誰說B2B外銷代工產業不能加入網路戰! SEO搜尋優化的四個關鍵重點

▌本文由作者悅思雲創授權《行銷人》編輯、刊登,原文網址


這幾年開始跟傳統製造業有很深度的接觸,根據我的觀察台灣的中小企業B2B接觸客戶的主要模式還是以傳統的國際參展為主,其次是加入阿里巴巴這種國際型的B2B平台,再來才是靠自有網站接觸客戶,這幾種方法各有其優缺點,但整體來說透過自有網站接觸客戶較於其他方式來說明顯成本非常的低廉,這篇文章將以B2B 外銷代工產業為主,提供給中小企業主及行銷人員B2B SEO搜尋引擎優化的幾個關鍵重點。

一、 B2B跟一般B2C的SEO有什麼差異?

沒有在B2B行業待過的人很難搞得清楚B2B跟B2C在SEO上面的差異,甚至很多行銷公司做SEO的時候也會用一樣的模式進行操作,我先來說說看幾個重點差異。

1. 關鍵字搜尋意圖不一樣

假設我想找一家食品代工廠幫我製作葉黃素複方膠囊,一般消費者如果對葉黃素有興趣她會搜尋的關鍵字可能是「葉黃素」、「葉黃素推薦」、「葉黃素品牌」,在B2C的搜尋意圖通常為找產品或是找推薦文章,但B2B的客戶卻會搜尋「葉黃素 代工」、「葉黃素GMP食品代工廠」、「葉黃素TQF廠」、「保健食品廠ISO22000」等,在這邊的搜尋意圖通常跟產品無關而是製造商、實體企業等,關鍵字設定錯誤會帶來完全不同的流量,因此SEO效益會大打折扣。

2. 產業關鍵字的深度差很多

這邊我舉「抽水馬達」為例,這是一個非常模糊難以區隔的關鍵字,有經驗的採購人員較不會搜尋「抽水馬達」這種廣泛的關鍵字而會直接搜尋他們需要的長尾關鍵字,例如「葉輪」、「水泵 製造商」、「250W 馬達」,採購老手可能會搜尋包含規格更加精準的關鍵字如「12V4A整流器」、「4.0L/min水泵」、「1”浮筒液位開關」,這部份包含非常多的產業知識,進行SEO優化時如果沒有深入了解產業知識不僅會帶來錯誤的目標客群還會白白浪費幾個月到幾年的人力成本跟金錢。

3. SEO優化佈局策略不一樣

B2B的搜尋量絕對比一般B2C少非常多,B2C的搜尋量如果一個月不到1000基本上沒有太多做SEO的價值,但B2B的精準關鍵字可能一個月只有50-100個搜尋量,如果用B2C的標準來評估的話通常會得到非常失望的數據,另外B2C也很習慣做所謂的大關鍵字也就是最多人搜尋的字,但B2B的大字卻不多,因此SEO優化通常會以「多組精準長尾關鍵字」做為主要執行策略

二、提供客戶更詳細的資料

SEO能帶來大量的免費流量這是無庸置疑的,但為什麼很多B2B企業主做了SEO 帶來流量但業績卻沒有提升呢? 這樣的企業主其實不在少數,通常遇到這類問題八九不離十就是「網站內容無法滿足客戶的需求」,深究原因有兩個,第一個「人有惰性,找不到需要的資訊會選擇放棄而不是打電話或填寫諮詢單」,第二是「網路資訊太多了,根本不缺你這一家!」,以上面的範例搜尋「馬達製造商」的中文搜尋結果有14頁共133筆搜尋結果,如果是搜尋英文關鍵字「motor manufacturers」的話則有343,000,000項搜尋結果,既然這世界上有這麼多選擇為什麼非得孤戀一枝花呢?

圖:悅雲思創
圖:悅思雲創

以B2B產業來說只要訪客透過適合的關鍵字搜尋來到你的網站,那幾乎是潛在客戶,這時候他們的搜尋意圖是「先找到滿足需求的廠商,再進一步接觸」,因此你必須要在他們進站時協助他們快速找到他們需要的產品跟規格資料,我看過不少廠商的網站只是把產品型錄放到網路上,甚至還有直接放上PDF型錄讓客戶自行尋找需要的產品資訊,這些都是不合格的做法,至於要放上什麼內容則看每個行業的規則而定,大前提是「在不洩漏商業機密的前提下提供完整產品資訊」,我們可以在Google Analytics看到網站訪客的停留時間、每次拜訪瀏覽頁數、新訪客與回訪數,這些數字都可以幫助評估目前網站是不是訪客需要的內容,當上面這些數字出現異常時透過分析訪客站內行為來進一步優化網站內容。

一般行銷企劃人員不一定能了解B2B市場的需求,建議優化網站內容時請貴公司的「採購人員」以及「B2B業務」一起與會討論才能更深度的以潛在客戶的搜尋需求做好B2B網站內容。

三、定義目標市場的國家及語言

代工及外銷是台灣的經濟命脈,過去台灣的廠商習慣拎著一卡皮箱全球跑透透接單, 最近10年來直接透過網路接單已經是趨勢,除了上架阿里巴巴及全球各地的B2B平台之外,直接在自己網站透過關鍵字廣告或是SEO接單的也越來越多,大部分的廠商都會定義主要銷國家,開始擬定SEO操作策略的第一步會先確認自己的關鍵字排名,但沒有經驗的SEO新手常會忽略區域搜尋差異,當我們直接使用Google搜尋時,Google會依照IP自動判斷我們所在區域,通常判斷出來是台灣的搜尋結果。

我們直接來看一下兩種搜尋結果

圖:悅雲思創
圖:悅思雲創

接下來我們在Google搜尋的設定將區域更改為日本之後再進行一次搜尋

圖:悅雲思創
圖:悅雲思創
圖:悅雲思創
圖:悅思雲創

這時候我們會發現兩個區域的搜尋結果完全不一樣,這是因為Google以能夠自動判斷個區域的差異進而提供不同的結果,為了避免做了無效SEO優化時建議務必做好以下四點

  1. 設定正確的hreflang 或提交含有hreflang的sitemap給Google
    這是Google建議的語言設定方法,簡單來說就是告訴Google目前的網頁使用哪種語言,這部分可能要跟您的網站設計公司或工程師做好確認,注意Google Search Console已經將「指定國際目標」列為舊版工具,只要正確使用上述的方法Google就可以自動判斷您的網頁語言。詳細資料可以參考Google的說明文件。
  2. 提供不同語言版本的網站內容
    請注意這邊講的是語言而不是國家,因為有些國家會使用一樣的語言,例如俄羅斯跟烏克蘭都是使用俄語,另外也建議不要使用google translate外掛來翻譯語言,除了簡單快速之外,Google無法識別翻譯過的語言,這對SEO是完全沒有幫助的。
  3. 提供不同語言版本的網站內容
    每種語言必須要有獨立網址,有些網頁設計會使用AJAX或Cookie技術切換語言,即使切換語言還是同樣的網址,對於Google來說一樣的網址就等於一樣的網頁,因此Google不一定會節錄您不同語言版本的頁面,對於中小企業來說比較好的做法是請網頁設計公司以不同的路徑或參數切換成不同語言,例如
    繁中網址:https://mysite.com/tw
    日文網址:https://mysite.com/jp
    英文網址: https://mysite.com/en

四、SEO做大字必須產出產業深度內容

如果問我這麼多SEO要做的事當中哪一個事最重要的,我一定會說「內容為王」,一般來說B2B幾乎以長尾關鍵字為主,但還是有企業主希望可以做所謂的「大字」,大字的意思是指範圍廣、搜尋量大的關鍵字,前面提到的motor manufacturers其實就是一個很大的關鍵字,SEO要把這麼大的關鍵字做到前面一兩名非常不容易,我們觀察一下搜尋motor manufacturers 在前幾頁的網站幾乎都是以「產業分析網站」、「產業公協會組織」、「維基百科」、「產業廠商名錄」、「國際B2B平台」為主。

圖:悅雲思創
圖:悅思雲創

這些網站有兩項共通特性,第一是網站權重高(通常為權威或大流量網站),第二是產出產業相關的原創深度內容。
網站權重這一點我們幾乎不可能超越那些大型網站平台,因此唯一能操作的只剩「產出產業相關的原創深度內容」,這個部份很多朋友誤會成把自身公司產品資訊寫得越多越完整就是深度內容了,但這樣要排名到第一頁還是稍顯薄弱一點,下面我舉個有機會上首頁的文案架構範例

  1. 2020年全球馬達主要製造商介紹及產業分析
    1. 五大馬達種類介紹及代表性廠商:
    2. DC直流馬達介紹
    3. AC交流馬達介紹
    4. 微型馬達介紹
    5. 步進馬達介紹
    6. 其他馬達
  2. 馬達製程趨勢
    1. 能源效率管制標準
    2. 工業4.0與智慧連網系統
    3. 民用電動車馬達發展
  3. 全球馬達上中下游供應鏈分析
  4. 各式馬達代表廠商介紹

上述內容架構裡,我們可以適度的置入自己的品牌或產品內容,這才是我們真正的目的,但切記千萬不要在文章裡有過多渲染自己品牌或詆毀他牌的內容,過度操作反而會降低這篇文章的可信度,這是很多人會犯的大忌。

類似這樣較客觀且深度夠的架構基本上已經具備了上首頁的條件,只要搭配網站SEO技術優化、增加反向連結等技巧通常這篇文章排名就有機會逐漸往上到前幾頁,以上架構只是參考範例,實際寫內容時還是得依據貴公司的產業特性及鎖定的目標客群需求制定詳細內容架構,方能在導入有效的SEO流量之外增加轉單率。

首圖來源:Photo by Kiefer Likens on Unsplash
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