從全聯和聯航看公關危機:換位思考、放下身段比只是道歉來得更重要

這次來聊聊「雙聯事件」,筆者猜想公關危機議題應該可以榮登本週話題前三名。先是聯航機位超賣、未事先控管上機人數,卻動用航警強行拖走越南裔醫師引發軒然大波;接著又是關注度頗高的社群龍頭「全聯」,因總裁徐重仁一句「年輕人很會花錢」引起網友怒火。但兩者的處理方式各有相似及相異之處,也為此兩品牌帶來截然不同的外界回應。

從相似之處來看,兩家企業都在事發隔天對大眾做出回應,並且由高層負責人出面道歉 (先姑且不論在全聯粉絲團上的道歉文是不是徐重仁本人寫的),以公關危機處理而言,確實是正確的作法。但兩事件其實在本質上有根本不同,處理的方式也差異很大。透過以下分析一起來探討吧。

聯航-道歉不對位,滅火不成反變火上加油 

聯航CEO雖在隔天就發公開訊息道歉,但主要為超賣行為道歉,而非外界更在意的「暴力趕人下機」,讓這個道歉像是火上加油,整篇貼文 14 萬回應人數中,有多達 12 萬人在貼文按「怒」。民眾怒火持續延燒,事件壓不下來,這讓聯航慌了,CEO趕緊隔天再放低姿態發文,對超賣機位及強拖乘客下機道歉,並向大眾保證會擔負責任。但二度道歉的力道,仍可能不足以平息民眾的怒火和信任, 4 萬回應人數中依舊有 3 萬人按了「怒」,許多人的留言也還無法接受Oscar的道歉。

圖說:沒有即時在首次出面給出對的回應,Oscar仍然難以平息網友怒火

圖片來源:聯合航空粉絲專頁

延伸閱讀:從一堂200多億的公關課,看聯航做錯了什麼?

再看到這次全聯,好不容易和奧美公關合作建立起社群強大的影響力和良好形象,也面臨一波嚴峻的考驗。

全聯-承認失言還要放低姿態,不為錯誤找藉口

在發現隱藏貼文引發眾怒之後,全聯小編停止刪文,隔天放上以徐重仁「第一人稱」角度的道歉文,全文沒有圖片、沒有hashtag、沒有連結,只有以總裁角度針對自己失言的部分,向「年輕族群」道歉的文字。

圖片來源:全聯粉絲團

無論選擇的口吻、調度、分段,還有強調的重點都細膩地經過安排。以適合網友閱讀的簡短文字,承認自己的失言,思考、說話不夠周延,也多次提到「年輕人」,以充滿誠意的低姿態向年輕族群道歉。如同作家朱宥勳分析:不管貼文是不是徐重仁自己寫的,就是以「我就是跪,不但要跪得低,還要跪成全台第一!」試圖先息事寧人。

筆者也發現,此篇貼文在 8 萬人回應中,「怒」少了大半,反倒底下上百家粉絲專頁小編聲援,呼籲總裁幫小編加薪,至少已經讓多數人轉移焦點,不再猛烈砲轟總裁失言,轉為關注全聯員工加薪議題。

圖片來源:全聯粉絲團

靈活運用粉專,擬人口吻主動化解尷尬

第二篇貼文更有趣了。在認真道歉之後,全聯小編也試圖緩和下氣氛,機智幽默又不失認真的語氣,一句「那個⋯借問一下⋯我可以說話了嗎?」探探外界口氣,化解尷尬。這一招果然讓許多網友態度軟化,看到原本死板只是拿來宣傳公告消費訊息的粉絲專頁,竟然會充滿人味的「說話」,才驚覺:「好啦我何必那麼生氣啊」,而且出來擋子彈的還是全聯小編,也不好意思對他鞭太大力吧!

圖片來源:全聯粉絲團

處理公關危機,有時候必須認真的為錯誤道歉,但道歉後也主動示好緩和氣氛,全聯粉絲專頁靈活運用擬人化的角色,加上壓低姿態示好,此篇貼文按怒數明顯下降,佔最大宗反而是「讚」和「笑臉」,明顯改善原本僵局。

不過據平面媒體分析,全聯總裁急著道歉和近年來全聯極力深耕年輕人市場拼轉型有關,光去年年輕族群的會員數就增加了 4 成,因此深怕失言風波擴大,將重傷全聯業績。

結語

在全聯連三波的道歉貼文發出後,隔天新聞量以及批判的力度已有減弱趨勢(雖然還是有網友揚言要到全聯門市攻擊),但有沒有成功轉移焦點、化解年輕族群怒火還有待觀察。不過單從兩事件比較看來,無論是高層親自發信或是透過社群發言道歉,除了必須注意時間點的拿捏,說話的「內容」和「語氣」更是關鍵。

企業負評一旦發生先別慌張,最重要的是必須仔細分析負評原因,再來「換位思考」做適當的回應,免得把形象的洞愈補愈大。假使今天徐重仁道歉的重點不在「年輕人」也不在「世代認同差異」,筆者猜想恐怕也會跟聯航一樣事態更嚴重,更無法獲得年輕族群諒解,再多派幾十個全聯小編也難以補救吧。

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主圖來源:Wendy H.製圖 Google\Google

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