不懂行銷居然會慘賠兩億?!來自亞尼克生乳捲一堂昂貴的行銷課

只要開車經過內湖堤頂大道,這個碩大而醒目的地標你絕對不會錯過,這是亞尼克菓子工坊的內湖旗艦店,一個在國內已經家喻戶曉,甚至將自己的產品銷往甜點大國日本的台灣企業,甚至在電商通路更是長期熱賣的商品。去年,它共賣出 139 萬條生乳捲、台灣市占約2成5,回頭客率逾 3 成,一年貢獻超過 4 億元,等於亞尼克目前近 9 成的營收,都來自生乳捲這款明星商品。

平價策略搶攻市場累積第一桶金

說的輕鬆,一條小小的生乳捲卻是亞尼克董事長吳宗恩付出了2億的代價換回來的甜蜜成果。

十六年前從萬里起家的亞尼克,董事長吳宗恩當初也是從烘焙學徒自行創業,當時靠著零售最低價的策略,批發價 18 元,而他售出價格為 20 元,靠著薄利多銷的方式賺到了第一桶金!

編按:低價策略兼顧口碑與特殊性,才能在蛋糕麵包的一級戰區當中站穩腳步。

只重技術生產卻看不清競爭者的進入

由於剛開始是自己創業,對於手上的技術很有自信,但是對於管理方面卻沒有用心在上面,導致原本以為現金出現金進,應該不至於虧損,最後卻開始出現了營運赤字,但是由於之前市場對於他的定位就是應該低價平價,導致價格調漲後的業績明顯下滑,讓董事長吳宗恩在業績與企業存活間拉扯。而運營上的衰退更讓他感到心慌,尤其 85 度C等競品爭相搶入平價市場,更讓業績一落千丈。

編按:成為市場上的技術先驅者,卻等於為後進鋪平進軍道路,雖擁有頂尖的技術,但是卻總是為競爭者做嫁。

圖說:亞尼克菓子工坊內湖旗艦店

當業績持續下滑卻慌了手腳

業績一落千丈,但是每個月的人事物料成本卻仍舊要持續支出,對於那時的董事長吳宗恩而言,一方面舉債經營讓他欠下龐大債務,另外面對眾多糕餅蛋糕的競爭者,除了手邊的技術之外,他也曾經徬徨過,為了打破現有的僵局,他做過冰淇淋、馬卡龍、巧克力,這些不斷的嘗試卻讓他的資金缺口從千萬一路累積到上億。

編按:當業績營收不如預期,經營者心裡慌亂是正常的。但是到底品牌是資產還是負債,這一點最好需要外部的第三者給予建議。雖然冰淇淋、馬卡龍、巧克力等都還是算在糕點的範圍,但是對於消費者而言:亞尼克=蛋糕的品牌印象太深,導致轉型上會更加困難。

聚焦推出明星商品 結合紮實技術與行銷創造新局

董事長吳宗恩在跟朋友一次聊天當中,發現自己專注在技術以及生產,卻一直將好不容易打開的局面拱手讓給別的競爭者之後,他將注意力從單純的技術也轉移到了行銷上,除了積極拓展通路,另外也兼顧內外部的行銷工作,除運用達一定數量免運費、七六折、贈送商品等網購美食常見行銷策略之外;當第二年月銷量在兩萬條卡關時,他對內部大膽宣布,「只要月銷量突破六萬條,不分職位,兩百位員工每人六萬元獎金!」大膽的動作,果然幫助亞尼克得以衝破銷售天花板,創造出耀眼佳績。

 編按:產品力技術之外,將重心挪移到產品銷售、市場行銷,亞尼克成功突破困境重新定義藍海市場,不同於坊間的鮮奶油,亞尼克將【生乳捲】成功的內化成自家的優勢明星商品,從而創造第二次的差異化行銷方式。而大方放送獎金的方式也將員工動力轉化為對外銷售的動力,進而凝聚內部向心力。

結論

許多創業者在初步獲得成功之後,往往容易困於過去的成功經驗,導致許多技術派的老闆對於行銷不屑一顧,或者是希望行銷是個萬靈丹一服見效,然而可以發現亞尼克之所以可以成功轉型甚至創造出如此亮眼的成績,主要來自於董事長本身的觀念轉換,而這個轉換觀念藉由獎金制度得以從上而下的貫徹,最終才會有如此亮眼的成績。

參考資料:超人氣生乳捲 竟是慘賠兩億換來的(今周刊)

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主圖來源:亞尼克粉絲專頁

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