跟大品牌聯名也有可能失敗?樂高與殼牌50年合作破局原因…

|本文由作者李胤授權行銷人編輯、刊登。


提起跨界行銷,不得不說起品牌聯名(Co-branding)

最早可以追溯到1956年,當時雷諾(Renault)在推出新款車型”Dauphine”時與梵克雅寶(Van Cleef &Arpels)跨品牌合作。
通過合作,雷諾想要打破汽車僅專供男性的固有印象,以達到拓展女性消費者的目的。

汽車與珠寶品牌的聯名合作,帶動不同客群的購買意願。/圖:Unsplash

品牌聯名是一種有效的策略。
拓展新客戶、增強品牌知名度、塑造品牌形象、提升消費者忠誠度、展現品牌價值觀、獲取市場份額、提升銷售額、節省一定的營銷費用等。這些都是行銷人發現Co-branding所帶來的好處。

隨著消費者需求的變化、產品的豐富、市場的細分,品牌管理者越來越喜歡這種方式所帶來的效益。

RedBull x GoPro
完美的運動行銷成功案例

這其中不乏一些成功的經典案例。例如:GoPro和RedBull的合作。
RedBull藉助運動行銷,利用其經驗和聲譽,簽約贊助世界各地的優秀運動員和極限冒險家。並自主舉辦、贊助此類活動;而GoPro則為他們提供了工具和資金,以運動員的視角捕捉運動過程和特技動作等資訊。

RedBull和GoPro合作,提供極限運動者贊助。/圖:TACK10

Shell x Legos
50年合作破裂

但我們也能看到一些失敗的案例,例如Shell和Legos。
樂高與殼牌的合作關係始於20世紀60年代,涉及殼牌品牌的玩具在全球範圍內銷售。樂高曾推出一系列帶有殼牌logo的產品,如殼牌加油站、車輛、人偶等。
殼牌藉助樂高完成了場景化的跨界和人群的影響,而樂高從中也增強了產品體驗的真實性,進而提升了產品的銷量。

然而,因為環保問題,樂高在2014年宣告結束了與殼牌長達50年的合作關係。
因為綠色和平組織(Greenpeace)抗議殼牌公司在北極開採石油的行為。

綠色和平組織表示:「每家企業對於世界環境都有責任,在選擇合作夥伴時應該慎重。而樂高這個帶給孩子們快樂的玩具,不該與毀壞環境聯繫在一起。 」

樂高與Shell的長年合作因環保議題破局,圖為「Get the SHELL Out.」活動,抗議SHELL利用樂高品牌名氣。/圖:綠色和平組織

品牌聯名的3個成功關鍵

為什麼會有成功的Co-branding,也會有失敗的案例?

這就需要在選擇合作時,先考慮三個重要的問題,你們是否有:

1、相似的消費群
2、相似的文化
3、相似的價值觀

往往「相似的價值觀」是衡量合作是否合拍的必選項。
GoPro和RedBull的案例之所以成功,不是因為產品有什麼共同點,而是兩個品牌都有著相似的消費群(運動愛好者)、相似的文化(體育運動)和相似的價值觀(冒險、主動、挑戰)使他們共同擁有無限的行銷可能性。
而Legos在選擇與Shell品牌合作時,恰恰由於缺少了在雙方「價值觀」上的審視,潛在的風險最終爆發,為品牌帶來了巨大損失,導致雙方分道揚鑣。

再看看我們身邊的例子。
在經濟不景氣、行銷費用被壓縮的大環境下,很多品牌把Co-branding當成一種良藥。
不論是為了獲得新的客戶,還是將老化的品牌轉型,都希望通過這樣的一次行銷戰役去解決各自不同的問題。

例如這幾年中國爆紅的「故宮文創IP」合作、「拉麵說 x 999感冒靈」這些跨界合作是否算是成功?

筆者認為這些案例大多數不能算是1+1>2的雙贏成功。
提到和故宮IP(授權商品)合作的品牌,大家現在腦海裡能想到哪幾個??
在這裡面,如果說到最成功的,當屬「北京故宮博物院」,成功影響了原本對故宮或者對故宮文化並不怎麼關注的一大波年輕族群。

故宮授權販售聯名美妝產品,成功吸引年輕人目光。/圖:ARTouch
故宮的聯名美妝產品當時在網路上爆紅。/圖:ARTouch

那拉麵說和999感冒靈呢?我們回到品牌聯名前需要考慮的三個重要問題:相似的消費群、相似的文化、相似的價值觀。

而這兩個品牌好像在各方面都沒有那麼的相似,有多少身體康健的消費者會主動想到買一份中成藥包裝的拉麵給自己呢?又有多少感冒中的人群會在生病時吃泡麵呢? 這波合作對於雙方而言,通過打造這個看似「有趣」的產品,可能只能達到品牌曝光的效果。而如果是僅僅達到曝光,說明Co-branding並沒有發揮它最大的價值。

泡面與感冒藥的合作,話題性高,但實際消費者購買意願並不高。/圖:作者提供

為什麼有這樣的判斷?從目前很多的品牌聯名來看,先不管這種合作是否帶來了彼此銷量上的增長,僅從品牌層面看,還沒有真正上升到「品牌聯名」,大多數合作仍只停留在「產品聯名」層面。

如果要真正做到「品牌聯名」有六個字必須要強調:品牌價值主張

在做品牌聯名、跨界行銷之前,品牌管理者有沒有明確自己的品牌核心價值是什麼? 這是一個不可動搖的,需要長期堅持的內容,也是一切品牌策略和營銷活動的根本。

「真正能夠切進消費者腦海,佔領一塊永久心智資源的,絕對不是一個產品差異化的利益點,而是一個動人的價值觀;差異化的產品利益點只會讓人暫時喜歡,卻不會永遠愛上。 」——葉明桂

(延伸閱讀:【行銷人精選】讓人捨不得按下略過的廣告!回顧2019年最佳廣告影片

你的品牌價值是什麼?

就像一對戀人,如果只是看到對方與其他人外在的差異,不論是長相還是身高、穿著,這種吸引並不能長久,二人內在價值觀的契合才是相愛一生的基礎。

對於行銷而言,好的品牌價值主張能夠提升轉化率和銷售額。反之,一個差的或者根本模糊不清的品牌價值主張,會扼制轉化率和銷售額。

但在分辨好壞之前,我們可能先要弄清楚「品牌價值主張」是什麼。

雖然很多人做行銷多年,但對此的理解可能仍然不清晰。

品牌價值:

1、可以解釋你的產品能夠解決什麼問題或者改善什麼現狀
2、有什麼特殊的利益點可以讓你的目標人群期待
3、為什麼消費者購買你,而不是你的競爭對手

需要注意的是,價值主張絕對不是一個slogan或者一個定位。

那該如何創建一個品牌價值? 簡單的說可以分三步:

1、識別利益點(相關性):列出所有你的產品可以提供給消費者的利益點。
2、將利益點與價值聯繫起來(量化價值):識別出你的產品能夠給消費者帶來什麼價值。
3、區分並定位自身(USP):搞清誰是你的目標人群,你能提供什麼給他們,以及你有什麼與眾不同。

那麼,一個好的品牌價值敘述需要具備什麼樣的素質?

1、清晰且容易理解,至少在7秒內能夠讀懂。
2、需要傳遞給消費者具體的結果。
3、解釋清楚你是如何與眾不同,並且比競爭對手更好。

當一個品牌具備了清晰的價值主張後,不論是在跨界行銷中,還是在任何的行銷行為中都有了靈魂的存在。
也更能夠分辨出哪些行銷方式能夠傳遞品牌自身的價值觀,從而讓消費者持久性的愛上你的品牌,而不是短暫的喜歡,甚至沒有任何記憶度。
品牌價值的主張並不只是精神層次的東西,也不是虛無縹緲的,反而需要不斷地、堅持不懈地、始終如一地對外曝光,才能真正讓品牌與你的消費者建立關係,而不只是產生購買。 這才是品牌之道,這才是品牌。

首圖來源:Photo by Esteban Lopez on Unsplash

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