社群行銷戰場越趨激烈,想留住粉絲不該譁眾取寵,而是回歸真實

文/陳昭文|原文出處/《葛捷思品牌經營學》|首圖/Photo by Kaboompics .com from Pexels


現在社群媒體處在網紅時代,眾多生活上的訊息都由網紅、KOL而來,比的就是看誰先發文的速度快,越早曝光、流量越大,引起的效應與討論度也越高,高度的互動也成為廠商業配的主要選項。

在這些文章的導引下,美食、景點、精品、潮流等話題往往都被盡可能的放大,而我們總是會按照這些內容去一一踩點、體驗這些推薦,追隨意見領袖的生活模式,享受生命中帶來的美好。但有沒有發現,現在踩雷的比例越來越高,景點跟照片有極大誤差,潮流帶來的滿足感也似乎沒有預期來的多,至於美食因個人口味不同而見仁見智。

網紅以吸引流量、創造收入為目標
內容質量與訂閱均下滑

這樣的效應為什麼擴散的越來越嚴重,歸咎近幾年來為了快速引起話題而開始偏差的網紅效應,無所不用其極的手法,吸引眼球、激增流量、創造業配收入規模,當使用者發現內容不再這麼「誠實」的時候,訂閱數與觀看量呈現雪崩式的下滑,不再獲得受眾的信任。

而我們卻開始注意到過往忠於自我呈現的意見領袖,或許在話術上顯得平凡,敘述的內容如日常般樸實,但這樣的減法效果,反倒成為我們想看的內容,一切回歸到最初的心理感受,找到自我生活所追求的模式,這些回饋歸功於過去譁眾取寵的時代,而成為現在最大的受益者,也將成為未來內容行銷的主流模式。

品牌的社群經營,經過一段時間的堆積之後,常會有相似性文章重複出現,專業內容開始產生疲乏的狀況,這是所有社群都會經歷的階段。經營社群不只是在經營品牌,也是在經營人的溫度,千篇一律的商業文章讓人乏善可陳,反倒是日常的「廢文」來的更有共鳴。某些時候廢文比產品文重要,廢文代表著生活性,你我一般的日常,較容易貼近消費者的心理感受,品牌就像朋友一樣存在著。

市場的話題行銷,時事跟風的方式雖然可以立刻引起興趣,但要看話題本身的內容與幽默程度是否跟品牌形象一致,避免造成粉絲的觀感不佳,甚至引起兩派的論戰,最後只能緊急撤文,這樣的案例時有所見。

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民眾對於KOL的內容要求也越來越高,只以「衝流量」、「衝人氣」為目標的內容已經不再吸引人。/圖:Pexels

社群戰場競爭激烈
關鍵:與粉絲的互動是否活絡

與粉絲的互動,一般來說,社群粉絲活躍的時間大約在18-22點之間。也就是說人家下班,社群小編才正要開始上班,除了產品專業程度之外,某種程度的幽默感也是必備條件,我們永遠沒辦法預測粉絲會出甚麼怪招,高EQ的回應才是王道。

粉絲的活躍時間還是必須看受眾族群去做調整,婆媽的客群反而在白天較為活絡,年輕族群的習性,則是越夜越美麗。

當市場認定你是一個品牌,就會吸引其他競爭對手的關注,同質性越高,越會被拿來做比較,這並不是壞事,反倒可以增加品牌粉絲團管理員的互動。善用管理者間互相取暖的有趣話題,提升兩邊粉絲的關注度與互動機率,活絡社群內的氛圍,是對手,也是朋友。只要不涉及商業機密的狀態下,兩邊的粉絲期望的反而是管理員之間的交流,產品就先放一邊吧,不然你可以去問問對方的小編,「你們家新產品的成分是甚麼?」說不定他會回你,「我的成分裡,有你」,恭喜你,馬上脫魯。

社群經營最大的價值在於品牌形象,所發的每一篇文章、回應的每一則貼文都代表品牌的文化,我們可以很內斂、也可以很活躍,可以很可愛、也可以有點欠揍,重點都在於與用戶的溝通,連接產品與消費者的橋樑。

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小編扮演了社群經營中的重要角色,是連結消費者與品牌的橋樑。/圖:Pexels

歸屬感,是消費者一個最重要的感受來源,到社群來的很大一部分已經是品牌使用者,多少會有產品上的問題需要協助,小編的回應互動成為消費者最重要的歸屬感,避免產生品牌孤兒的狀況,「銷售前天花亂墜,購買後遲遲不見」,很容易被貼上拒絕往來戶,我們永遠期待消費者下一次的到來,當你為他解決一個問題,就更提升再度回購的機率。

作為社群小編的你,或許面對面聊天會有一點害羞、不知所措,但成為鍵盤俠之後,就可以成為那個最真實的自己,侃侃而談,將你最專業、最有說服力的語言化做文字,感染給另一端的使用者,雖然不一定能使對方不離不棄,但起碼做到品牌服務所帶來的誠意與貼心。

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