從粉絲團經營者的角度,看臉書調降專頁觸及率的好與壞

2018年剛開始沒多久,臉書創辦人馬克祖克柏就在自己的個人頁面拋出了一顆震撼彈,他宣布調降粉絲專頁觸及率,包括品牌、商業、媒體類型等類型的粉絲專頁都會再進一步的調整觸及率,消息一出,讓全世界的小編紛紛哀號,到底還可以有多慘!

打從2013年開始,臉書就一直在調整演算法,我們可以參考全球廣告巨頭奧美所提供的數據,這次會引發諸多討論是因為消息出自馬克祖克柏之口,也代表著臉書的決心,未來臉書粉絲專頁的觸及率只會更慘

圖片來源:socialmediatoday

為何馬克祖克柏會決定進一步調降粉絲專頁觸及率,這又有什麼好與壞,我們可以透過這篇文章來理解。

許多人認為,臉書降低粉絲專頁觸及率只是想要各大品牌、商業、媒體繳更多的廣告費,賺更多的錢,但臉書在意的,或許不僅僅是廣告收入而已。

2017年,對臉書來說並不平靜,從美國總統大選開始,臉書屢屢被各大媒體指責放任俄羅斯有心組織購買廣告,製造假新聞,挑逗美國選民情緒,最終引導美國總統大選的結果。

臉書曾在2017年四月發佈報告,證實俄羅斯的有心組織總共花了15 萬美金購買臉書廣告(約 450 萬台幣),其中的十萬美金(約 300 萬台幣)是用英語發佈的特定訊息,試圖塑造意識形態的爭執和分歧,包含槍枝、女同性戀、種族相關議題。甚至還有些廣告直接取名為「川普」、「希拉蕊」。

而且從密西根大學的研究,到2017年哈佛商業評論,紛紛指出長期使用臉書對人們會有不良的影響,讓人有壓力,對精神和身體不好。

因此,臉書創辦人馬克祖克柏決定要回歸初衷,降低粉絲專頁觸及率,提升人與人之間的交流。

畢竟,數據會說話,從2016年開始,臉書的個人互動頻率逐年遞減,臉書是網站,是一個平台,但現在留在臉書上的資訊絕大多數是外站提供的,因此粉絲團經營者的做法,尤其是媒體類型的,都是把流量往外導出。

網路專家Mark Schaefer曾提供一張圖表,明確表示社群的互動在降低,一對一的個人通訊平台在興起,並在2016年出現黃金交叉。

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這些蛛絲馬跡都讓臉書帝國開始佈局「一對一」的通訊平台,他們不只推出了Messenger,更收購了what’s app。

台灣的使用者絕大多數都在使用Line,所以可能沒有感覺,但這兩大個人通訊平台,已經是全世界兩個最多人使用的通訊APP。

因應這個趨勢,臉書甚至開始推動單獨的一對的分享,IG也推出了摯友功能,提供使用者將想分享的內容,一對一的分享給好友。

另外,臉書也大幅度的加強社團功能,現在社團每個月有超過10億的用戶,這個數字十分驚人,因為比Instagram + snapchat的每月活躍用戶加起來的總和還要多。

然而,社團並無法取代臉書專頁,畢竟兩者的溝通模式不一樣。

粉絲專頁的溝通模式是一對多,適合官方拿來散佈資訊,傳遞訊息;但社團著重的是在討論,多對多的溝通,以社群經營者來說,粉絲專頁的管理較為輕鬆,只需要著重在自身的發文,但社團更像在經營討論區,內容龍蛇雜混,什麼都有,什麼都不奇怪。

那麼,社群經營者可以怎麼辦呢?

我們可以先來探討臉書的觸及率法則到底是什麼。

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Techcrunch曾經做過一個分析,探討臉書的觸及率法則,他們整合出一套公式,CPTR。

– Creator:貼文是誰發的,而且過往你們彼此的互動狀況如何?

– Post:何時發的?發文後的互動狀況如何?是否展開對話?

– Type:哪一種發文?是純文字?圖片?連結?還是影片、直播?

– Recency:越新的貼文被看到的權重越高?

除此之外,臉書的演算法還會將其他成千上萬種的個人因素納入考量,因此,臉書的演算法是活的,它因人而異,但萬變不離其宗。

圖片來源:冒牌生粉絲專頁

絕大多數的社群經營者來說,我們能控制的只有內容,但單純張貼內容已經無法觸及到自己的使用群眾時,我們就必須再深入的思考,哪一種內容能夠引發讀者的討論和展開對話?

對於臉書來說,直播是展開對話的一種方式,另外,把內容留在臉書,產出原生內容,而不導出臉書也是一種方式。

因此,前陣子許多人把直播當作唯一的解藥,我課程中也常被問到,是不是開直播就好,該選擇哪一種直播平台?

其實,社群和連結才是當中的根本。如果只是因為直播最近很夯,然後想要蹭熱度,選擇開啟其他平台的直播頻道,卻又沒有花時間經營,那麼開再多的社群平台也不會有幫助。

臉書也不是笨蛋,他們要的是留住人,展開對話。

它希望我們可以用原本的社群,把直播當作一種新鮮的玩意兒,重新開啟使用者與使用者之間的對話,而不是透過已經成形的臉書平台,再讓人們分享其他直播平台的連結,把用戶導出去。

最後,臉書調降觸及率到底是好是壞?這要看經營者的角度來分析。

對一部分跟臉書綁在一起,已經密不可分的品牌、媒體、商業粉絲團來說,當然不好,這代表生意越來越難做了,以前有個簡單、好用的工具提升曝光,但現在紅利取消,也只能認栽了。

然而,臉書調降觸及率也可以迫使各大品牌、媒體、商業粉絲團思考更深層的價值,更了解使用者的需求,並且更多角化的經營。

畢竟,臉書只是輔助的工具,更重要的還是在於產品的本質。

延伸閱讀:【成為臉書】深入21世紀最大規模的集體成癮,全面剖析Facebook經營策略!

文章參考:socialmediatoday

主圖來源:pixabay

作者資訊

冒牌生
冒牌生
青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看臉書社團《冒牌生的社群診療室》https://goo.gl/uaE6JU
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