賽道狂人的行銷大戰,看看汽車業怎麼玩行銷

講述福特汽車與法拉利世仇歷史的賽道狂人最近上映,毫無冷場、令人整場手汗直流的快節奏讓觀眾們大呼過癮。即便是沒有賽車魂的觀眾如筆者我,也是看得投入,零食放在嘴裡都捨不得咬下,深怕一下分心咀嚼就錯過了什麼。

福特汽車與法拉利在賽道上競爭得激烈,看似爭的是那個冠軍獎盃,其實爭的是那份背後帶來的行銷效益,爭的是那份勝利的金色標籤,讓消費者知道,想買到勝利的滋味,找他們就對了。

除了賽道上面的競爭,汽車銷售業在市場上打的行銷、業務戰也甚是激烈。在這個高品質、高預算的廣告影片已經成為必備的產業中,還能利用什麼行銷活動,才能在這場激烈的汽車銷售賽中脫穎而出,拿到銷售冠軍獎盃?一起來看看汽車產業中著名的創意行銷活動吧!

與野馬的超速約會 飆出亮眼成績

追求高速的美國筋肉車福特野馬也曾經端出吸睛度超高的成功行銷活動。他們碰觸了多數品牌不敢提及的敏感議題:性別歧視,以打破「女性開車技術差」的刻板映像為主軸,延伸出了「飆速情人(Speed Dating)」行銷活動。他們與一家製作相親節目的經濟公司合作,在情人節時,推出了一個惡作劇視頻。

節目祖找了幾個欲參加相親的男性來賓,讓他們坐上一台由自稱開車技術非常差的女性(其實這位女駕駛是位職業賽車手)所駕駛的紅色野馬。他們從市區出發,女駕駛從一上車,就表示自己的開車技術不太好,這些男生的表情全都一副不太意外的樣子。然而,當他們到達一片空地後,女駕駛突然開始瘋狂飆車,從直線狂飆到360度甩尾,都讓坐在副駕駛座的男性來賓嚇得瞠目結舌,而這些男人們從一開始的不屑到最後嚇得的屁滾尿流的樣子,全部都被車子裡的隱藏攝影機給捕捉了下來。這個側錄影片被上傳上YouTube後,立刻被瘋狂轉發,最後創造了超過150萬次的點閱。

福特野馬碰觸了多數品牌的禁忌話題,卻成功創造了討論度與正面回饋。由此可見,行銷不是非得避免提及敏感話題如:歧視、種族、政治等,若能將這些議題以創意、正面的方式表達出來,不但不會引起負面評論,還能夠激起許多正面回饋,替品牌加分。

影片來源:YouTube

雪佛蘭利用網紅名人 吸引高消費力年輕族群 

雪佛蘭(Chevrolet)一直以來給人「傳統」、「老氣」的刻板印象,為了打破在年輕人心中的老骨頭形象,雪佛蘭在2015年的愚人節當天,發起了一系列的快閃驚喜活動「最好的一天(Best Day Ever)」系列活動包括:與知名演員亞歷・鮑德溫、奧利維亞·魏爾德合作,突然出現在大學教室中擔任代課老師、與以歌曲代表作Stronger紅遍大街小巷的凱莉・克萊森突然現身為新手媽媽們舉辦午餐會。另外,雪佛蘭也首次與YouTube合作,與多位知名直播主聯合直播上述活動,持續8小時不斷的更新活動現場消息。

此活動的成果之好,對於雪佛蘭的行銷部門而言也是「最好的一天」。系列活動的直播影片吸引了超過三百萬的網友觀看,且Hashtag #Best Day Ever在網路上創造了超過15億次的曝光,而且,最重要的是,這些曝光中,有超過75%是由35歲以下的年輕人所貢獻的,代表此活動成功達到了雪佛蘭最一開始的行銷目的:吸引年輕人的目光。

面對這樣的成功,雪佛蘭的代表說:為了與跨平台的各族群連結,我們必須創造足夠的驚喜來吸引人們的注意力。而從這樣的活動成果看來,雪佛蘭的行銷團隊的確做到了。

知名歌手獻聲於雪佛蘭的驚喜活動。/圖:DMI Daily Digest
知名歌手獻聲於雪佛蘭的驚喜活動。/圖:DMI Daily Digest

保時捷試駕結合VR技術 成功提升試駕人數 

保時捷為了滿足他們熱愛高級體驗的顧客群,選擇利用創新的VR科技來吸引忠實顧客的目光。他們利用虛擬實境的技術,與Google合體在美國打造虛擬試駕體驗活動「虛擬保時捷(Virtully Porshe)」讓消費者可以透過新開發的VR APP,以虛擬實境的方式感受保時捷新車款的精緻工藝與內裝。為了讓VIP客戶感受到尊絕不凡的體驗,保時捷的行銷團隊與Google聯名推出5000份限量版VR模擬器,寄送給VIP客戶、KOL與其他潛在消費者。整個模擬器的設計也與新車款致敬,用像車子內裝一樣的高級皮件包裹外殼,讓整個活動從裡到外的每個細節,都很Porshe。

這樣精美的科技體驗,果然吸引了熱愛保時捷的鐵粉們的注意。在這個APP發表的第一個月,參與虛擬試駕體驗的人數,是全美188家保時捷門市加起來實際試駕人數的2.2倍。

保時捷開發虛擬實境APP,體驗車款的極致工藝。/圖:Shorty Awards
保時捷開發虛擬實境APP,體驗車款的極致工藝。/圖:Shorty Awards
保時捷與Google聯名推出虛擬實境盒。/圖:Shorty Awards
保時捷與Google聯名推出虛擬實境盒。/圖:Shorty Awards

看完這些汽車大廠的亮眼成績,有些人會說,若沒有這些大品牌的財力,就別想做成功的行銷活動。但是,這樣的成果不是非得要撒大錢、找名人才能夠做到,重要的是透過行銷活動所傳遞的品牌價值。

各位行銷人在發想行銷活動時,可以退一步問問自己,你想要傳遞的品牌價值是什麼?若能夠清楚的透過行銷手法、活動表現出來,就會有認同你價值的人買單。若連品牌價值的定位都不清晰,無論是撒再多的錢、找多大咖的名人,最後也都只是創造大雷聲,卻只獲得小雨點。

參考資料:DMI Daily Digest, SHORTY AWARDS

首圖來源:Photo by Jakob Owens on Unsplash

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作者資訊

曲潔君|Grace C.
曲潔君|Grace C.
兒時幸運得了幾次作文獎,因而萌生未來要用文字維生的浪漫夢想,長大後卻不小心進了用文字殺人的新聞系。
幻想破滅後跑到英國里茲流浪,拿了個碩士回來卻仍一無所知。在職場大海中漂流,被大浪一次次暴擊後重拾文字寫作的夢想碎片,目前正在努力將這些碎片拼湊成圖。
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