翻轉傳統推銷腳本，打造全新成交模式，讓顧客主動買單的創新方法

｜本文摘自《成交模式》一書，由天下雜誌授權刊登，歐倫．克拉夫著；廖建容譯。｜首圖／Pexels

---

如何一開口就成交？專家：把產品的新奇點歸納在同一處

每位買方的風險容忍度（或是我所謂的「新奇偏好臨界點」）略有不同。一旦你把買方逼得超出這個偏好臨界點，焦慮、壓力和一大堆問題就會湧現，然後他就會開始收手。

我的團隊和我發現，當你介紹嶄新的特點、吸引人的概念、狂野的點子和前瞻思維時，若要不超過那個新奇偏好臨界點（如此一來才能吸引任何一個買方），最好的方法就是應用「新奇點組塊化」的技巧。也就是把你的交易中所有新奇和可能令人害怕的特點，全都歸納在同一個類別，然後告訴買方，你的交易和業界的其他交易沒有兩樣，只有一個關鍵要素是新的。

重點在於，你要小心地掌控買方感受到的新奇與風險程度，因為買方幾乎是用積分的概念來計算風險。如果你的交易裡有許多未經驗證的全新特點和概念，那麼在買方眼中，這個交易的風險很高。幾乎可以說，風險的大小一點也不重要，重點在於風險的數量。為了控制買方對風險的感知，你需要把新奇或令人害怕的特點全部列出來，接下來，設法把這些特點變成互相關聯的同一類東西，它就變成了一個「組塊」。然後你解釋說，這個組塊是你的交易和常態唯一的不同之處。

舉例來說，微軟的Word 是現今最廣泛使用的文書處理軟體。事實上，商業界最常用的十個句子，其中之一就是「我把Word 檔傳給你。」你找不到比Word 更普遍的文書處理軟體。現在，假設你想讓某個人從Word 改用Google Docs。

Google Docs 在許多方面和Word 不同。它存在網路瀏覽器上，所以你不需要下載或開啟它。文件會存在你的Google 帳號裡，而不是電腦硬碟裡。Google Docs 允許多人同時修改同一份文件，而Word 很難做到這點。然而，Google Docs 並沒有被廣泛使用，因為Google 把這個功能和另外十七個功能一起推廣。假如他們把話題聚焦於一點：所有人可以使用同一個檔案；效果將立刻顯現。

要為Google Docs 寫翻轉腳本，你要先聚焦於它和Word 的相似之處。「嘿，Word 真的很棒。它是完美的電腦文書處理軟體，我一點也不希望它有任何變動。螢幕最上方的尺標和工具列，使文字處理變得非常方便。而Google Docs 具備Word 的所有優點，文字編輯功能幾乎和Word 一模一樣。你可以儲存、編輯、檢查拼字、統計字數、加入註解，甚至追蹤修訂。」

當你建立了「Google Docs 的許多特點都和Word 相同」的印象之後，介紹新奇點組塊就變得非常容易了：「不過，Google Docs 有個關鍵要素和Word 完全不同，那就是它使用雲端界面。這代表文件在雲端上，不同的人可以在任何一個地方，透過網路瀏覽器同時存取這份文件。」

簡言之，你把你概念裡的所有新奇特點，結合成一個新奇點組塊。然後向買方解釋說，現況很棒，而且運作得很順利，藉此表示你知道他們並沒有在尋找替代品。最後，你再說明你的概念有一個新奇之處，並讓他們知道，這個新奇之處有什麼優點，以及現在幾乎所有人都在使用它（所有人在雲端共同完成專案，是新的常態）。

募資提案教父的銷售攻心術 想成交？先善用顧客的悲觀思維！

大家都喜歡樂觀主義者。在找朋友、員工、領導人，尤其是業務銷售人員時，積極正向的人生觀是最重要的特質之一。我們總是教孩子，樂觀進取的態度是成功的關鍵。而且幾乎所有自我成長的書，都是以「你辦得到！」開始幫你洗腦。畢竟，正向思考可以創造奇蹟，不是嗎？

交易完成之後，想像一個光明的未來是一件充滿樂趣的事：問題已經解決，住在夢想的房子裡，我們贏得所有人的喜歡，大家都稱讚我們。心理學家把這個現象稱為「樂觀思維」。大抵來說，就是相信好事即將（或是立刻就會）發生的信念。

如果要你猜，你覺得從事哪個職業的人最樂觀？ 

答案無庸置疑：創業家和銷售代表。他們的工作本質就是種下樂觀的種子。他們善於畫出一個美好的未來景象：最大的問題解決了，人生上軌道了，夢想一個接著一個實現了。只要買下這個，你就會變得更好看、對自己更滿意、賺更多錢、追到心儀的女孩、成為年度模範家長，社會地位向上晉升一級，成為眾人敬佩愛戴的典範。

基於職業的特性，銷售人員必須生性樂觀，同時也把你朝樂觀的方向推。不過，投射樂觀的前景，真的如我們想像的那麼好用嗎？

標準的銷售過程是這樣的：

1. 介紹產品；說明交易內容。
2. 展現高度的樂觀；鼓勵買方愛上產品。 
3. 試著成交：「你覺得怎麼樣？我們今天可以成交嗎？」此時，買方會提出疑慮和異議。 
4. 努力破解每個異議，一個一個解決。告訴買方，他所擔心的事都不會發生，而他夢想的事一定會成真。 
5. 再次試著成交——不斷嘗試（至死方休）。

這種模式的問題在於，它比較接近爭論與辯論，而不是銷售與說服。結果是什麼？就算買方讓步並答應你，但他並不是真的被你說服；情況很可能是：他沒有時間或精神與你爭論，於是只好答應你，以結束僵持的場面與對話。但他不一定真正有意願把整個交易走完。所以，經常會發生一種情況：銷售者認為已經成交，後來卻發現根本不是這麼回事。

純粹的樂觀思維（從銷售者情感中心冒出來的粉紅泡泡）其實只會給買方帶來壓力。一頭熱和過度積極有可能打亂買方的決策過程，破壞他的自主性。這其實是大忌。

讓我為你翻轉腳本：悲觀思維才是銷售成功的關鍵，而不是樂觀思維。

悲觀思維可以提供另一個觀點，而且買方必須考慮過這一點，才可能做出他願意貫徹到底且不會後悔的購買決定。

在進行高風險的交易時，買方必定要經歷懷疑和不安的階段，才能安心地進行下一個步驟。他們必須考慮，和你合作可能會出差錯；情況有可能不像你說的那麼順利；選擇和你（而不是別人）合作，或許會讓他們賠錢。你不應該排除這個過程，而是要引導他們度過這個過程，因為失敗的可能性反而會提高買方採取行動的動力。

悲觀思維其實可以帶來一種對自己感到滿意的感覺。考慮一個交易中可能出現的困難及可能出差錯的地方，是有益的事，能讓人感到放心，因為人生不可能十全十美，買方會尋找那不完美之處，然後判斷自己能否接受這個不完美。如果你把不利因素隱藏起來，銷售流程反而會進行不下去。除非你把負面因素攤在陽光下，否則買方必定會心存「這其中有沒有陷阱？」的疑慮，不論他們有沒有明說出來。

從這個角度想吧，當買方在你的壓力之下，不得不展現樂觀態度，讓交易流程繼續進行下去，但他們其實還沒做好心理準備，這反而會威脅到他們的自主性。當人們的自主性受到限制， 往往會做出負面反應。如同我在本書一開始所說的，人類天生希望在不受到其他人逼迫的情況下，用自己的步調進行思考，然後再做出決定。你必須讓對方覺得他擁有完全的自主權，唯有如此，他才會覺得自己能夠不受拘束地反對、猶豫、提出異議，因為你不會急著反駁他的意見。

 

學習更多行銷人文章
商業模式轉型的核心要素說明，掌握有效創造新價值的途徑
掌握優雅反駁的溝通技術，讓雙方從劍拔弩張到握手言歡

---

｜本文摘自《成交模式》一書，由天下雜誌授權刊登，未經出版社授權請勿轉載。｜責任編輯：何靜芬、王慧雲