活躍用戶數超越Instagram和Twitter的Snapchat,到底擁有什麼魔力?

Dgcovery-Snapchat-HQ
雖然過去幾年 Instagram 一直是是美國青少年最愛的 APP,但 Snapchat 來勢洶洶,使用率的排名已緊追在後。根據《CNN Money》報導,2016 年接受調查的 6500 名美國年輕人(年齡為14-19歲)中,已有 28% 的年輕人將Snapchat 視為最重要的社群平台,再來才是以照片分享為主的 Instagram 。

今年六月,Snapchat 已成為全球發展最快速的 APP,快速征服全球網路社群。數位行銷不只要瞭解網路工具與科技,更是要瞭解大眾使用行為。事實證明,消費者心理學是讓 Snapchat 快速竄起主因。2016 的六月 Snapchat 每日流量目前有 1.5 億個使用者,單日流量已超越 Twitter。這個大受年輕人歡迎的全新 APP ,將為數位行銷產業的未來帶來什麼樣的意義?傳奇人物 Snapchat 創辦人之一Jay Acunzo 早就看出 Snapchat 效應,將帶給新世代消費者不一樣的使用行為。

只要打開 Snapchat,它將帶給你完整的世界,若你沒打開它,將錯失看見世界美好的機會。

-You open a snap, it’s your whole world. If you look away, you miss it.

Snapchat的特性與功用:

影片來源:Snapchat youtube channel

Snapchat 是利用即時捕捉、影音保留來吸引使用者,訊息會在播放幾秒後即刻刪除。相反之,指標社群平台像是 Twitter、Facebook 的操作模式是持續放送、在平台上曝光大量內容,並且所有訊息都可被永久存留。

你知道如何使用Snapchat 嗎? 讓我們來介紹一下:Snapchat內建功能有三個模式:攝影機、收件匣及故事。三個模式都是空的,就等你來新增內容囉!Snapchat裡的內容、圖片、影音都可以設定在幾秒內自動消失,所以大家要注意,好好關注你的朋友,否則將會錯過精彩內容!

Snapchat 在數位行銷裡創造革命,它有一股魔力使你把所有注意力放在打開內容的那一瞬間。

-Snapchat is “revolutionary”: it actually forces you to pay attention to content.

遠離資訊轟炸!Snapchat 讓你擁有閱讀選擇權!

圖片來源:Snapchat

對於 Facebook 和 Twitter 而言,他們總是在不間斷的訊息裡,試圖抓住視聽者的注意,目的在於吸引關注進而引導他們參與其中,否則你畫面滑過去了,就什麼都沒看到了。

然而,Snapchat 選擇以無止盡的訊息、圖片、影像來供應自身平台,讓使用者選擇跟隨什麼樣的訊息內容,然後主動地變成一種行為模式。這也意味著網路社群平台,實際上是要關注使用者「選擇看什麼內容」,如何創造觸動人心的內容才會讓使用者停留在你的頁面。Jay Acunzo 曾說過:「在同一個時間點,當消費者有無限選擇時,有限資源的利用是關鍵!」

使用者在 Snapchat 上可以擁有選擇權,有別於 Twitter 或 Facebook 的使用者,總是花費太多不必要的時間看無關緊要的內容。就心理學而言,Twitter 和 Facebook 的爆量內容已漸漸麻木使用者的感官,相反地;Snapchat 強調關注、互動、精準,吸引使用者注意。簡而言之,這也是許多外國品牌喜歡使用它作為網路行銷平台的原因,因為 Snapchat 的成立,在於你注意它的那一瞬間!

關注是數位行銷現今最強大的推廣力

-Attention is the currently of digital marketing.

Snapchat 的成功即是困境?

不過Snapchat 仍然面臨一個問題,就是既有品牌會阻擋新品牌的曝光率。一旦你已追蹤既定品牌和朋友,這將會非常難讓新品牌、新內容進入你的追蹤範圍。因為Snapchat 會自成一個封閉社區,新品牌將很難有立足之地。這也是為什麼大品牌和出版商喜歡Snapchat 的原因。但要打廣告,Snapchat 會收取非常昂貴的費用,因為它要求買的不是一次性廣告,而是一個消費者長期關注的「頻道」。

Snapchat 知道如何完美地留住觀眾,但由於 Snapchat 需要你全神貫注的參與,對於新進入的品牌,加入機會甚少。關注力可能是數位行銷的通行貨幣,但時間卻是生命的貨幣。

如果你遵循這個邏輯,將會明白 Snapchat 的關注力聚集和保留受眾策略之成功,來自於它的自身限制。一旦大品牌稱霸Snapchat之後,新的進入者將會被阻擋在外。

另一個挑戰是Snapchat收件匣功能,通常充斥著年輕人最注意的青年文化4 F:食品(Food),時尚(Fashion),樂趣(Fun)和私訊(Fornication)。Snapchat 即時訊息可以設定在一定的秒數內消失,也就是「閱後即毀」功能,是它迅速竄紅的關鍵。但受眾者(TA)目前多為 18-26歲的年輕人,若他們厭倦了此軟體、忽略廣告,Snapchat是否就漸漸失去了優勢呢?

無論以哪種方式呈現在網路平台,想要利用社群網站增加營收的企業切記!Snapchat 的輝煌成績來自它的使用概念,但它限制也源自於自身使用模式。若要投放廣告到 Snapchat ,需小心的測試與觀摩喔!

作者簡介 : 解聰文 (Martin Hiesboeck),Digital Marketing Director 數位行銷總監,前任奧地利駐台代表。不止精通多國語言,也擁有台灣師範大學和台灣大學 EMBA 學位,協助跨國企業進軍台灣與中國市場逾20年,對於台灣的商業環境與傳統、銷售管道與消費者的需求非常了解。近日在個人的 LinkedIn 發表了一篇文章“ The psychological reasons behinds Snapchat’s meteoric rise ” 對於網路社群平台 Snapchat,有獨特見解。

主圖來源:Snapchat

原文出自作者個人LinkedIn,感謝Martin Hiesboeck授權翻譯轉載

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