傳產媒體大翻身?從NBC與2016里約奧運看門道!

【本文作者:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人】

NBC 用 Facebook 導奧運收視率 ?!

是。認真的。

2016年奧運即將開張。美國三大電視網之一的 NBC 電視台說,要把這屆奧運變成電視工業史的分水嶺:一場最有社群傳播力,最有數位力,最有科技力的奧運轉播。

他們還立定志向,這屆奧運轉播不但賺大錢,而且還要把 2016 里約奧運當成一次傳產媒體大翻身的練兵場與里程碑,更要藉此再次定義電視工業,一如以往,從來都是質量「高精尖」的娛樂產業不可或缺者。

他們做了什麼呢?首先,先來盤點一下 NBC 奧運製作隊手上的軍火吧:

社群媒體 Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter、Buzzfeed
製作端硬體(導播機與攝影機及周邊) SONY
數位影像管理/剪接 Avid
串流媒體廣播(Streaming Broadcasting) 微軟Azure
數位儲存 EMC
數位儲存結構 Presidio
VR技術支援 Samsung Gear VR
8K測試技術 NHK+OBS(Olympic Broadcasting Services)

這些看起來好像不過就是一排廠商的名單,是吧?你若真這麼認為,那不如從「社群媒體」的結盟策略開始看起。

 NBC對應各家社群媒體的配置

這不是 NBC+Facebook 第一次聯手打奧運仗;是連續第三次了。但特別的是,這卻是 NBC與 Facebook的姊妹品「Instagram」首次合作。今年 NBC 與 FB 聯手打造了「社群司令部」(Social Command Center),以因應社群媒體的傳播角色。Facebook 宣稱,北美每月使用者達 5億,其中運動類粉絲數達 1.65 億,觸及人數達6.5億。影響所及,Facebook 還認真的派了個團隊,到里約去幫NBC的忙。

NBC+Facebook的分工重點是:NBC 將根據Facebook的特性,量身製作適合的短影音與直播節目,包括提供賽事精華,周邊花絮,運動員訪談,以及各類型節目。不含即時賽事轉播(Real-Time Game LIVE)的奧運所有內容,將會經由 Facebook,Instagram的工作人員製作並快速傳送,使 FB+IG 的每日放送總量將達到20則。這些短影音也將在 NBC 自己的電視頻道上播出。

圖片來源:NBC Facebook官方粉絲頁

另外,NBC 奧運團隊還要為臉書製作1則獨家供應的「每日兩分鐘賽事精華」,以及為 Instagram 製作「慢動作精采瞬間」。不過,這將限制僅有美國的 Facebook 使用者才能享用,因為 NBC Universal 取得全美獨家播映權。台灣觀眾恐怕就沒這眼福了。這些內容的製作與播映,將會由「社群司令部」的影音製作人與社群製作人團隊負責。

圖片來源:NBC 官方網頁

Facebook 對與 NBC合作如此認真,因為根據研究機構 WWP(北美)的一份研究顯示:40% 的奧運觀眾說,如果他們錯過了賽事,他們查找賽果的第一個選擇,就是上社群平台

也就是說,人們對特定內容需求是有強烈動機的

但即便如此,Facebook 表示,不會使用演算法去(吃豆腐)操縱強化奧運的關注度。

NBC看待自己的配置

儘管有 Facebook「社群司令部」高配合度的支援,但 NBC 並沒把社群這一塊單獨押在 Facebook身上。相反的,Snapchat,Twitter,Buzzfeed  等,通通有份。

NBC Universal 去年在 Buzzfeed 身上投資了兩億美元,今年當然一定要讓 Buzzfeed 好好的發揮作用:NBC 從 Buzzfeed 招募了一個12人影片製作團隊,每天生產20則影音,供給 Snapchat Discover channel 播放。且 Buzzfeed 與 Snapchat 也都必須在頻道/平台上刻意突出由 NBC 提供的奧運內容。大夥兒也與 Facebook 一樣,在重大的賽事實況轉播前,通通都要幫NBC發「看電視」的幫推提示(例如:等一下游泳賽事實況要開播囉!趕快上 X1 為你喜愛的美國隊選手加油吧~)。

至於 Twitter 與NBC 的關係,雙方並不算官方合作夥伴,但NBC表示,屆時還是將會在 Twitter上推內容,包括圖文與影音。

圖片來源:NBC Twitter

當然,最特別的部分就是 VR。這是 NBC 首次在 VR 領域與三星合作,每天提供觀眾一場VR節目,賽季期間共計將達100小時的VR內容。

巨星級網紅 Logan Paul 當天王小編

你還記得去年暴紅的「紐約劈腿哥」Logan Paul 嗎?他是這次NBC強打的社群大明星(Social Media Superstar)。他本來是俄亥俄州立大學的學生,成為Vine的網紅後就輟學,前往洛杉磯發展。他在20歲時曾說,會不計代價成為世界上最大的藝人(the biggest entertainer in the world )。他果然做到了。

Logan Paul

圖片來源:Logan Paul 粉絲專頁

他的臉書粉絲有1092萬,官方Instagram帳號(@loganpaul)追蹤者有520萬,推特追蹤者92萬。如此的影響力,讓他的一個6秒鐘的視頻廣告收8萬美元。難怪他有這個「才條」扛下NBC的天王級奧運小編。

結論

策略還是導流:把 FB 當成選台器來用也不錯

體育總是帶動全世界的共通話題,在 Facebook與 Instagram上更是如此啊。」Facebook 全球體育夥伴總監Dan Reed說,「我們經常看到使用者在運動賽事期間,同步的與他人連結互動,傳送並分享訊息,無論是超級盃,歐洲冠軍盃,都是如此啊。」

所以,故事的教訓是:FB 想要把自己變成使用者進入奧運環境的第一排寶座(front row seat)和後台通行證(backstage pass)。但對NBC來說,管你寶座也好,通行證也好,你只要不碰核心產品(賽事實況直播),其餘那些,統統都只是幫我釣觀眾的鉤子。因為NBC知道,自己要做的事,是利用臉書上的對話還有一堆周邊的社群鉤子,吸引與連接既有與新的觀眾,產生互動,最終要把觀眾引導到 X1機上盒來,吸引人們觀看實況直播的奧運比賽

所以,門道就在這裡:NBC使用FB社群媒體擴散奧運內容,想的當然也是「導流」的策略。同樣,又是「導流」。但注意了,它要導的「流」,關注的「量」,並不是台灣各有線五台山所想的「導流到我的官網」,也不是賺取便宜的CPM或者是PV,而是OTT(運用X1機上盒)的收視率。因為那個才能帶來NBC電視廣播業務的營收根本:廣告。

NBC將會在旗下11個網路電視上播出里約奧運,期間只要是「奧運」相關的,無所不播,總計整個賽期將放送6755小時的內容。電視直播節目中,也將播放那些為FB與IG製作的短影音作為內容補強;同時,運用Facebook的串流直播,製作規格匹配的節目,強打國家隊運動員,以及NBC旗下的電視名人名嘴。

NBC 不停延伸自己的領域,但它從來都沒有放棄自己的本業,沒有背棄自己的核心產品:電視。只是,它必須積極的自我提升,從普通的機上盒變為高級的 X1電視盒,以及周邊一系列的配套軟硬體,都得隨著技術的變化而演進。現在,在奧運的場域,NBC 的核心商品與「本業」,就是奧運賽事即時實況轉播。這樣就不難理解,為什麼Facebook與其他社群平台貌似放低姿態高度配合,但NBC卻始終堅持,比賽直播就是不可以出現在臉書或其他社群夥伴的平台上。因為NBC深知,運動賽事的核心產品,當然還是比賽本身,也就是賽事實況轉播,這才是觀眾最想看到,而且廣告商必須要付出大量金錢購買廣告時段的標的物。

(「NBC與里約奧運給電視圈的啟示」 第一篇完)

主圖來源:[email protected] Pisano

原文出自作者個人粉絲頁「詹太太的轉行日記」,感謝作者授權轉載

作者簡介:詹太太,轉行的二十餘年資歷電視圈人。目前名片上印的職稱是「策展人」。 英國Brunel 大學紀錄片系碩士。取得西北大學Coursera Social Media Marketing專業課程文憑。研究領域集中在影音內容製作的數位轉型。

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