從一堂200多億的公關課,看聯航做錯了什麼?

前情提要:美國聯合航空(UA)周一一架由芝加哥飛往肯塔基州路易維爾的國內線UA 3411航班,因為機票超賣、聯航又有4名員工臨時需要搭機,因此在「邀請」機上乘客自願下機未果後,聯航遂動用航警,強行把一名不願配合的亞裔醫生拖下飛機,雙方不僅爆發肢體衝突,該名乘客也出現受傷、情緒崩潰等現象,相關經過被同航班乘客全程錄影後公佈,全球輿論瞬時沸騰。

圖說:一名華裔醫師因不願配合「自願下機」而被航警強行拖下飛機,雙方爆發衝突

圖片來源:蘋果日報

全球輿論沸騰已經不足以形容現在美國聯合航空(UA)現在的處境了,用四面楚歌形容可能更貼切。紐約時報BBC等國際權威媒體更是大篇幅報導這則消息,經由社群媒體轉發的訊息更是如野火燎原。甚至Twitter上面已經成立了反聯合航空的討論串。

面對如此排山倒海的負面聲量,美國聯合航空(UA)也讓CEO在FB上發表一則聲明,表示對於此事的遺憾,但是這樣真的消火了嗎?很顯然的,該則訊息並沒消弭消費者的怒火,反而更加火上加油。

圖說:聯合航空CEO的公開訊息,並未平息怒火,反而更火上加油


圖片來源:美國聯合航空FB

但是到底美國聯合航空(UA)在這個事件當中做錯了什麼,導致負面輿論持續延燒,到現在已經幾乎到了一發不可收拾的程度呢?

1.呼籲該名乘客盡快與聯航聯繫

這是許多企業發生事情的時候的標準作業程序之一,呼籲受害者盡速與公司連絡,以商討後續處理事宜。但是對於旁觀者而言,航空公司怎麼會無法掌握乘客資訊,甚至無法與乘客聯繫,再加上目前美國聯合航空(UA)在這事件裡面是典型的『合法但是不合理(註一)』的地位,因此對於第三者而言:「你理虧你不道歉還傲慢的要求消費者跟你聯絡?」這下子再多理由、再合理的講法都已經於事無補了。

請記得,不管企業有理無理,主動想辦法跟消費者聯絡才是上策,真的手邊沒有消費者資料,再用公告的方式想辦法獲得資訊,讓其他第三者對企業貼上傲慢標籤對於未來的企業印象絕對是負面影響

2.事件說明不清不楚

報導內容說到:當天之所以需要徵求四名乘客自願下機,乃是因為有四位美國聯合航空(UA)的員工因急事必須搭機。至於這件急事到底多緊急卻隻字未提,而該名被拖下飛機的醫師卻有明確而且正當的理由拒絕離機。一個有明顯緊急而正當的理由,而另外一邊卻語焉不詳,無怪乎機艙內的乘客一面倒的支持被拖出去的醫師。

所有事件都有因有果,但是大多數企業都急著要維護自身名譽而在未經謹慎評估下貿然作出處置方式,最後的結果往往都事與願違。更糟糕的是事後更有消費者挖出如果因為超賣機票,之後航空公司無法履行義務時需退還四倍機票費用。這下子航空公司原本已經岌岌可危的說法:「與旅客協調補償」。也正式宣告破功。以該案子來說,美國聯合航空(UA)一開始只提供400美金的補償,但是如果依照該項規定,美國聯合航空(UA)應該要退還的是1200 美金的補償金,對於消費者而言美國聯合航空已經兩好球了。

3.CEO的處理方式失當

一家公司的執行長為該公司最終的底牌,非特殊狀況不應該太早出現,因為其官方身分,其言行舉止都會被放大檢視並且視為官方態度,而該CEO的發表內容不知道是已經經過與公關公司討論後的結論,又或者是CEO自己的自身言論,其內容只對於超賣行為道歉,但是對於推擠等暴力行為只以『安排乘客不當』輕描淡寫帶過,偏偏網友與消費者對於超賣沒太多意見,真正的核心都在於這種暴力推擠的反感,牛頭不對馬嘴的結果,讓第三方消費者只會覺得美國聯合航空(UA)並沒誠意要解決這件事情。

當企業發生負面訊息的時候,讓最終決策者一開始就出現當然是搶時效性為了澄清狀況,但是如果狀況還未澄清就貿然發言,其之後的言論漣漪將會導致火上加油的狀況。在這事件當中,CEO的貼文讓消費者在心中已經是三好球出局了。

圖說:CEO的發言並未安撫網民,身為企業公關你絕對不會想看到這種影片出現

影片來源:washitaiwanlan綜合娛樂

結語

當企業發生負面新聞,最可怕的不是消費者負面評價。最可怕的是應對失據,導致整個狀況越演越烈,經由美國聯合航空(UA)這個案例,只能說希望不要有負評發生,但是一但真的發生了負評,起碼也希望不要再重蹈美國聯合航空(UA)的覆轍。

註一:聯合航空的服務協議的第25條規定列明:「如果沒有足夠志願者,乘客可能會被拒絕上機」(中時電子報

後續狀況更新:

果不其然,這次的暴力事件於周一開始在全球網路發酵,美股周一收盤時,聯航股價還小漲0.9%,但在週二尚未開盤前就已經下跌近6%,母公司聯合大陸控股公司市值縮水約8億美元(約台幣約245億元)。

圖說:事件發生至今的美國聯合航空(UA)股價表現堪稱跳水阿

(圖片來源:marketwatch)

而且陸續網路上出現大量針對這位被拖下飛機的乘客的負面文章,諸如:曾經販賣禁藥、與男病患性交易等…雖然事後發現只是同名不同人,但是希望這些負面新聞的來源背後不是美國聯合航空(UA)主導,如果是的話,這次的負面影響將不會單單只有股價下跌這麼簡單了。

而一些動作快的航空公司如阿聯酋航空,則趁這機會反擊美國聯合航空執行長之前說阿聯酋是不入流的航空公司的說法。

圖說:外國人的同業反擊,有時候真的是血淋淋的一刀斃命阿

https://youtu.be/QvIUzvBxjB0

影片來源:B.C. & Lowy

 

4/14最新發展:惹風波急止血!美聯航宣布 濺血班機乘客全額退費

(中央社紐約12日電)聯合航空(United Airlines)9日強拖旅客離開機艙引發全球撻伐,眼見風波越鬧越大,聯航宣布,當天搭上那個航班的乘客,都可以獲得全額退款。

「紐約郵報」(New York Post)報導,聯航發言人表示,9日搭上3411班次飛機從芝加哥前往肯塔基州路易斯市(Louisville)的乘客,都將「獲得機票費用的補償」。(三立新聞)

主圖來源:Google

編輯整理:Wendy H.

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