行銷管理學大師科特勒(Philip Kotler) – 用6個觀念來優化你的轉換率

|文/KPN奇寶|原文出處/KPN奇寶數位行銷品質管理的六大核心觀念|首圖/Pexels


如何在數位操作過程可以快速掌握關鍵行銷決策點?科特勒行銷管理提到,行銷資訊系統裡面「以蒐集、組合、分析、傳遞必要與即時準確資訊」的內容,因此在執行數位廣告的過程,運用廣告系統的數據、結合行銷理論的行銷管理方法,調教廣告執行策略,對數位轉換率優化有極大的幫助。

行銷管理學大師科特勒對於行銷的定義為:「獲利並滿足需求」。行銷就是當需求出現時,如何發掘與形成商機,滿足需求並獲利。如Uber發現消費者要乘車時的需求,提供不用等車時間,運用APP乘車服務,隨叫隨到,可挑選車型,滿足客戶乘車創新服務並產生新的商業模式;ZARA看到消費者對於時尚潮流需求時間週期,運用快時尚的方式來縮短服務商品的週期,來滿足消費者。

現在數位行銷的方式日新月異,消費者接觸產品服務接觸點多元化,已經不再單只從企業方來做行銷推廣,相對的行銷溝通層面廣而快速,傳達的價值交換程序複雜,如何做好行銷管理,是現在行銷者最重要課題。

簡易的行銷系統
(過往)簡易的行銷系統。/ 圖片:Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2016, 頁9

針對於數位行銷轉換率優化,我們有以下六個重要的行銷管理的文獻概念提出:

行銷STP理論

市場日益競爭,如何鎖定目標並針對目標客群去對應溝通點,才能夠精準與有效的運用行銷資源。因為影響市場的變數有非常多,從人口的統計到消費者的心理層面,行銷管理者基礎都是要從市場區隔,目標客群的確認,找出企業本身的戰略定位,有效地傳達溝通並做好公司與競品的差異化行銷,此為行銷管理的基石。要如何進行STP,可以參考行銷STP 品牌市場定位:報紙廣告實戰演練

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行銷4P

行銷活動主要由產品、價格、通路、推廣組合搭配,又稱為行銷組合。如何做出符合市場需求又暢銷的商品,行銷組合條件缺一不可,如果一項符合消費者需求的優質產品,但價格不好、通路的操作與推廣無法符合需求,自然暢銷不起來,所以好的行銷組合才能讓產品行銷暢行無阻。對於數位行銷來説,是需要不斷做商品組合測試,才能夠保持商品銷售持續力。

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行銷資訊系統

行銷計畫的執行、決策、調教與分析是一連串PDCA的過程,最終的目標都是可以達到行銷目標與擴大市佔率。如何有好的行銷預測,與市場情報的搜集,都是需要有內部的歷史數據,如訂單管理、客戶管理系統等,並結合行銷情報與行銷研究等資訊,所以好的行銷資訊系統,可以讓企業內部行銷者擁有資訊,提供後續行銷策略與戰術的執行。

透過行銷資訊系統,如實紀錄行銷與消費者歷程,對於企業在後續的行銷分析,作為數據與行銷管理的重要依據。

轉換率優化

從網路文獻提到,轉換率優化 (Conversion rate optimization, CRO),是在網路行銷的過程,把網站的訪客變成顧客的一個調教轉換過程。

在說明轉換率優化之前,要先了解什麼是網站的轉換,不同的網站類型會有不同的網站目標設定,例如:電子商務型態網站,會以加入會員、訂單成交與訂閱電子報等來做網站目標的追蹤,也就是網站的轉換。Google Ads定義轉換「當消費者在網站上完成某動作時追蹤,這類動作可以是購物、訂閱電子報、點擊按鈕,或是消費者可在網站上進行的其他任何有價值動作。」另外提到轉換率的定義:「單次廣告點擊的平均轉換數」,以百分比表示,也就是完成目標數除以網站的訪客流量,得到的百分比。

在數位行銷裡,轉換率優化是一個過程與改善循環,狹義的說法是將訪客轉成顧客,但廣義從行銷漏斗的品牌溝通的概念,說明消費者決策過程,知曉跨到忠誠每個階段可能比例,在網站上讓訪客從知曉進而到網站造訪,並採取對應的網站行動呼籲。

舉例來說讓新訪客願意拿試用品或更進一步追蹤企業粉絲團,更進一步加入會員與購買商品,透過產品滿意度,持續回訪購買進而成為忠誠客戶。透過不同的行銷漏斗,我們了解再不同的網站歷程,持續驅動他下一步要做的事情,並在優化網站歷程,讓消費者在線上轉換的品質持續優化與提升。

A/B 測試方法

行銷測試最常用的操作方式為A/B測試,A/B測試方法早先是運用在網站建置過程,針對於網站的頁面或者動線,如按鈕顏色,透過不同顏色配置,對於點擊量差異的變化;文案標題更換,看客戶的互動性是否有差別等,這些都是網站上線前的前測,以確保上線後在流量轉換的成效。但現在更多會運用在行銷當中的廣告Banner、廣告文案或網站登入頁等成效調整的A/B測試。

從測試當中累積測試結果的過程,就是一種轉換率優化方法。透過同一個廣告導流工具,但是讓消費者看不同的廣告到達頁面,去比較這兩種不同的廣告到達頁面成效並做調整,反覆地篩選出我們認為比較有效益的測試結果留存或者去除更換,持續並循環。

延伸閱讀:你的A/B test有做對嗎?來看網站測試常犯的三大錯誤!

PDCA迴圈 (PDCA Cycle)

PDCA是「循環式的工作品質管理循環」,現在企業常運用在日常工作的品質循環管理。由美國學者愛德華茲·戴明提出「這個四部的循環一般用來提高產品品質和改善產品生產過程」。

主要的管理方式從P(計畫)的擬定與目標的訂定,D(執行)中間工作執行落實計畫,C(檢核)工作階段的檢核目標與落差,A(行動改善)到最後依計畫目標去做分析與改善,形成下一次行動的改善點,再落實回來原來的計畫裡面。透過PDCA能夠在工作階段裡,掌握工作品質的循環,如下圖示,透過無數次PDCA循環,直到問題解決。

PDCA循環圖
PDCA循環圖。/ 圖:作者提供

小結

KPN奇寶再協助數百家企業數位轉換優化的個案經歷,透過掌握六種轉換成效品質管理6要素:行銷STP理論、行銷4P管理、行銷資訊系統、轉換率優化方法、A/B測試與PDCA循環改善,就已經能夠完整的掌握在數位成效優化與迭代改善核心方法。

作者介紹 – KPN奇寶

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