無人商店戰開打!零售業邁向全通路,你準備好這幾項投資了嗎?(上)

前陣子美國電商龍頭Amazon在業界投下一個震撼彈,用歷年金額最高的收購價格137億美元,併購生鮮超市Whole Foods。收購後Amazon將獲得其美國境內超過460間門市,擴展其線下零售事業。

而Amazon Go還尚未正式開幕,阿里巴巴在這幾天,搶在杭州亮相無人商店「淘咖啡」。店內架設機器視覺、感測器等設備,透過自主感應和學習系統、目標追蹤及分析、圖像識別與交易系統,並結合支付寶,實現「拿了就走」的新消費體驗。

自從馬雲不再談電商而是提出新零售概念後,多數業界對未來全通路的想像,認為實體跟虛擬通路的界線勢必逐間消弭。而對零售業者而言,對未來發展現在應該從哪些領域布局?跨國會計師事務所PwC在2017年做出一份報告〈10 retailer investments for an uncertain future〉,我們擷取部分內文重點,將最新趨勢介紹給臺灣零售業者知曉。

零售全通路最大挑戰:預算不夠多

PwC這份研究報告採樣對象橫跨六大洲,涵蓋29個國家區域,受訪者約2萬5,000位零售相關業者、線上購物者。受訪者表示,目前零售產業要佈建全通路過程,遇到的主要挑戰,有30%的受訪者認為是預算限制,比例最高。其次遇到的問題,分別是「傳統系統轉移」、「整合現有系統」、「非優先投資項目」、「缺乏專業技術」、「缺乏內部資源」。

圖片來自〈10 retailer investments for an uncertain future〉,以下皆同。

這份調查PwC羅列出,十個領域零售業可投資的範圍。這十個分別是1行動網站;2人才;3大數據;4 Amazon策略;5品牌故事;6資安平台;7客戶經營;8展示間;9真實性Authenticity;10健康。我們將挑選最重要的項目逐一解說。

投資一 行動網站

投資行動網站,而不是行動APP。2014年之後,行動購物趨勢漸起,當時網路零售開始建置APP做為另一個與消費者接觸的通路。不過隨著行動網站的優化後,這意味者行動網站跟APP之間,隨著APP在手機下載數逐漸飽和,消費者對APP的下載意願,不再像前幾年興致高昂。2016年美國前15大APP開發商發現,APP年度下載量較前一年下降了20%。

詢問消費者做線上購物時,如何使用行動裝置/手機的?最高比例44%用來搜尋研究商品;38%用來比價、比較品牌;37%實際付款購物。因此目前網路購物路徑過程,消費者最希望能優化1研究工具、2消費流程、3付款方式,這三個環節,將可讓網路購物的意願大為提升。另外調查也發現,針對多通路的零售業者了解業績來源的通路管道,最多數79%還是來自門市,其次73%為網站,接著才是行動手機APP的25%。

投資二 大數據

投資大數據不是再蒐集數據而已,而是讓數據增值,並轉換成業者改變策略的數據洞察。對零售業者而言,有39%受訪者認為,現今要蒐集消費者圖像資料、巨量數據不是難事,但如果要把資料整合到內部系統,並每分鐘反映當前實體、網路商店的庫存清單,系統目前這方面就非常難提供精確、即時的數據給消費者。

尤其在門市這部分,業者心中認為重要及實際滿意度的評比當中,包含「銷售人員對產品理解的知識廣度」、「即時確認其他門市、線上庫存」、「提供個人化設計」、「店內銷售能從系統看到/訂購產品更多訊息」等項目,每一項數據顯示,業者認為的「重要度」比例,皆高於實際「滿意度」。

目前售調查的零售業者皆認為,現階段的挑戰就是無法挑選、整理出有意義的分析數據,讓經營業者及消費者雙方皆獲得效益。賓州大學商學院零售中心主任Denise Dahlhoff指出,「對零售業者而言,懂大數據分析的專家就是公司關鍵的資產,提供個人化的消費體驗,皆來自大數據。如果能在大數據領域超前對手,勢必能領先競爭者。

從調查發現,有35%的零售受訪者認為目前仍難執行大數據策略;31%認為在大數據應用上還有進步的空間。更有13%的零售業者認為大數據分析工具,將是下一兩年的公司投資項目。

投資三 品牌故事

觀察這幾年零售市場對廣告、行銷的消費喜好轉變,可以發現,越來越多比例買家對傳統廣告內容無感。尤其新世代消費者,他們希望看到的資訊更傾向是品牌「故事」而非「廣告」。他們更想知道同儕在社群媒體,正在討論什麼話題?他們追蹤的Youtuber、網紅最近正帶起什麼風潮?這些行為正恰巧與他們的消費習性有高度關聯性。

數據調查發現,購物靈感資訊獲得目前最大宗比例39%是來自社群網絡,包含Facebook、Twitter、Instagram、 Snapchat、 Pinterest及 YouTube。其次分別是37%單品牌購物網站;35%比價網站;32%複合多品牌購物網站。因此不難看到越來多品牌商選擇到臉書、Instagram投放短故事的品牌形象廣告。

正因為消費者與社群媒體的黏著度高,品牌透過社群工具與消費者創造情感連結,帶來的力道就更勝以往。報告舉了一個例子,阿里巴巴的天貓商城,在幾年前策略專注在傳統銷售的電商平台。但從2016年後,有個明顯的改變,就是天貓平台增加越來越多內容來增加消費者與平台的互動,包含直播、VR等嘗試。

因此零售業者的平台未來的趨勢走向,就是具備線上商店,同時提供行銷故事內容,才能較容易受到消費者注意/青睞。

至於還有其他哪些零售投資趨勢項目呢?其他內容將在下篇繼續向大家解惑。

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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