圖:取自 Pexels)

第三階段:發展「自有品牌」的探索道路

商家都會說自己產品好,但是真的好嗎?消費者網上購物時面臨的已經不是物流、價格、支付,而是資訊太多了!因此「怎樣篩選出最佳的產品」才是這階段消費者重視的。

消費者重視起實際使用的評價,MGM(編按:Member Get Member,即客戶介紹客戶。)及口碑起來了(例如早年出現三星手機寫手門事件)。

以大陸來說,淘寶已經出現不少超級賣家(所謂的皇冠商家);前面提到淘寶以小 B 商家為主,削價競爭嚴重,越來越多在消費者間已經有一定口碑的非傳統賣家開始想要走品牌路,開始探索其他觸眾渠道。配合社群興起,台灣及全球以 Facebook 為代表,商家創建粉絲頁傳播;大陸則以微信的公眾號為代表作為接觸顧客的渠道。(另外還有很多新媒體的推廣渠道,例如:IG、Youtube、知乎、抖音)

也因為口碑宣傳出現了許多 KOL,例如:688 粉絲團、部落格的紅人、IG 網紅、微博博主到近年的直播主。

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(圖:取自 Pexels)

既然要走品牌,自然需要有自己的官網;對小 B 商家而言,電商的官網技術複雜,養一批 IT 又很貴(網站必須有金流、物流等系統的配合)。

加拿大電子商務軟體發展商 Shopify 掌握了這個機遇,提供方便的建站服務,網頁也是響應式網頁,可以隨著螢幕調整,不必額外創建移動端網頁(像是 Shopify 這類產品大陸是 HeyShop,台灣是 91APP)。多數商家的做法是在 Facebook 粉絲頁、微信公眾號內,觸達潛在消費者並引流到官網導購。

但基於 HTML 的 H5 網頁(編按:一種新型的移動社交行銷工具)在手機端有一些缺點,一個是 H5 跨平台的開發速度很快,但是打開速度很慢,本土能力差。這是它的開放性所決定的,是一個矛盾。開發 APP 嘛 ‧‧‧‧‧‧ 本土的 APP 體驗流暢、功能齊全,但是開發速度極慢、更新麻煩,而且 IOS 和安卓要重複開發。為了解決這些問題,各大公司都提出了自己的解決方案,比如 Google 給出的是 PWA(編按:Progressive Web App,是提升 Web App 體驗的一種新方法)。

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(圖:取自 Pexels)

2016 年 9 月,微信發佈了微信小程序,技術上來說就是 JS Native APP(編按:利用 JavaScript 建立的原生 iOS 及 Android APP),我覺得很大程度完美地解決了這些問題,許多 H5 裡面需要高階能力才能解決的問題,被小程序降維解決了。(編按:「降維」是指在某些限定條件下,降低隨機變量個數,得到一組「不相關」主變量的過程,用於機器學習和統計學領域。)

2017 年許多商家對小程序還在觀望,到現在 18 年大爆發。我關注的許多原 H5 的頁面都已經變成小程序,常用的一些一次性需求 APP 例如:點外賣的《餓了麼》、騎腳踏車的《摩拜單車》都有了小程序,所以我也把這些佔空間的 APP 刪了。另外從我們公司的數據來看,小程序商家增長量以及透過小程序創造的 GMV(編按:Gross Merchandise Volume,即「成交總額」的意思。),這兩者的成長量相當驚人。

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(May, 2018 小程序 GMV/圖:作者提供)

結尾:我心中的新零售

我認為的新零售就是線上線下無差異化。

原生的線上賣家建立品牌後開設線下實體店,已有品牌的傳統線下商家諸如美容美甲店、糕餅店等等的開設線上店,且線上及線下的會員卡、行銷方式等所有數據及服務都是打通的,使消費者及商家能更緊密地結合。

上面的場景出現三個「新」,分別為新關係,新技術,新模式。

.新關係:將一次性消費轉為持續性消費,利用技術手段實現無記名到記名。
.新技術:大數據、AI、機器人、新支付手段等。
.新模式:通過線上線下融合,重新定義人、貨、場。

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(圖:作者提供)

這也是為何我認為小程序是新零售的最佳解決方式。微信在大陸佔據 90 % 以上的市場份額(編按:即企業對市場的控制能力),本身的社交屬性配合小程序、公眾號及微信支付,微信生態圈的建立已越來越完善。

當然仍有許多公司在探索電商未來的可能性,但我認為至少 5 年內都是隨著這個方向發展,不會出現顛覆性的改變;主要圍繞的是這其中的優化辦法,例如:配送的優化像是無人機送貨,推測購買人位置提前倉儲配置(貨找人)之類的。

首圖來源:作者提供
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