網路廣告貴鬆鬆,不想白花錢,先搞懂「品牌安全性」

|文/TenMax|原文出處/TenMax騰學廣告科技|首圖/Photo by Andrea Piacquadio from Pexels


近年來隨著數位廣告興起,程序化廣告的發展也趨之成熟,然而廣告主在享受程序化廣告帶來的成效與價格時,是否忽略了「品牌安全」(brand safety)?廣告主在設定好目標、受眾、出價,經過程序化購買廣告後,真的知道自身的廣告被投放到了哪裡嗎?

在這網路內容蓬勃發展的時代,網路上不乏出現一些具有爭議或是不適當的網站與文章,若是廣告出現在這些內容之中,便很容易造成負面的品牌印象,投遞了廣告卻造成反效果。

因此,在數位廣告當道的時代,品牌安全已成為數位行銷人不可或缺的概念。IAB SEA+India 特別針對台灣與東南亞地區的品牌安全現況進行調查,提供數項指標協助廣告主在數位行銷急速發展的同時,檢視並實踐自身的品牌安全。

首先,你夠了解自己的品牌嗎?

所謂「品牌安全」是確保品牌的廣告不會出現在不適當、不適合品牌的文章和網站中。

對於「不適當」的內容,普遍的廣告主皆有清楚的概念,例如色情、侵犯版權或暴力等非法活動的內容是絕對不安全的範圍。然而,什麼樣的內容是「不適合品牌」可能是高度主觀的,取決於品牌的價值觀、或是廣告主的個人意見。

例如同樣是「飛機失事」的新聞內容,就非常不適合航空業的廣告在旁投放,但是對於保險業來說可能就是可以切入的方向。在品牌安全的概念中不同產業自然有不同的考量,一個品牌的絕對禁區,也可能會是另一個品牌的理想環境。

因此品牌在審視與實踐品牌安全之前,應先定義清楚自身的品牌核心理念與價值,並貫徹至整個行銷團隊甚至是整個組織,訂定出清楚的準則後傳達給廣告合作夥伴,才能夠有效的預防或是緩解品牌安全問題。

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每個品牌的受眾不同,某些品牌的廣告禁區,可能正是某個產業的廣告熱區。/圖:Pexels

從四個方向審視與實踐品牌安全

一、關鍵字黑名單

第三方程序化供應商通常會為廣告主區隔出不適當的類別進行排除,例如色情、仇恨言論的內容網站,同時廣告主也可以提供「關鍵字黑名單」進行排除。例如透過內容比對技術,利用 URL 爬蟲媒體內容,鎖定客戶提供的關鍵字黑名單進行排除,確保廣告不會在不適當、不適合、或敏感的內容中露出。

根據 IAB SEA+India 調查,有賴於東南亞地區的嚴謹法規與全球程序化廣告逐漸成熟,色情與非法內容已不是台灣與東南亞地區對於品牌安全的首要問題。而有鑒於東南亞語言間有細微的差別,關鍵字黑名單應該要在地區層級之中設定,才不會出現具有相同拼寫但含義或用法不同的關鍵字被排除,造成廣告投放不順利。

二、持續更新網域名單

隨著網路世界每天皆有新的網域出現,第三方程序化供應商需不斷更新排除列表以捕獲新的不安全環境。廣告主同時也可以建立自身的媒體投放白名單,讓程序化廣告只能投放於被挑選過的媒體網站中,降低影響品牌安全的風險。

三、時常關注社群平台內容

除了程序化廣告之外,社群平台也是 IAB SEA+India 特別提醒廣告主需要注意品牌安全的方向。在社群媒體中,多數的內容都是用戶自主生成,缺乏第三方的角色替廣告主把關,使得廣告主難以去監控廣吿或是品牌資訊是否暴露在不適當的內容中,因此廣告主需時常注意社群的風向與內容,降低品牌安全受損的風險。

四、口碑行銷需注意 KOL 的形象與事前溝通

近年來,台灣與東南亞的網紅經濟蓬勃發展,IAB 建議在選擇合作的 KOL 時,需注意其形象是否符合品牌形象與理念。另外,與 KOL合作前清楚的溝通也是能夠保障品牌安全的方法。

例如,酒類的廠商在合作前需清楚的與 KOL 溝通影片與照片中不能夠出現酒與汽機車同時出現的畫面,以保護品牌形象與安全。

為甚麼要注意品牌安全? 一張圖告訴你!

雖然在現實的數位行銷世界中,無法完全消除不安全的環境,但是透過上述對品牌安全的把關,廣告主可以大大降低品牌在不安全的內容露出、進而影響品牌形象的風險。

根據 IAB 調查,台灣與東南亞市場中,品牌在不安全環境中出現範圍為 1.3%-5.1% 不等,但使用第三方程序化平台投放下,能夠大幅減少此現象。

然而使用這些第三方程序化平台或是其他工具為品牌安全把關時,一定會帶來部分的成本,IAB 特別強調,這些成本的增加能夠避免媒體浪費與保護品牌安全,對於長期的品牌經營成本來說,反而是必要且划算的,為了說明這一點,以下的成本計算示意圖能夠凸顯出品牌安全的重要性:

圖:作者提供

我們可以看到「未使用」第三方程序化供應商來為品牌安全把關時,受到曝光詐騙的比例大幅增加,廣告容易被投放到詐騙網站造成預算浪費,而浪費掉的預算 ($720) 遠大於使用把關工具的成本 ($10+$196.08) , 此示意還未將廣告在不當內容中投放,造成品牌負面印象的損失納入計算。

隨著台灣與東南亞地區數位行銷的發展逐漸成熟,品牌安全的概念逐步在各家品牌發酵,雖然透過第三方程序化供應商的協助能夠有效為品牌廣告把關,但在社群與其他行銷管道上,廣告主仍須時刻注意,確保自身品牌安全。

參考資料:BRAND SAFETY HANDBOOK 2020

作者介紹-TenMax 騰學廣告科技

由專精大數據分析、數位廣告技術的軟體工程師、資料科學家、與數位行銷專家組成。擅長洞悉數位行銷趨勢,並擁有多年數位行銷經驗,在越南、馬來西亞皆有據點,不斷更新數位行銷最新趨勢與廣告科技相關知識。

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