【數位廣告新手指南】5分鐘搞懂什麼是音訊廣告、DOOH 廣告、OTT 廣告！

文／TenMax｜原文出處／TenMax 趨勢焦點 –【新興廣告格式一次搞懂】數位音訊、DOOH、OTT 廣告・入・門・指・南！|首圖／photo by freestocks.org from Pexels

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2019 年以來，台灣 Podcast 產業起飛，創作者、收聽人數與觀眾年齡層持續擴張，加上今年 2 月 Clubhouse 在台爆紅，大量名人、網紅湧入這個純聲音平台，昭示著聲音經濟與音訊廣告的未來精彩可期；2018 年以來，DOOH 廣告收益近年來持續成長，結合數位素材與大數據分析，提高廣告注目與精準鎖定技術；2020 下半年，台灣通過 OTT 專法，納管近年來蓬勃發展的 OTT 平台、OTT 廣告，及相關業務——閱讀這一段文字後，你是否好奇：「什麼是音訊廣告、DOOH 廣告、OTT 廣告⋯⋯？」

你可能也曾耳聞這些較為特殊的廣告形式，但卻不一定熟悉其內容以及如何使用？

今天，和你分享這三種廣告格式的優勢與注意事項，一起看下去吧：

前言：名詞解釋

1. 音訊廣告：指的是在受眾收聽串流音樂、Podcast 等純聲音內容時，所接收到的數位廣告

2. DOOH 廣告：數位家外（Digital Out-of-Home）廣告，指的是消費者外出途中，所接觸到的廣告看板。例如公車站／公車內、捷運站／月台／車廂中、計程車上、街頭等處出現的數位素材。

3. OTT 廣告：OTT（Over-The-Top）指的是服務商透過網際網路為用戶提供影音內容，且用戶可以透過電腦、手機、電視等設備觀看。
   台灣 OTT 業者來看可以大致分為三種：線上影音平台、電視頻道業者、電信業者。這麼聽起來可能有點抽象？具體來說，如 Netflix、愛奇藝、HBO GO、中華電信 MOD 都是 OTT 平台，而 OTT 廣吿就是在這些平台曝光的廣告。

音訊廣告

概述

音訊廣告在近年來備受關注，這與 Podcast 的興起息息相關。作為聲音內容的創作者，主要有兩種變現的方法：一是付費訂閱，二就是廣告收入，而後者正是廣告主可以切入的大好機會。美國廣告互動協會（IAB）指出，Podcast 廣告收益在 2019 年較 2018 成長 48%，並預估在 2020 年成長 28%；其中，長期穩定的「年度合作」比例也逐年增加，佔了近半數整體市場，顯見廣告主對於廣告成效的肯定。

優勢

• 受眾增加
  Podcast 全球市場日益蓬勃，收聽受眾數量持續增加。以台灣為例，Firstory《2020 台灣 Podcast 下半年產業報告》，2020 年相較於 2019 年，節目下載數飆升 579 倍，成長力道驚人。
•  受眾價值高
  Podcast 聽眾多為年輕、教育水平較高，且收入所得高的一群人。以台灣為例，95% 聽眾具有大學學歷；60% 聽眾為 23－32 歲的職場人；25% 聽眾月收入達五萬元以上，顯見聲音市場充滿高消費力的受眾。

• 廣告傳遞不易中斷
  純聲音內容在螢幕關閉時仍可傳遞，因而能有效地吸引移動中的消費者；此外，Podcast 聽眾通常將節目作為輔助內容，大多在通勤、做家務、睡前收聽，因而聽到廣告置入時，多半不會花心力打開手機、跳過廣告，廣告的跳出率自然較低。

•  Podcast 自帶信任光環
  Podcast 廣告的模式是由主持人念出口播稿，聽眾因對主持人抱持信任，故對其提供的資訊與推薦的商品，較容易產生興趣。根據尼爾森研究指出，美國過半數網路購車者在 Podcast 上聽到特定汽車產品的更多資訊之後，瀏覽了該品牌的網站；以台灣為例，更有近 15% 聽眾曾購買 Podcast 節目中的廣告商品。

注意事項

• 廣告內容必須客製化
  因 podcast 節目通常主題鮮明、受眾明確，廣告主需要針對節目受眾組成發想對應的廣告內容。

• 市場數據、成效標準不易取得
  因 Podcast 廣告屬於新興市場，較難取得完整市場與成效數據，廣告主缺乏衡量成效的標準。

DOOH 廣告

概述

雖然 OOH 廣告屬於線下廣告，但並不代表此種廣告模式必定較為守舊、傳統。隨著時代進步，OOH 廣告引入數位（Digital）技術，進化為 DOOH 廣告，這些我們上班、出遊途中所看到的廣告看板，早已發展出動態影音呈現，不再靜態刻板，並結合大數據優化受眾鎖定與廣告素材。

優勢

• 創意具體化
  線上廣告競爭者眾，好的廣告創意經常面臨被忽略的悲慘命運。DOOH 透過實體裝置將廣告創意具象化，呈現在消費者眼前，有效加深印象與情境感。

• 吸睛裝置反饋線上社群口碑
  特殊的裝置可以吸引消費者拍照打卡、上傳社群，在線上創造另一波討論聲量。
• 廣告更相關、有效
  DOOH 出現在消費者的日常生活中，是最靠近消費者，且最接近零售點的廣告形式。廣告主可透過大數據分析該地點的人潮特質，根據合適受眾投遞廣告；亦可利用科技偵測不同溫度、時段，更換不同版本的廣告素材，讓消費者更有感。

注意事項

• 善選展示位置
  DOOH 最重要的元素之一不外乎是展示的位置，這將決定廣告所觸及的受眾，以及廣告呈現的效果。

•  缺乏成效衡量標準
  DOOH 屬於線下廣告，較難數據化地追蹤轉換。
  過去，廣告主往往只能根據人流，來衡量地點適配度以及廣告成效；隨著科技進展，美國戶外廣告協會（OAAA）於 2005 年正式將「眼球追蹤儀」導入 DOOH，作為成效衡量的工具。其中的眼球追蹤技術，可分析消費者觀看廣告看板的次數、視覺動線停留的位置，以及停留的秒數，使得廣告主可以較清楚地搜集部分成效數據，並作為優化依據。

OTT 廣告

概述

OTT 泛指服務商透過網際網路為消費者提供內容。這麼聽起來可能有點抽象？具

體來說，如 Netflix、Friday 影音、KKTV 都是 OTT 平台。此類 OTT 平台有兩種變現模式：一是付費訂閱或單片觀看，例如 Netflix 是付費訂閱看到飽，而 Friday 影音則提供單片購買的模式；二是廣告收入，例如 KKTV 就曾推出「不用訂閱，看廣告也可以看內容」的服務。

因應疫情影響，近兩年 OTT 平台成長快速，根據 eMarketer 預測，2020 年 OTT 平台廣告支出將較 2019 年成長 28%，並在 2023 年達到 146 美元；報告更指出，50% 美國廣告主預計增加在 OTT 平台上投入的廣告預算。

優勢

• 受眾增加
  OTT 使用者持續增加，並預計在 2025 年超越傳統電視。以台灣為例，在 15-49 歲的台灣民眾中，就有 96%  的人曾使用 OTT 平台，並有 26% 民眾願意付費訂閱。

•  Cookie 消失後的絕佳選擇
  因應隱私概念興起，Google Chrome 等主流瀏覽器已宣布逐步封阻 Cookie，預計在兩年內淘汰這個數位廣告界高度仰賴的第三方工具，這意味著廣告主取得受眾資訊、追蹤廣告成效的能力將大受打擊——而這正是 OTT 平台的大好機會！OTT 平台直接掌握了用戶提供的數據，例如登入裝置、個人資料（如性別、年齡、地區⋯⋯等）、興趣偏好（透過觀賞的內容推估得知）⋯⋯等，有助於廣告主精準鎖定受眾，自然成了後 Cookie 時代廣告主轉舵的絕佳選擇。

注意事項

• 版位限制
  OTT 廣告版位較為受限，通常只能出現在影音當中。

• 素材限制
  各國政府通常會立法限制 OTT 平台所提供的內容，因而廣告素材也要特別注意是否觸犯法規，例如在印尼，酒精廣告是無法刊登於 OTT 平台的。
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如果你已經厭倦了常見的數位廣告，好奇廣告的新興可能，或許這篇文章可以為你提供一些靈感！
Reference：GUIDE TO PROGRAMMATIC EMERGING FORMATS, IAB SEA+India, 2020

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