鄭緯筌|爆發危機別再只會買一送一!看海底撈案例,把握 5S 公關原則

▌文/鄭緯筌 Vista Cheng,《內容駭客》網站創辦人。

近年來,我常在企業、大學院校講授有關數位行銷與媒體溝通的相關課程,大家對於數位行銷的看重不言而喻,也可以從 Facebook、Instagram 等社群媒體的爆紅看出若干端倪。但是我卻發現,很多企業低估了媒體溝通與公共關係佈建的重要性⋯⋯嗯,這其實應該是每家公司行號必修的學分唷!

誠然,沒有人願意看到自家公司發生危機,但從近來一連串爆發的爭議事件來看,不免讓人覺得怵目驚心。像是「一芳各表」事件、華航失言風波以及今年春天爆發的「美的好朋友不告訴你的事」風波⋯⋯這些事件的起因雖然不同,卻也都對企業本身造成很大的傷害,讓人不得不正視危機公關的重要性。

而對企業主或從事行銷的朋友們來說,也需要知道當危機悄然來臨的時候,應該如何因應,並設法降低損害?

什麼是危機公關?

什麼是危機公關呢?根據 MBA 智庫百科的詮釋,危機公關可說是危機管理(Crisis Management)系統中的一環。

當某些企業因為管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞,或者是外界特殊事件的影響,而給企業或自家品牌帶來危機的時候,企業針對危機所採取的一系列自救行動,包括消除影響、恢復形象等,就屬於危機公關的範疇。

正所謂「星星之火,可以燎原」,如果企業平常沒有警覺心,隨便的一個小風波就可能招來網路負評,甚至演變為企業公關危機。舉例來說,2017 年 4 月 9 日就發生一件令世人震驚的事件。

在美國聯合航空一架由芝加哥飛往路易維爾的 3411 航班上,有一位名為 David Dao 的 69 歲越南裔美國醫生被空服員強拖下機。同班機的乘客用手機錄下了整起事件的過程,現場的場景在短短不到幾個小時之內就傳遍全球社群媒體,也迅速演變為一場企業公關危機。

可以想見,幾乎 3411 航班上的每位乘客身上都帶了智慧型手機,而且大多數都擁有社群媒體的帳號,這也意味著多位乘客能夠拍攝事件並公開發布供全世界觀看。

更糟糕的是不僅有這麼多人看到這起事件,一旦影片上傳到 Facebook 或 YouTube 等社群媒體,將會被永久地記錄,美國聯合航空公司根本無法控制後續的發展。很顯然地,聯合航空公司低估了社群媒體和輿論的力量。

數位轉型 行銷人
( 隨便的一個小風波就可能招來網路負評,甚至演變為企業公關危機。/ 圖 : pixabay )

海底撈危機,成功大事化小

老實說,我們的確很難控管危機的發生,但是危機公關處理卻有方法可以依循。看看兩年前在中國北京所爆發的海底撈火鍋衛生事件,或許是一個值得參考的個案。

由於媒體報導的事證明確,海底撈火鍋根本無法推諉。但我們也可以觀察,在這整起風波之中,海底撈火鍋如何因應這個偌大的企業危機?他們做了哪些處置,才將大事化小,順利地度過這次風暴?

此次爆發海底撈衛生嚴重隱患事件的原委,是中國《法制晚報》的記者於 2017 年 5 月初和 7 月底隱藏身份,分別成功應徵進入海底撈火鍋服務,深入位於北京的勁松店和太陽宮店工作,發現老鼠在廚房四處亂竄,更有老鼠爬進裝著食物的櫃子裏。

除此之外,記者還發現海底撈的員工將打掃用的掃帚和餐具一起清洗,並利用顧客使用過的火鍋勺清理下水道等離譜情事。

老實說,餐廳裡頭發現鼠蹤,或許也算不上什麼「大」新聞了!但問題是出在以「優質服務」著稱的海底撈餐廳,這就讓人匪夷所思,甚至群情譁然了!

事發之後,海底撈火鍋迅速地在官方網站上發出三封正式聲明,分別是致歉信、事件處理通報和主動接受社會監督的聲明。第一封是在事發四小時之內就發出的致歉聲明,重點在於坦承錯誤,並定調是公司管理出現問題,願意承擔責任和進行整改。

以往,你也許聽過「黃金二十四小時」的說法,意思是該單位要在事發二十四小時之內發佈消息,藉此主導輿論以平息事件風波。但在如今這個社群媒體盛行的年代,如果想要避免負評不斷增加,就必須迅速道歉,並提出具體的解決方案。

黃金四小時

伴隨時代的演進和網路、社群媒體的迅速發展,當企業遇到危機的時候,只剩下「黃金四小時」可以因應。為何強調黃金四小時?

主要基於以下三點,首先是需要有時間讓公司主管階層釐清事實的真相,其次是協調相關的處理工作,以及讓公關部門負責撰寫新聞稿以及與媒體溝通。

現在,就讓我們來看看海底撈火鍋如何回應?在發出第一波致歉聲明之後不到三個小時,旋即又發布第二次的聲明稿,這次是針對各門店的處理通報,明快地擬定解決方案。

綜觀海底撈火鍋發出的聲明,我們可以看到企業主所呈現出的明快作風,像是主動將出事的北京勁松店、北京太陽宮店停業整頓、全面徹查,並聘請第三方公司,對下水道、屋頂等各個衛生死角排查除鼠。

此外,海底撈火鍋也歡迎顧客、媒體朋友和管理部門前往海底撈門店檢查監督,並對我們的工作提出修改意見。而且,海底撈火鍋還具體地列出各個事項的負責人的姓名與聯絡方式,充分展現出該公司的當責(accountability)與改革決心。

數位轉型 行銷人
( 當企業遇到危機的時候,只剩下「黃金四小時」可以因應。/ 圖 : pixabay )

更值得一提的是一般企業發生此類醜聞或危機,往往會拿第一線員工開刀,或是秋後算帳。

但從海底撈火鍋所發出的聲明,卻看到他們暖心的一面:涉事停業的兩家門店的幹部和職工無需恐慌,你們只需按照制度要求進行整改並承擔相應的責任,該類事件的發生,更多的是公司深層次的管理問題,主要責任由公司董事會承擔。

從第二波道歉聲明,可以看到海底撈火鍋公司董事會為整個事件負完全責任,這無疑是當責的表現。此舉不但贏得社會大眾的認同,也可以讓各門店的基層員工免於擔心飯碗不保。

危機處理的重點,其實在於重新獲取信任。我們從海底撈火鍋發出的道歉聲明中,可以看到三個改善的重點,分別是:全面加強員工培訓、落實整改措施與透明化以及積極實現後廚操作可視化。

此舉不但充分展現該公司的改革誠意,並願意接受媒體與廣大消費者對海底撈火鍋的監督。

勇敢承擔企業的本分

誠然,危機處理的重點不只在於止血和滅火,更要查明原因,才能杜絕錯誤的根源。很多人為此次海底撈火鍋的公關操作喝采,但我必須說——其實他們只是盡了企業的本分,據實做到負責、檢討與改進而已。

當然,我們也明瞭──即便只是坦承和改正,目前都還有很多企業、組織做不到。我也同意加個零文化傳播有限公司創辦人張嘉玲的說法:「網民不是白癡,不要盡耍一些小聰明,該好好道歉就好好道歉,好好解決問題。獲取信任的手段,就是沒有手段。」

如果說危機公關有所謂的黃金法則,我想就是儘快公布真相,並且明快、透明地呈現處理過程,讓社會大眾了解改革的決心與魄力。轉移負面事件的注意力固然很重要,但要用對方法,不要自誤誤人。

  1. 別以拖待變,盡快公布真相並真誠道歉。
  2. 轉移負面事件注意力,別成為討論焦點。
  3. 解決過程要公開,毫無保留呈現給大眾。

談到處理危機公關事件,國外有所謂的「5S 原則」。也就是:承擔責任原則(Shoulder )、真誠溝通原則(Sincerity)、速度第一原則(Speed)、系統運行原則(System)以及權威證實原則(Standard)。

換言之,當危機爆發的時候,其具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度,往往都是始料未及的。所以,企業如果沒有行動方針可供依循,就容易誤判情勢,甚至做出錯誤的決策。

所以,我也建議大家,想要做好危機公關,除了要落實媒體溝通與行銷公關,更要從平常開始做起,包括養成危機意識以及建立公司的行動準則方針。

首圖來源:pixabay
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作者資訊

鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista Cheng)為臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人,及《內容駭客》網站創辦人,曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編,並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。

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