用這2個方法投FB廣告,新手也能達成高轉換率

|本文由3C未來室授權《行銷人》轉載、編輯,原文網址


文/Jordan Chen

不管是用Shopline、Shopify還是個人網站來銷售自家的商品,廣告投放是一堂必修的課程。
在競爭的時代中,有效的利用臉書廣告可以讓自己的電商事業在市場上破蛹而出!

今天這篇文章將帶你完整瞭解臉書廣告的投放流程教學,並給你兩種方法嘗試,讓你不再花冤枉錢在無效的廣告上!

投放FB廣告用詞與重點

大多數的人在剛開始經營網拍、跨國電商或在地店家時,都會想到利用臉書廣告或Google 關鍵字廣告來增加曝光度、銷售量或知名度。

許多人都是看 YouTube 的教學,複製整個手法操作整個廣告投放流程,但是並不明白整個臉書廣告的架構,和後台一些較為重要的詞句與投放目標設定。

在開始講解投放方法前,得先介紹這幾個重點,這樣大家比較容易瞭解整個投放架構。

  • 廣告客戶群
  • 行銷目的
  • 版位設定

廣告客戶群

Cold Audience:

當我們在臉書投放廣告時,大多數人都是以Cold Audience開始。這類的客戶群就是第一次看到你廣告/公司且在之前並沒有從自家的商店購買任何的商品與服務。

Warm Audience:

已經看過你的廣告、購買過你家的商品與服務或到達過自家的網站,這些人就是Warm Audience。這類型的客戶群通常運用在《Retargeting – 再行銷》

行銷活動的目標

臉書提供給我們的行銷目的有很多,當中有許多可以選擇目標。
但是經過筆者多年來操作臉書廣告的經驗,我們只需要利用流量、互動、觀看影片與轉換次數。

1. 流量《Traffic》:

使用廣告引導大眾到我們的平台或網站。這類型的客戶群就真的只是逛逛,並不會帶來太大的轉換率,但可以透過廣告蒐集到用戶在網站上的行為數據。

2. 互動《Engagement》:

增加廣告素材的讚數與留言。有效的利用可以帶來大眾對廣告素材的信任度。

3. 觀看影片《Video Views》:

這是筆者最常使用的行銷目標,便宜又可以增加影片觀看次數,再從中利用觀看者的行為數據。

4. 轉換行動《CTA》:

這個目標可鎖定對商品與服務感興趣的用戶,是轉換率最高的目標,但也是最貴的。

投放版位設定

臉書廣告版位選擇那麼多,我們到底要用哪些呢?

建議使用基本的幾個:

  • 【Facebook 動態消息】
  • 【Instagram 動態消息】
  • 【Marketplace】
  • 【影片動態消息】

其他的廣告版位就比較不推薦,因為成效明顯的偏低,並且會吃掉我們廣告的成本。

注意:一個廣告組合,千萬別IG與Facebook同時投放,若是要投放,請分別創立廣告組合。

臉書廣告版位設定
FB、IG廣告雖然可以一起操作,但建議使用不同廣告組合。/圖:作者提供

2個關鍵的FB廣告投放技巧

在分享這兩個方法前,我想跟你分享這個臉書廣告的小秘密….

不管今天在行銷什麼樣的商品或服務,你只要是利用臉書廣告來銷售,最有效的方法就是不斷的【測試】。

測試你的廣告素材(文案、圖檔與影片)、投放對象、投放時間、客戶群地點等等。

以投放對象為例:

臉書用戶就像是塊大全餅,每次當我們開始投放廣告,有八成的機率會投放在不同的用戶裝置中(依照你的投放群族大小而定)

例如,使用《詳細目標設定》把推廣總人數下降為200萬人,但在每天只有300元台幣的經費之下,希望的每日觸及人數約2000人,也就是千分之一的目標族群。

我們只要在投放廣告時,將同一個【廣告】複製三次,就會投向三個不同的目標族群中!
經過3-4天後,再從中選出最出色的廣告作為保留,這樣一來可以省下許多不必要的廣告開銷!

注意:這樣的做法得先確認你的廣告素材水準夠高,若是你有兩個不同的廣告素材,建議可以複製兩次來嘗試這兩個不同素材。

臉書廣告觸及範圍
圖:作者提供

FB廣告投放技巧一:精準式行銷法

此方法適用於:擁有多樣商品的電商平台或網站。

絕大部分的新手開始經營電商時,都會使用流量或互動為行銷目的來推廣自家的商品。
但是,這類型的族群,臉書把他們歸類於購買率低,且只會逛逛或留言按讚的族群,所以轉換率並不會太高。

筆者建議,可以直接使用《轉換行動》為行銷目的來推廣,臉書會把近期曾經有過這些行為(購買、加入購物車、輸入Email、填入付款資訊但未成交等等)的人挑選出來,並將你的廣告投放給他們。

相對的… CTA 的廣告費用相較之下比流量與互動來的高!

如何精準的投放廣告呢?

位於【廣告組合】選項中的【廣告受眾】可以利用它來準確的鎖定你想投放的族群。如圖:

Facebook廣告受眾版面
圖:作者提供

在這你可以設定國家、年齡、性別、語言以及最重要的【詳細目標設定】

舉例說明:

有一位台灣的投資專家,在線上創了一個課程並想利用臉書廣告來推廣課程,那他就可以在這設定他想要推廣的對象:

  • 地點:台灣
  • 年齡:25歲至60歲
  • 性別:全部
  • 語言:中文
  • 詳細目標設定:第一個興趣填入:外匯市場、投資組合、股票、期貨、cnYES鉅亨網財經新聞、E-Trade、EToro
  • 第二進一步篩選填入:學習、Course (education)、Udemy

最後再把擴大詳細目標的勾勾取消,這樣一來就會從1700萬人口數降低成為340萬的目標族群了!

詳細目標設定
詳細目標設定說明。/圖:作者提供

當這一切都設定好後,我們就可以把自己要投放的廣告複製多次,讓臉書去找到我們的客戶群。

廣告設定的部分,建議一開始可以測試3-4個不同的廣告素材。
利用不同的Thumbmail、文案、影片或圖檔來測試哪個素材最適合這商品與群眾。

臉書廣告複製
廣告成果比較。/圖:作者提供

如上圖,筆者已經找到最成功的廣告素材,並在新的投放組合中複製兩次來測試投放族群,可以看見,下面的廣告花了40美元,但只有賣出去一個(廣告效益不彰,成本投入過高。)所以我就立刻關掉此廣告。

這就是精準式行銷法,使用詳細目標設定來更準確的找到用戶並加以行銷!

PS:詳細目標設定可以嘗試單一興趣、多項相關興趣或細緻篩選等等,不同的設定會得到不同的結果。

FB廣告投放技巧二:漏斗式行銷法 (轉換率最高)

接下來的漏斗式行銷法是筆者最愛的方式!此推廣方法適用於全部的電商。

這個方法跟剛剛說精準行銷方式比較不同,首先蒐集用戶數據,再讓臉書創立相似客戶群進行行銷。

筆者都是使用影片的廣告素材來進行漏斗式行銷,一開始蒐集觀看影片95%、75%與50%長度的用戶,並同時累積廣告的讚數與留言。
當符合條件的人數達到1萬人以上時,我就會利用類似用戶群 LLA 來轉換行動《購買、加入購物車、填入付款資訊等等》。

請看說明:

臉書廣告技巧 - 漏斗式行銷流程
漏斗式行銷法說明。/圖:作者提供


如何建立自訂廣告受眾與類似廣告受眾?

第一階段:建立自訂廣告受眾 Custom Audience 流程

首先進到自己的企業管理平台:點選左上角的目錄,並點選資產底下的【廣告受眾】

臉書廣告技巧 - 後台

在廣告受眾介面中,請點選建立【自訂廣告受眾】

這可以讓你選擇數據的來源,這裡先以影片為主。

臉書廣告教學-自訂廣告受眾

在此你會看見這些選項可以自訂來建立廣告受眾,選擇好參與互動選項後,會讓你選擇粉絲專頁與影片。

95%影片受眾

選擇影片

選擇好影片後,我們將回到設定的畫面並為這廣告受眾取個名稱,建議使用【此影片名稱觀看影片95%】。
一切都設定好了之後,點擊確認。你的第一個自訂廣告受眾就完成了!

建立相似廣告受眾 Lookalike audience 流程

當我們有了 Custom Audience 後,我們就可以利用它來建立 Lookalike audience。在同個介面中點選建立類似廣告受眾。

這個畫面將會跳出,這時候就把剛剛我們所建立的【自訂廣告受眾】名稱填入到來源中。

臉書廣告建立類似廣告受眾

選擇此類似用戶族群的所在地,筆者這支影片是跨國電商的廣告,在此就先以美國為主。
最後族群的規模,1%是最相似而9%-10%則是沒有那麼相似。
筆者會以1%、1%-2%、2%-3%…到9%-10%來建立類似的廣告受眾。

目前還在第一個創立相似用戶群階段,此用戶群要轉換成購買並不會有太大的成效,但是卻可以幫我們蒐集更多用戶的資訊,如:加入購物車、輸入付款方式或網頁瀏覽次數等等。
完成 Lookalike Audience

接下來就像我們一般投放廣告一樣,選擇【轉換行為 – 購買、加入購物車、填入Email等等】

在廣告組合的選項中,記得填入我們剛剛所創立的【相似廣告受眾】即可完成並發布廣告

小提醒:地點和語言需要設定,年齡、性別與詳細目標設定則不用再設定。『擴大目標設定記得別勾』

第一階段
圖:作者提供

以上是第一階段的廣告投放設置,接下來是第二階段。

當使用第一階段的類似客戶群後,我們的轉換行動數據會快速的累積,等到數據達到一定的數量,就可以利用這些數據再次建立類似廣告受眾。

舉例來說,特定數據數量可以是:

  • 加入購物車 800個
  • 試圖結帳 500個
  • 完成購買 300個

以上是較有價值且轉換率較高的類似廣告受眾族群,在不斷的廣告投放後,你將會蒐集到這些數據,請務必在往後推廣利用它們。

第二階段
圖:作者提供

Facebook 廣告漏斗式行銷可以無限循環,從觀看程度、網頁拜訪次數、加入購物車、付款資訊頁面、最終到購物成功,這些都可以用來創立類似用戶族群。
當我們所蒐集的數據越多,臉書將會更準確的投放並提高我們的成效。

成效很好! 我可以直接提高廣告預算嗎?

當測試一段時間後,你會發現有些廣告組合的成效實在很好並想要提高它單日的預算,讓廣告可以投放給更多的用戶。
那是否可以提高呢?這會不會影響廣告投放呢?

可以直接提高它單日的預算,但是以20%為限!

因為當調超過目前預算金額的兩成時,很有可能Facebook會重新進入到廣告學習模式(重新演算投放的用戶族群),這是電商對不想遇到的事情。

所以當廣告成效好時,每2天可以調漲預算的20%,且不建議超過。

另一種做法是直接把最賺錢的廣告組合複製3-4次,並在這些複製的廣告中調整單日預算,這樣就能避免原廣告碰壁的事件。

小提醒:每個組廣告調漲預算的金額不一,若是你發現調漲20%後廣告成效嚴重下滑的話,請恢復還未調整的金額並試圖挽救這個廣告組合。

廣告費越來越貴,怎麼辦?

目前臉書廣告與Google 關鍵字廣告投放的人數越來越多,意味著廣告費越來越貴。

廣告的受眾族群、關鍵字等等,你可以把它想像成是一場競標的市場。當同時用一百個人競標一個特定的受眾族群時,這個廣告費將會特別的貴(不僅多人競標時會提高廣告費,其中還有其他許多因素)。

因此,我們的流量不能只是從廣告來,需要創造出更多的免費「自然流量」,所謂的自然流量就是搜尋引擎所帶來的人潮。
若是你想要創造一個較長遠的事業,那可能還是得以自然流量為長遠的計畫。廣告確實可以帶來一時的轉換率,但長期下來你會發現…大部分的利潤都捐獻給臉書和Google了。

獲得免費自然流量的三個步驟

1. 架設自己的網站:
外包給科技公司架設網站可能會是一筆可觀的費用,外包架設網站的費用可以從幾萬元到十多萬。其實架自己設網站並沒有想像的那麼困難。(延伸閱讀:【WordPress】新手教學:零基礎也能20分鐘就架設完成網站

2. 開始提供豐富且實用的內容:
你的網站上線了!那除了商品還需要有甚麼的內容呢?可以想像一下目標客戶群需要甚麼,通常都會遇到甚麼樣的問題與搜尋甚麼樣的內容。
把這些資訊都寫在你的網站中,提供給一個可以解決他們的所有疑難雜症的網站。

3. 做好SEO優化:
排名到第一頁!當你文章/頁面發布之後,那你就可以參考如何做好SEO優化,它可以使你的網頁帶來許多流量並可以順利的銷售熱門商品。(延伸閱讀:你的網站為甚麼沒人看?SEO專家的網站健檢清單與超完整優化密技

首圖來源:Photo by Tim Bennett on Unsplash
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