【媒體觀察】有收視率也擋不住的「死亡交叉」快來了

【本文作者:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人】

話說我之前曾經以 F8 大會的 VR 製播結論,推估傳產電視的逃生期是五年。我找到幾組來自別的方面的數字,某種程度上支持了這樣的預測:

首先是關於美國訂戶的:
市調公司 eMarketer 在 2015 年調查美國人看電視的習慣。結果顯示:目前收視仍以付費傳產電視(含有線/衛星)為主,但估計到 2018年,也就是兩年之後,五戶中就有一戶不訂傳產電視。

報告更指出:2016 年底就會見到傳產電視訂戶跌破一億戶大關

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圖片來源:eMarketer美國電視產業調查報告

美國 Forrester Research 曾在 2015 年發表一份市調報告,並以此推估在 2025 年,32 歲以下的美國民眾,有一半不訂購傳產電視。但數據發表時的背景,人們還沒有親眼見到 VR 與等各類創新的影音實驗品將實實在在成為大眾商品的爆炸性發展。

這批不訂傳產電視的「剪線族」引起美國電視產業高度關注。但剪線並不是因為嫌內容芭樂,而是嫌「貴」,佔 56%。嫌內容芭樂的,只有15%。

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圖片來源:eMarketer美國電視產業調查報告

那麼台灣呢?理論上,很多發生在歐美國家影視產業的變化,真正進入台灣且造成影響,大概有個 3-5 年時間差。但這次不同。某種程度上,台灣傳產電視的死亡交叉可能正在形成中,而且,比美國更快,更早

首先是關於訂戶的:

根據 NCC數據,台灣傳產(有線)電視訂戶普及率,在 013-2015 年維持近 60%。另外,從資策會調查結果顯示,16.2% 消費者家中已不續訂傳產電視(第四台),轉移預算至數位影視;15.8% 消費者近半年內沒有訂閱第四台。

另外,尼爾森日前公佈的「2015年媒體大調查」結果顯示,在 12-39 歲的消費者族群中,網路接觸率以 95.4%,已經超越傳產電視,成為第一大媒體。

以及,工研院產業經濟與趨勢研究中心 (IEK) 研究報告預測,今(2016)年台灣廣告主在新媒(含網站、影音平台)投放廣告量,將達新台幣 320 億元,超過了覆蓋率最強的傳產電視媒體廣告量 254 億元。

這幾組來自不同研究單位的數據顯示了一件事:新媒與傳產電視的黃金/死亡交叉,應該正在發生。

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台灣傳產電視的危機來的比美國還快。個人認為主要來自幾個原因
1. 收看行為(硬體)改變導致觀眾流失(往不同硬體)
2. 自製內容減少導致觀眾離棄(往內容來源)
3. 經濟不景氣觀眾剪線省錢(往看免費的)
4. 廣告主逐漸離棄傳產電視(往新媒)

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比較一下美國與台灣的分析數據,美國出現「剪線族」,但觀眾流失情況沒有那麼嚴重,估計主要是因為自製內容有關。美國是影視內容輸出大國,而每個電視台都有招牌的自製節目留客,所以觀眾流失速度雖快,但沒有台灣那麼嚴重。

特別要提的是,「五台山」還得擔憂廣告主的問題。金主要求傳產電視必須提出比「單一收視率」更有效的行銷工具以及KPI,但傳產電視做不到。金主的錢就直接流向新媒,又或者不如自己幹(自媒)。

台灣影視市場從硬體,內容,廣告,費用四大區塊,沒有一塊能匹配市場(包括觀眾與廣告主)的需求

所以,接下來的麻煩是,收視率在這個地步,快要變成不是重點。重點是:金主根本不想跟你「只談」收視率的時候,收視率就變成了一根雞肋。傳產電視能提供的內容,服務與功能,早已根本性的無法匹配市場(包括觀眾與廣告主)的要求。

看來現在已經不是傳產電視逃生的預備期,而是「跳樓逃生」期,開始了。

主圖來源:visualhunt 

原文出自作者個人粉絲頁「詹太太的轉行日記」,感謝作者授權轉載

作者簡介:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人。目前名片上印的職稱是「策展人」。 英國Brunel 大學紀錄片系碩士。取得西北大學Coursera Social Media Marketing專業課程文憑。研究領域集中在影音內容製作的數位轉型。

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