先別談成長駭客了,你知道矽谷的超夯新職缺「成長行銷經理」嗎?

▌本文由 矽谷阿雅 Anya Cheng 授權行銷人轉載、編輯。


近年來很多人在談成長駭客,坦白說在矽谷這樣的稱呼並不多,以此為噱頭的網路文章倒是比較多,倒是「成長行銷經理」(Growth Marketing Manager) 確實是有,跟大家介紹他/她做些什麼。
在講細節以前先給你一個例子,有用過優步Uber等app,上面寫「用這個邀請碼邀請朋友用app,你和朋友可以各得一百元台幣消費金」嗎?這就是最常見的成長行銷手法。

這個手法有幾個重點:
1. 成長:目標是帶給公司成長,通常是透過吸引新用戶,有時候也會有著重在顧客維繫。
2. 免錢:用的是「不花錢」的通路,像是這個例子就是放在自己的App上,不用買媒體通路的廣告。

Uber叫車與外送都經常發送類似的折扣分享訊息。/圖:Photo by Robert Anasch on Unsplash
Uber叫車與外送都經常發送類似的折扣分享訊息。/圖:Photo by Robert Anasch on Unsplash

成長行銷經理做什麼?

透過大數據即時改變行銷方式

坦白說,如果用這個定義的話,你家巷口麵攤在攤位上寫「今天買一送一」也符合這個標準(成長,不花錢),哈,那為什麼現在成長駭客這麼紅?其實有一部分原因是透過數據,以及因爲通路是自己的而且是數位通路,所以行銷的手法可以不斷快速地做改變,甚至即使透過大數據及人工智慧做改變。

比如說,誰可以看到「邀請朋友,你和朋友各得一百元」的訊息?全部的人都看得到?還是只有特定的人看得到?什麼時候顯示這個訊息?多常顯示這個訊息?一百元太多太少?還是應該你得一百五,朋友得五十?廣告應該要寫「好東西要和好朋友分享,邀請你的朋友!」、寫「下一次約會不用再戴安全帽,免費坐車抵達!」、還是寫「讓爸媽也體會科技的方便,邀請你爸媽用app叫車!」?
這些過去在麵攤海報可能沒有辦法及時地測試和分析,甚至透過人工智慧讓機器來做決定,但現在因為公司擁有自己的網站和app,可以即時做改變。而成長行銷經理則是負責管理這些的人!
提到成長行銷,很多人可能會談到AB測試,原因是我剛剛提到的那些決定,最簡單的方式就是用AB測試看哪個比較好!
 

跟「行銷經理」有什麼不同?

我認為成長行銷就是行銷的一種,唯一的不同是成長行銷通常是用「不花錢」的通路,像是公司自己的網站和App、電子報(而不是買戶外看板、電視廣告等)。但他一樣要符合行銷的3原則:
  1. 消費者是誰、消費者洞察(insights)是什麼?
  2. 根據洞察,要用什麼訊息才能夠吸引消費者?
  3. 訊息要在什麼地方什麼形式出現消費者才看得到?
比如說,以剛剛的例子,你可能發現經常用App叫車的人是25-35歲的女上班族,消費者洞察是這個族群的消費者通常是穿高跟鞋的日子不想走路,所以你決定訊息寫「讓姊妹淘可以天天穿高跟鞋,分享app給她,一人得一百消費金!」而且訊息出現在妳坐車的那天,讓妳感受方便的的那天特別願意分享!而訊息推出那天你可以做AB測試,看看有看到這個訊息的人有沒有比較願意分享。

跟「成長產品經理」(Product Manager, Growth) 有什麼不同?

「成長產品經理」是「產品經理」,也就是負責跟把功能跟工程師和設計師一起合作,開規格表單(tickets),把功能建造到網站和App上的人。經常會跟「成長行銷經理」一起合作,但產品經理通常不會管之後消費者分眾、訊息及什麼時候提出訊息的測試內容。

跟「成長經理」(Growth Manager)有什麼不同?

成長經理不一定負責行銷。是很廣議地涵蓋各企業根據屬性不同,負責「成長」的單位。比如說,在臉書的全球上網計劃中,成長經理負責的是招募新的電信業者加入上網計劃,提供更多的無限網路給消費者。

跟「AB測試分析師」(AB Testing Analyst)有什麼不同?

AB測試只是成長行銷經理工作的一小部分(工具),而且多半時候會跟「AB測試分析師」合作。「AB測試分析師」負責操作AB測試工具,建立測試假說,分析結果,工具會確保每個測試都有足夠樣本數達到統計上的信賴指標。
要對誰促銷、怎麼促銷並評估促銷結果都是成長行銷經理的工作。/圖:Photo by 🇨🇭 Claudio Schwarz | @purzlbaum on Unsplash
要對誰促銷、怎麼促銷並評估促銷結果都是成長行銷經理的工作。/圖:Photo by 🇨🇭 Claudio Schwarz | @purzlbaum on Unsplash
 

重點不在職缺

而是將成長行銷應用於現職

說了這麼多,是不是很想做成長行銷?!想確保大家知道,成長行銷、成長駭客雖然聽起來很紅,但以我的經驗看來,在美國,這樣的工作相對很少,畢竟通常是公司有自己的網站、App,有能力在「行銷經理」、「產品經理」之外,再特別設置「成長行銷」的單位,又有足夠的流量可以測試(不然每個AB測試都要等好幾個月才有足夠的樣本數)。

不過,別擔心、雖然不一定可以做這樣的職位,成長行銷的概念可以實踐在各種的職位中,快看看你的部門有沒有什麼地方可以應用成長行銷,先試試再說!(明天就請路口麵攤隔日換不同的訊息,一天買一送一、一天加麵不用錢。誤~)哈!

▌關於矽谷阿雅 Anya Cheng

現任臉書矽谷總部全球上網計畫產品行銷長。曾任eBay全球新興市場產品長、麥當勞全球數位資深總監、美國目標百貨Target平板電腦電商總經理等。曾獲美國數位屆奧斯卡Webby獎等二十個數位大獎、獲美國年度最佳行銷人提名、TEDx Talk 講者等。台灣四十女性科技人菁英榜。美國芝加哥大學企管碩士、美國西北大學整合行銷傳播碩士、台灣政治大學學士。
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首圖來源:Photo by Carles Rabada on Unsplash
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