學生辦活動的痛,怎麼跟廠商拉贊助?學生必看的數位行銷基礎

▌本文由作者 Aron Hack 亞倫害的授權《行銷人》編輯、刊登,原文網址


如果你在路上抓一個路人,問他,「欸,今天晚上可以請我看電影嗎?」

你覺得成功率會是多少?我猜你根本不在乎成功率,因為你根本不會這樣做,這就是重點。

就算你很有錢,你也不會想花在一個隨便搭訕的怪人身上。如果你同意這個觀點,讓我們回過頭想想,為什麼廠商要理會你的胡亂搭訕?如果你想辦一場晚會,有點心,有飲料,有熱舞,然後你想跟廠商要贊助?

美其名是「提供學生表現自我的機會」,但如果你頭腦還算清楚,你一定問過自己,為什麼廠商要花錢讓我去爽,然後換來一張一點用處都沒有的感謝狀?

大二的時候,有一次,我帶著幾個學妹用掃街的方式拉贊助,那次我們走進了一間樂器行。

進門後,我一開口,老闆劈頭就說,「說,誰叫你們來的,你們是不是騙人的」。

當下我有點挫愕,但還是擠出笑容解釋,「我們是設計系學生,過一陣子要舉辦展覽,希望可以取得你們贊助合作的機會。」

深入追問後,原來很多學生也曾來跟老闆拉贊助,並承諾會給感謝狀,老闆一開始都很阿莎力的贊助。後來,有些學生沒有送上感謝狀,或是其他人代收了,但忘了跟老闆說,造成老闆覺得這些來要贊助的學生都是騙人的。

活動結束後,這間店的感謝狀由我親自送過去,老闆笑著說,「原來你們是真的啊!下次你們學弟妹要辦活動,可以請他們再來找我!」。一陣子後,我也再回到那間樂器行買了台電鋼琴。

不只是學生活動,包括廠商與校方的合作,也經常在合作後給予感謝狀。

雖然這樣講有點直白,有點傷人,但感謝狀通常只對一些商家有用,如上面的例子。其實老闆也不是真的覺得感謝狀有用,只是學生說了會給,但他沒拿到,才會一直放在心上。

對於許多企業來說,感謝狀則是一個會讓人覺得困擾的東西,留著沒用,果斷丟掉好像也怪怪的,而且校方給的感謝狀可能還會慎重的裱框,讓當事人不好意思直接處理掉,所以通常就這麼在角落放著,放到有一天罪惡感沒那麼重時,再連同其他垃圾一起清掉。

我知道校方與學生可以回饋的東西不多,而感謝狀是其中一個比較容易達成的項目,但那通常不是對方想要的東西。針對廠商,這邊我提供另一個更可行,更能達到雙贏局面的提案,寫一篇短短的活動記錄文章,有文字,有圖片,整體內容不用太長,最重要的兩個關鍵,要有廠商官網的連結,並且發佈在學校或是系上的網站。

這個方案的理論依據是「SEO」與「反向連結」,可以參考台灣白帽 SEO 專家 – HARRIS 先生的文章〈認識反向連結:反向連結與SEO的緣起由來〉

如果你接觸的廠商有在做網路行銷,有點專業概念,那你提「SEO」與「反向連結」時,他們一定聽得懂。而且你要記得補充,這篇文章會發在學校網站還是系上網站,這超級超級重要。因為學校與系所網站的網址結尾是 .edu,代表 education 政府教育機構,在 SEO 上權重很高,加上學校網站的流量大,兩者相加即是說服力所在。

這邊要注意兩點

(1) 切記不要發在學生會或系學會自有網站,用處不大。因為通常這類網站的網址不是 .edu,而且流量不大。
(2) 廠商提供的網址,千萬要是官方網站,不是 Facebook 粉絲專頁,粉絲專頁跟 SEO 是兩回事。

有些廠商可能也不太懂這東西,那你就把 Harris 的文章丟給他,然後跟對方說「我是為你好」。當廠商心裡 OS,「靠這學生有點專業」的時候,你在氣勢上就贏了一半。

數位轉型 行銷人
education 政府教育機構,在 SEO 上權重很高,加上學校網站的流量大,兩者相加即是說服力所在。/ 圖 : Pixabay

許多學生寫贊助企劃書時會很迷惘,到底應該把重點放在哪?說明我的活動內容多獨特,目標多遠大?或是說我們為了這個活動投入多少心血,列出看起來很專業,但實際上根本沒照著走的甘特圖,表示我們有組織有條理?還是要把預算清清楚楚的列出來,說明幹部沒有亂汙錢,來贊助我們就對了?

我參與過的活動之一,就曾經寫了長達三四十頁的公關合作企劃書,裡面詳細列出上述的各種要素,活動內容、願景、進度安排、組織架構及預算編列,我當時看到時就覺得愚蠢,現在則覺得愚蠢到不可思議。

私人企業為了業績很忙的,沒有人會對你的前世今生感興趣,所以你的企劃書只需要有兩個重點:「你為什麼要贊助」,和「廠商為什麼要贊助你」

「你為什麼要贊助」,這個問題比較好解,就是你要如何使用贊助品?抽獎嗎?報名就送嗎?或是送給前幾位報名者?

「廠商為什麼要贊助你」,這個問題就比較複雜,也是下面主要討論的內容。

這邊先停一下,注意我上面的標題,我用的詞是「贊助合作」,既然是合作,代表追求的是雙贏的局面,你拿到你要的贊助,也幫廠商拿到他們想要的東西。

可能會有人說,廠商也太現實了吧,還想跟學生要東西?廠商不是應該要有社會關懷,要幫助學生圓夢嗎?贊助我可以提升企業形象啊?我用同一句話回答,就算你今天很有錢,你也不會想花在一個隨便搭訕的怪人身上,尤其是聖誕節前一兩個月大批出沒的怪人。

而且如果要提升企業形象,廠商可以把錢捐給慈善機構。慈善機構不但可以開立捐款證明 (或發票之類的,這部份我不清楚),廠商也可以藉此節稅,何樂而不為?

回到贊助合作。這邊我會建議找 B2C (Business to Customer) 的品牌商,而不是 B2B (Business to Business) 的廠商或是通路商。

贊助的目的不外乎幾種,包含維護廠商與廠商間的良好關係,或是品牌推廣。前者像是運動飲料商贊助運動品牌活動;後者則是學生比較有可能談到的贊助,因為學生具有自主購買力,如果廠商送出價值一萬元的贈品,能夠換回五萬元,甚至十萬元的訂單,並培養出新的品牌擁護者,何樂而不為?尤其是以年輕人為銷售對象的品牌,這樣的策略更有可能奏效。

這邊舉一個反向案例。我看過的某些贊助提案是來自台北市的學校,這類提案如果沒有非常吸引人的特色,通常我會在一分鐘內關掉。為什麼?因為台北市的交通發達,很多學生不需要,甚至不會騎機車,不騎機車就不需要安全帽,既然你不需要公司的產品,當然也就沒有品牌推廣效益可言。

我不確定其他企業的思考方式為何,但以我服務的公司來說,我們原則上只提供產品贊助,因為產品上會印公司品牌,但鈔票上不會。

你可能會問,難道不能提供金錢贊助,然後我放你的 logo 在海報或影片上嗎?當然可以,花錢做的我會稱作「廣告」。所以你可能會注意到,FB 或 Google 的廣告,在廣告標題旁邊都會有兩個小小的字,贊助。

如果要花錢買廣告作曝光,我就去下 FB 或 Google 廣告就好了,為什麼要贊助你?你的廣告效益會比 FB 或 Google 還要好嗎?

另一種公司可能會花錢的合作方式是與媒體合作,一篇文章可能一萬元到三萬元不等,而媒體的強弱取決於瀏覽人數,但我相信大部份的學生團體沒有這種資源。

我處理過的某個贊助提案,是某大學的太陽能車隊,他們要到澳洲參加總長兩千多公里的國際比賽,總共有四位參賽者,希望公司贊助四頂有國旗彩繪的安全帽。我們收到這個提案的時候,再過不到兩周,車隊成員就要出發到澳洲進行事前準備,因此這個提案以急件處理,快速送審通過,快速出貨,順利讓選手在出國前拿到帽子。因為這個活動夠特殊,且他們代表台灣參賽,與公司品牌強調 MIT 的基因不謀而合。

由於這支團隊是以系所為主體的團隊,每年都有新血加入,活動也將持續進行。在比賽結束一年後,我們收到這支團隊的訊息,告知我們說他們剛結束一場展示會,會場中也展示了我們提供的贊助品,並拍攝影片及影片供我們宣傳使用。像這樣的贊助案具有正面效益,公司當然也就樂於合作。

然而,並非每個活動都有這種先天優勢,那就代表沒有廠商會理你嗎?接下來才是本文最核心的部份。

很多學生社團會經營自己的粉專,在贊助商回饋中通常會有一項是可以發幾篇的介紹文。到這邊為止大家都會做,但你還沒有把你的籌碼發揮到極致。要提高說服力,你要再多一個動作,算。

熟悉數位廣告的朋友一定會知道一些專有名詞,像是 CPC (每次點擊的花費)、CPM (每觸及一千人的花費)。你可以搜尋近期的 FB 廣告平均花費,並結合自己粉專的數據作計算。

如果使用 FB 廣告觸及 10000 人要花 4000 元,你可以跟廠商要 4000 元的產品贊助,然後保證發文觸及人數 12000 人,並且將上述的數據放在企劃書內。假使你接觸的廠商剛好是以年輕人為主要客群,這個提案通過的機率會大幅增加。

Facebook Ads CPM, CPC, & CTR Benchmarks for Q1 2018

這個方式會有效,主要建立在兩個事實上。

市價 4000 元的商品,廠商的實際成本可能只有 1000 元,套回上面的那個例子,就是以 1000 元換得 10000 人次的觸及,划算!但再划算的交易都要算過才知道,這就是重點。

由於你並不知道廠商的實際商品成本是多少,因此,在這個項目中,雙方是處於資訊不對等的狀態。這邊我提供一個數字,商品成本約占售價的四成或五成。

對很多中小企業的行銷部門說,不是想下廣告但沒預算,就是想提高廣告預算但老闆不給。老闆不給錢,但老闆可以給商品;行銷人員拿不到廣告預算,但可以把贊助活動當廣告來做,衝自己的 KPI,而他們需要的,就只是一個可以說服老闆的數字。

實際上,你提供的贊助回饋可能非常優惠,但是你需要有個數據當比較值,所以你不只要算給對方看,還要把 CPC、CPM 的資料來源拿出來,讓對方能夠不用修飾就提給老闆看,老闆們通常對數字敏感,只要數字給得漂亮,事情就成了一半。

如果對方對於網路行銷的了解不多,而你可以簡潔的解釋每一個指標代表的意義,你的專業程度會瞬間爆增,合作關係也會更從單方面得利的拉贊助,偏向雙方平等的合作關係。

在跟廠商談合作之前,最好能事先知道對方大致的營運狀況,以及對數位行銷的成熟度,以免在關公面前耍大刀。這裡推薦三個 Google Chrome 的擴充套件,都是業界常用的工具,可以幫你快速找到一些蛛絲螞跡。

這個工具可以看對方網站使用的系統,以及安裝的套件。以數位行銷的角度來說,主要看的大重點就兩個,Google Analytics 和 Google Tag Manager,前者還包含了 Google Analytics Enhanced eCommerce,即加強型電子商務功能。

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Facebook Pixel 和 Google Analytics 有點像,但它是由 Facebook 所開發,而這個擴充套件是用來檢查網站上的 Pixel 是否正常運作。

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SimilarWeb 可以看到網站的月流量,這個指標超級有用。如果你想找服飾品牌合作,但不確定哪一個品牌比較適合,不妨先看看各家流量,再依策略決定找大品牌或是中小型品牌。

流量數據為圖片中右下角的 Monthly Visits,即每月訪次。由於這個流量是 SimilarWeb 推估出來的,不像 GA 是收集真實數據而得,因此,這個流量與真實流量可能有所落差,但還是非常具有參考價值。

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另外,如果網站的流量不高,開啟 SimilarWeb 時可能會跑不出東西,如這個網站。

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首圖來源:Pixabay
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