新零售崛起！但，台灣真的需要「新零售」嗎？

本文作者為林翰霆，RefLink Digital Marketing Group 創辦人 

昨天晚上跟家母吃飯，她突然問一個問題，讓我差點噴飯。她說：「你們馬老闆說以後電商產業將消失，未來只有新零售，你要不要考慮轉行？」
聽完後雖然覺得好氣又好笑，在跟她說明何謂是「新零售」之餘，重點是跟她說明馬雲不是我的老闆（XD）

這陣子在台灣的新聞媒體，不管是雜誌、網路還是電視，一直看到大陸新的互聯網名詞不斷充斥，節目不斷討論，從「共享經濟」到「新零售」等，都是最近很熱的討論話題。

在看這些節目以及內容的時候，我有時候在思考幾個問題？

（1） 我們台灣的朋友，真正理解大陸電商業者所提倡的「新零售」定義嗎？
（2） 台灣的市場，適合全部照搬大陸模式的「新零售」嗎？
（3） 真正符合台灣需求的「新零售」模式為何？

在討論這幾個問題之前，我們可能有必要理解下為何馬先生會提出這個名詞，搞得大家春心蕩漾，害我連晚餐都不能好好吃。

首先第一個問題是，何謂「新零售」？

新零售這個概念最早提出是在去年10月的阿里雲棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬雲在演講中第一次提出了新零售。他表示，未來線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。因此新零售要建立「全渠道」的聯合方式，以實體門店、電子商務、大數據雲平臺、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、行銷等數據的共融互通，向顧客提供跨管道、無縫化體驗。阿里巴巴則將其總結為「三通」即「商品通」、「會員通」、「服務通」。

看完一連串很厲害的專有名詞，相信很多人現在就是若有所思的點頭，但其實是有看沒有懂。沒關係，因為其實很多講師顧問們自己也不清楚「新零售」的真正定義以及操作方式。

（考驗他最好的方式，就是詢問他「O2O」跟「新零售」的差異為何？XD）

我這裡總結一個「新零售」的定義：

讓整體零售行業，更有「效率」的服務消費者。

就這樣？沒錯。就是這樣，但為何如此簡單的東西，要講的如此複雜？因為若不講一些別人聽不懂的話，媒體沒有題材，資本市場沒有故事可以操作，我們顧問業沒有錢可以賺（誤）

其實在去年沒有「新零售」的概念提出來之前，整個零售業就沒有停止進化的腳步。

我們可以來回顧一下零售業進化的前世今生：

（1）「新零售」1.0版本：服務vs產品

在很久很久以前，電子商務還沒有這樣發達的時候，「零售流通業」就已經充斥在我們的生活當中，只是出現型態大多以實體門店來展現。

其實我們仔細思考一下，所有的實體通路都可以被放到一個坐標系統中，坐標中的一條軸是服務、另一條軸是產品。服務型商家（餐廳）的售賣單位一般是時間，服務品質非標準化；而產品型商家（大賣場）的售賣單位是件數，產品品質標準化。

比如餐廳、健身房等是典型的按時間售賣，衣服民生用品等是典型的按產品售賣。餐飲和奶茶等商家，在客單價相對穩定的前提下，最終也是偏向服務型售賣時間的（所以這就是為何餐飲行業如此重視「翻桌率」這個指標的原因）。

那麼在電商產業起來之後，以產品為主的實體通路是被打擊得最厲害的，因為產品是標準化的，可以在網上買的就沒必要去實體，因為網路上的交易不僅便宜、種類多又方便，但如此的衝擊對於售賣服務的商家（餐廳）相對來說影響偏小。

所以，現在實體通路都在談一個詞 「體驗」。零售業態都在往自己的模式中加入更多體驗和服務的元素，試圖給標準化的產品加上非標準化的服務，吸引人們進店消費。

最好的例子就是便利商店開始設置用餐區，7-11的 ibon智能服務，在零售為主的商業模式加上服務等屬性。

（比如，餐飲和零售的最明顯體驗差異就是食物的 “溫度” 屬性。所以最常見的街邊早餐店，都是對零售的標準化產品進行加溫，帶來更好地體驗和更高的毛利。）

但是，服務型商家也有一個瓶頸，就是售賣時間的產能有個上限，難以擴量，所以這些商家也開始研究和推出標準化的產品。

於是，在便利店開始出現餐飲區域的同時，而餐飲商家開始推出標品的外賣套餐選擇，這就是所謂的 “餐飲零售化，零售餐飲化” 的典型例子。

結論：

所以在獲取流量和持續增長的雙重需求下，業者從「消費者體驗」的角度出發，零售業早已經在嘗試將服務與產品進行整合，將客流成本價值發揮到最大。

（2）新零售2.0版本：網路v.s實體

利潤 = 進店人數 * 轉化率 * 客單價 * 利潤率

這是整個零售業的公式，線上線下都是一樣的。

16年年底17年年初，現在大陸電商圈的共同話題就是「過去躺著也能成長的網路市場紅利結束了，線上流量越來越貴，整個數位產業將進入精耕細作的下半場」。（進店人數的成本上升了…..）

因為電腦滲透率，行動商務滲透率接近飽和；有些虛擬通路，開發一個新用戶的成本已經貴到200元人民幣/個，已經需要往實體通路去開發用戶。

但是實體通路零售日子也很不好過。傳統的零售業在暴跌，流量和毛利都被網路電商公司吸引過去。

除了一些特殊行業（藥局）以及屬性（餐飲）的實體門店之外，快消和食品等企業業績這幾年的日子都過的苦哈哈的，淨利被擠壓。因為中國消費者越來越習慣在網路買東西，一開始是服裝家居用品，後來是家電，再後來是快消品食品，甚至包含到具有服務屬性的O2O行業（裝修建材）。

對實體零售業的打擊是一個品類一個品類被擊破。
若以實體跟網路的交易份額來說，美國市場只有大約10%的比例，是在網路上進行交易，實體零售通路還是佔據大部分市場。而中國市場在網路交易的比例接近 20%，為何是20%呢？因為這是「標準品」佔總體中國零售行業的比例。

基本上在標準商品這個領域，電商能搶的份額已經差不多了。想要再獲得高增長，第一是要把手伸到線下去，第二就是要把手伸到非標準品（比如生鮮，現在滲透率也就 2 %左右）。

之前淘寶京東高增長的業務是標準品，同時配送週期在一天以上。阿里現在去年電商成交額在 3 萬億人民幣左右，都是長配送週期的。而 30 分~ 2小時短配送週期的，只在 2000人民幣億規模左右。可以看到有相當大的商機還沒有被發掘，這也是今年開始京東開始投資三、四線城市的便利商店以及阿里佈局「盒馬生鮮」實體通路的原因，因為鄉村實體需求以及生鮮品類，都是補足這類型需求的不足。

同樣的，數位行業想要往實體領域靠攏，實體通路也想要往線上通路去拓展。我們上面已經講了，線下服務型消費的壞處之一是服務人數是有上限的，所以要用「產品化」來解決。

這也是為什麼一蘭拉麵現在已經開始賣調理包，讓你可以在家裡自己煮。當一個品牌火到排隊人數那麼多的時候，就說明供給能力跟不上需求端了，而且由於拉麵這類產品需要現做的特性（售賣服務，有附加體驗，時間屬性產品），決定了供給能力註定是有上限的。

所以企業的盈利能力實際已經達到瓶頸了，那要賺更多的錢，最好的方式就是擴產品線，讓每個使用者的客單價提高，那麼搭配調理包配套產品，而且是標品產品就是最好的選擇。

而實體服務的另一個問題是，流量上限（也就是進店人數）也是有限制的。

一般來說，一個商圈的自然流量，就是一家店能夠獲取的最大流量上限了。這和網路業態也是不同的，每家互聯網公司理論來講流量上都是無窮的。

所以一蘭拉麵，若能在線上賣調理包的話，就可以突破線下產能的限制，並且透過體驗服務（線下門店吃過麵）之後，持續讓老客戶產生回購以及互動。

這就是透過線上以及實體通路的流量結合後，產生「全通路獲客」的效果。

綜合剛剛所講的以上，我們再回到剛提到的公式：

利潤 = 進店人數 * 轉化率 * 客單價 * 利潤率

（A）透過服務產品化，提高客單價
（B）透過電商模式，提高進店人數
（C）透過第一次的線下體驗，之後進行第二次的線上產品購買，提高轉化率
（D）透過線上往實體通路的布局，降低獲客成本
（E）電商透過進入剛需高的品類（生鮮），提高客單價以及利潤率

結論：

電商興起，造成零售行業大波動，但從2017年之後線上增長乏力，傳統的實體通路已經被擊破，兩者合一要找到一個出口，所以現在要做新零售。

從以上兩個零售業發展的階段可以知道：

「新零售」不是終點，而是一個不斷進化的過程。零售型態的轉型與進化，一直都在進行（只是今年提出一個概念跟名詞）

若大家有興趣的話，下篇文章，跟大家分享：

「新零售」3.0版本，就是現在零售業巨頭門，磨拳擦掌要達到的方向：數據賦能。

如何用數據來重新打破零售業的「會員」、「商品」、「場景」

相信在瞭解完之後，會更清楚本地市場的零售業，在這過程中應該如何走自己的路。

延伸閱讀：91 APP 董事長何英圻預言 2017 新零售趨勢　傳統電商未來10年萎縮剩5%

阿里巴巴打造新零售王國　這些PPT道出馬雲下個終極目標

原文出自於林翰霆-Rex粉絲專頁及【台灣品牌跨境加速器】，感謝授權轉載

作者簡介：林翰霆(Rex)，擔任互聯網電商智庫CEO（RefLink數字營銷集團創辦人），並任職台灣品牌跨境加速器CEO及多家知名品牌網絡電商顧問（客戶包含兩岸：特力HOLA集團、捷安特、85度C、台灣農委會TGA、歐司朗等）

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圖片來源：林翰霆提供